Todo el mundo odia el aumento de precios de Uber. He aquí cómo solucionarlo

Durante los períodos de demanda excesiva o escasez de oferta, cuando hay muchos más pasajeros que conductores, Uber aumenta sus tarifas normales con un multiplicador cuyo valor depende de la escasez de conductores disponibles. Este llamado aumento de precios utiliza la microeconomía para calcular un precio de mercado tanto para pasajeros como para conductores. El objetivo del aumento de precios es encontrar el «precio de equilibrio» al que la oferta de conductores se adapte a la demanda de los pasajeros y se minimice el tiempo de espera de los pasajeros. Los estudios muestran ese aumento de precios logra lo que se diseñó: pone a más conductores en línea y asigna los viajes disponibles a quienes los valoran más.

Sin embargo, el aumento de precios tiene un importante problema de imagen. Casi nadie tiene algo bueno que decir al respecto, y demasiadas personas lo comparo con el aumento de precios. Esto es un enorme quebradero de cabeza para Uber. Su principal diferenciador es la flexibilidad y la comodidad que ofrece a los pasajeros, y el aumento de precios es esencial para ofrecer estas ventajas.

La preocupación por el aumento de precios se debe a la forma en que está estructurado y también a la forma en que se explica a los consumidores. Estos factores provocan la insatisfacción de los pasajeros y muchos mala prensa. Pero solucionar estos problemas es posible. Estas son cuatro medidas que Uber puede tomar para resolver los principales problemas asociados con el aumento de precios.

1. Limite el multiplicador de sobretensión a un número razonable y comunique el límite con claridad. El multiplicador de aumento en el centro de los precios de Uber es una caja negra. Nadie (aparte de Uber) sabe cómo se calcula ni qué tan alto puede llegar. Los pasajeros han expresado su indignación por tener que pagar precios inflados cuando el multiplicador empieza a subir más allá de 5 veces. Los informes de los medios de comunicación suecos sugieren que Uber ha puesto a prueba los valores del multiplicador hasta 50 veces.

Para la empresa, un límite indefinido del multiplicador es contraproducente por dos razones importantes. En primer lugar, crea la impresión de que Uber quiere explotar a los pasajeros extrayéndose todo el dólar que puede. En segundo lugar, la apertura genera incertidumbre. A pesar de que Uber ha mejorado a la hora de notificar a los pasajeros cuándo y en qué medida se está produciendo un aumento de precios, el hecho de que no haya un límite máximo conocido es un problema de RR.PP. y de relación con el cliente. Incluso algunos conductores sienten avergonzado mediante enormes subidas de tipos.

La solución es sencilla. Uber debería elegir un límite razonable, por ejemplo, 5 veces (más allá del cual hay pruebas de que los consumidores comienzan a enfadarse), y comunicar claramente que el aumento del precio no subirá. Una política de este tipo contribuiría en gran medida a calmar la angustia de los consumidores y las críticas de los medios de comunicación.

2. Reduzca la volatilidad de las fluctuaciones de los precios. Los pasajeros de Uber se han quejado a gritos de que el aumento de los precios fluctúa enormemente de un momento a otro. Retrasar un viaje solo cinco minutos podría suponer pagar el doble o una fracción del importe. Se informó de un estudio que el aumento de los precios cambiaba cada tres o cinco minutos. Otros han señalado que los aumentos de precios son muy específicos de la ubicación. Los precios pueden ser varias veces más altos en un barrio que en uno contiguo a unas pocas cuadras de distancia. Cuando los precios son tan volátiles, muchos consumidores simplemente dejan de confiar en la empresa, porque no saben cuándo apretar el gatillo o si los van a desplumar.

Para resolver este problema, Uber tiene que reducir la frecuencia de sus cambios de precios. Menos cambios de precios y más predecibles, como precios más altos durante las horas punta o las noches de fin de semana y precios normales a última hora de la mañana y primeras horas de la tarde, harán que la experiencia sea más predecible y reconfortante para los pasajeros.

3. Promocione las consecuencias beneficiosas del aumento de precios para los pasajeros. Muchos pasajeros solo ven el elevado precio que están pagando, sin tener en cuenta las importantes ventajas que reciben a cambio. Para abordar el cálculo de decisiones de los clientes centrado en los precios, los expertos en marketing explican con claridad las ventajas que obtienen los clientes por el precio que pagan.

Tomemos como ejemplo una cadena de supermercados importante como Kroger. En el recibo de cada cliente, imprime una contabilidad detallada de los ahorros con cupones de los fabricantes, promociones en las tiendas y programas de fidelización de clientes. El mensaje «Hoy ha ahorrado X $» finaliza la transacción de compra del cliente con una nota alta.

Estas explicaciones son aún más importantes cuando se cobran precios más altos. Hacer un esfuerzo adicional y utilizar un texto al final del viaje para explicar que «Debido al aumento del precio, tuvo que esperar 30 minutos menos esta noche» o «Habría tardado 45 minutos en llegar a su destino si hubiera tomado un taxi, pero hoy solo ha tardado 20 minutos porque nos ha utilizado» sería de gran ayuda, ya que aclararía el valor del aumento de precios para los pasajeros y les haría cambiar de opinión acerca de su utilidad.

4. Cambie el nombre del concepto de aumento de precios. La frase «aumento de precios» es descriptiva y precisa, pero se origina en el pensamiento económico más que en la imaginación de un vendedor. El diccionario Merriam-Webster define aumento como «aumentar repentinamente a un nivel inusualmente alto». En lo que respecta a los clientes, esto no es lo mejor a ningún precio. ¿Sorprende que la mayoría de la gente asocie el aumento de precios con el aumento de precios?

Una posible solución en este caso es dejar este nombre. Hay que sustituir el aumento de precios por un término que describa las ventajas del método para los pasajeros y no la velocidad con la que aumentan los precios. Etiquetas como precios de conveniencia (al fin y al cabo, reduce el tiempo de espera), precios seguros (proporciona la seguridad de contratar el servicio y de lo que pagará el pasajero), o incluso precios prioritarios (da prioridad a los pasajeros que realmente necesitan el servicio) son nombres cada vez más precisos y centrados en el cliente para este método de precios. La etiqueta «aumento» tiene que desaparecer.

El aumento de precios de Uber es un buen ejemplo de cómo la tecnología y la economía se han combinado para crear un enfoque de precios sofisticado, pero sin incluir adecuadamente a los clientes en la ecuación. Al fin y al cabo, son los pasajeros los que eligen Uber en lugar de un taxi o un autobús, utilizan el servicio y pagan el precio de venta. Por lo tanto, es vital que su evaluación del enfoque se considere detenidamente. El hecho de que la tecnología permita la velocidad y los cambios continuos de precios no significa que sea lo mejor.