La presencia en Facebook es una pista importante para el futuro de una empresa social
por Peter W. Roberts
Los emprendedores sociales en ciernes pueden tener mucha pasión, pero normalmente no tienen una gran trayectoria, una circunstancia que hace que los posibles patrocinadores se pregunten: ¿Cuáles tienen el potencial de convertirse en auténticos cambiadores del mundo? ¿Cuáles tienen probabilidades de lograr un impacto social significativo dentro de un modelo de negocio atractivo? Los clientes potenciales también se quedan preguntándose: ¿Cuáles de estas empresas merecen mi atención y apoyo?
Resulta que una de las mejores pistas puede estar en Facebook.
El verano pasado, Social Enterprise @ Goizueta creó con Capital del pueblo, un programa acelerador entre pares, para saber (entre otras cosas) si los emprendedores sociales con un mayor número de seguidores en las redes sociales muestran una mayor promesa comercial. En un análisis de los datos de unos cien emprendedores sociales, descubrimos una conexión clara entre la presencia de una empresa en Facebook y su rendimiento comercial.
Los ingresos anuales medios de las empresas que habían creado cuentas de Facebook dedicadas eran de unos 142 000 dólares, considerablemente más que los 77 000 dólares de las empresas que no habían creado esas cuentas. Para los que tienen cuentas de Facebook, la correlación entre el número de «me gusta» y los ingresos obtenidos fue de un sólido 0,38 (las correlaciones van de cero a uno). Las empresas sociales con redes de Facebook más grandes también tuvieron más éxito a la hora de recaudar capital: la correlación entre el número de «me gusta» en Facebook y el capital recaudado fue de 0,34.
Las empresas con cuentas de Twitter activas generaron más ingresos de media (aproximadamente 149 000 dólares, en comparación con 69 000 dólares) y recaudaron más capital (147 000 dólares frente a 67 000 dólares). Sin embargo, el número de seguidores mostró una correlación prácticamente nula con los ingresos obtenidos o el capital recaudado.
¿Qué significa esto para los posibles inversores y para los que apoyan (tanto a nivel individual como a nivel empresarial) a los emprendedores sociales? Una red de Facebook más grande sugiere que una idea de empresa social tiene piernas. Parece indicar que la teoría de una empresa sobre cómo efectuar cambios tiene eco en mucha gente y que la organización está desarrollando una «voz» para comunicar sus ideas a los clientes de forma eficaz, un factor crucial para el éxito. En otras palabras, muéstreme una empresa incipiente con un gran número de seguidores en Facebook y le mostraré una empresa que pueda generar ingresos y capital a corto plazo.
Entonces, ¿qué se necesita para crear estas redes en línea más grandes? A continuación, hemos obtenido información adicional de un análisis independiente de 281 empresas sociales que solicitaron participar en los institutos de verano de 2010 o 2011 dirigidos por el Instituto irrazonable, la aceleradora de empresas sociales con sede en Colorado.
Descubrimos que las redes sociales son un juego para jóvenes, específicamente, para mujeres jóvenes. Las empresas con fundadoras mayores de 40 años tienden a ser menos expertas en el desarrollo de sus redes sociales, y las mujeres emprendedoras están aumentando su presencia en las redes sociales.
A las empresas dedicadas a la paz o los derechos humanos les va mucho mejor cuando se trata de desarrollar una mayor presencia en Facebook. Por otro lado, las ventajas de la red de Twitter se observan entre las empresas sociales que funcionan en las Américas y entre los emprendedores que fueron invitados a participar en los programas del Instituto de Verano. El primer efecto podría reflejar la oferta o la demanda de las redes sociales: los emprendedores sociales estadounidenses podrían tener más conocimientos, o las partes interesadas típicas de los Estados Unidos podrían ser usuarios más fieles de Facebook y Twitter. Este último efecto apunta a una posible transferencia de beneficios específicos a los emprendedores sociales que participan en los programas de aceleración.
Un enfoque múltiple de las redes sociales parece dar sus frutos. Los me gusta en Facebook aumentan cuando una empresa tiene una presencia activa en Twitter y LinkedIn. Del mismo modo, los seguidores en Twitter son más numerosos cuando la empresa está activa en Facebook y LinkedIn. Esto tiene sentido para Milaap.org, una empresa social de Bangalore que recauda capital de bajo coste para instituciones de microfinanciación a través de su plataforma en línea. Milaap.org tiene mucho éxito con sus esfuerzos en las redes sociales y hace hincapié en que se esfuerza por vincular Facebook y Twitter lo más estrechamente posible.
Uno de los hallazgos más alentadores de nuestra investigación es que, cuando se trata de generar seguidores en las redes sociales, a las empresas sociales de los sectores de Internet o del marketing no les va mejor que a sus homólogas de otros campos. Tampoco vemos ventajas para los emprendedores con una amplia experiencia o títulos avanzados.
Lo que este último punto implica es que no necesita ser un genio de la alta tecnología, un experto en marketing, un emprendedor con experiencia, o una estrella académica para generar entusiasmo en las redes sociales sobre una empresa que cambiará el mundo. En cambio, todos los emprendedores sociales deberían simplemente «vigilar las tendencias, lo que habla la gente, los memes que son populares y, luego, aprovechar eso», afirma Shubhashree Sangameswaran, de Milaap.org. Sangameswaran aconseja a los aspirantes a emprendedores que «dediquen tiempo a decidir qué tipo de público quieren atraer. Luego, cree contenido de calidad que sea relevante para su campo y atractivo. Básicamente, sea visible».
Un buen consejo, porque los datos parecen mostrar que es precisamente este tipo de visibilidad el que se traduce en mayores ingresos e inversiones, dos aportaciones fundamentales para cualquier emprendedor que realmente quiera cambiar el mundo.
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Aumentar el impacto social
Información de HBR y The Bridgespan Group
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