Experimento en Facebook de One Café Chain
Las redes sociales están de moda en el marketing, pero ¿deberían serlo? Claro, Facebook está creciendo rápidamente: tenía más de 350 millones de cuentas a finales del año pasado, 50 millones de las cuales se sumaron solo en otoño. Pero, ¿cuánto influyen realmente las empresas en los consumidores cuando lanzan páginas en el sitio para atraer a «fans» y animarlos con mensajes y ofertas?
Para empezar a responder a esa pregunta, hicimos lo obvio: creamos la página de Facebook de una empresa y medimos el efecto en el comportamiento de los clientes. Nuestro socio en este experimento fue Dessert Gallery (DG), una popular cadena de panaderías y cafeterías con sede en Houston.
Comenzamos enviando por correo electrónico una encuesta a 13.270 clientes de la lista de correo de la DG para recopilar evaluaciones de tiendas y datos sobre el comportamiento de compra; 689 personas respondieron. Luego, lanzamos la página de Facebook e invitamos a todos los miembros de la lista de correo a convertirse en fanáticos. La DG actualizó su página varias veces a la semana con fotos de artículos, noticias sobre concursos y promociones, enlaces a reseñas favorables e introducciones a los empleados de la DG. Tres meses después, volvimos a revivir a los clientes, esta vez recibiendo 1.067 respuestas de los fans de Facebook de DG, usuarios de Facebook que no se convirtieron en fans y clientes que no estaban en Facebook. Analizamos los conjuntos de datos por separado y luego comparamos a los participantes de la primera encuesta con los de la segunda que se habían convertido en fans de la DG.
Puntuaciones netas promotoras 66: Clientes de Dessert Gallery no están en Facebook53: usuarios de Facebook que no eran fanáticos de la Galería de Postres 75: Dessert Gallery Fans de Facebook
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Resultó que Facebook cambió el comportamiento de los clientes para mejor. Las personas que habían respondido a ambas encuestas y se habían convertido en fans terminaron siendo los mejores clientes de DG: Aunque gastaron aproximadamente la misma cantidad de dinero por visita, aumentaron sus visitas a la tienda al mes después de convertirse en fanáticos de Facebook y generaron boca a boca a boca más positiva que los no fans. Acudieron a la DG un 20% más a menudo que los no fanáticos y le dieron a la tienda la mayor parte de sus dólares generales para comer fuera. Eran los más propensos a recomendar DG a sus amigos y tenían la puntuación media más alta de Net Promoter: 75, en comparación con 53 para los usuarios de Facebook que no eran fans y 66 para los clientes que no estaban en Facebook. Los fans de DG también informaron de un mayor apego emocional a DG—3.4 en una escala de cuatro puntos, en comparación con 3,0 para otros clientes. Además, los fans eran los más propensos a decir que eligieron a DG en lugar de otros establecimientos siempre que fuera posible.
Es importante recordar que nuestros resultados sugieren posibles correlaciones intrigantes en lugar de causalidades definitivas. (Planeamos explorar en los próximos meses si son representativos y si otras formas de promoción, como eventos y ofertas en la tienda, crean un efecto similar. Busque hallazgos futuros en HBR.org). E incluso esta investigación inicial arroja noticias mixtas para los especialistas en marketing: por ejemplo, a menos que la marca sea icónica, es probable que la página de Facebook de la compañía no tenga números de registro astronómicos. Solo 283 (o 2,1%) de los clientes de la lista de correo de DG se convirtieron en fans en un plazo de tres meses. Este atractivo limitado no es exclusivo de los clientes de la DG. En un análisis de 50 restaurantes de Houston con calificación Zagat, las páginas de Facebook tuvieron un promedio de 340 fans a pesar de que la mayoría de las empresas tenían decenas de miles de clientes.
El optimismo cauteloso parece prudente en este momento. Las empresas deberían ver lo que Facebook puede hacer por ellos pero utilizarlo como una herramienta de nicho.
— Escrito por Utpal M. Dholakia Utpal M. Dholakia Emily Durham
