Estudio de caso: ¿Perseguir su sueño o seguir adelante?

•••  Ryan García   El sol entraba por la ventana de la oficina de Sonia Headlee en la región rural de Kano (Nigeria). Intentó apreciar el cielo azul, pero estaba desesperada por que comenzara la temporada de lluvias. Sus campos necesitaban el agua. Este era solo uno de los obstáculos a los que se había enfrentado desde que creó Inganci Tumatir tres años antes. También había tenido éxitos: su cofundadora, Amanda Ibrahim, y ella habían comprado un terreno para una pequeña granja, habían seleccionado una fábrica de procesamiento y habían completado su primera tirada con el producto estrella de Inganci: pasta de tomate hecha en Nigeria a partir de fruta cultivada localmente. Pero aún no habían hecho ninguna venta con su propia etiqueta. El nombre de la empresa estaba mal escrito en el embalaje, por lo que no tenían otra opción que vender la pasta a un competidor. Amanda había dejado la empresa unos meses antes para unirse a una consultora con sede en Londres. Ese había sido siempre el plan, pero Sonia echaba de menos trabajar con ella, especialmente ahora. A los dos les gustaba bromear diciendo que Inganci nació en el aparcamiento de una tienda de abarrotes. En dos años como compañeros de sección en la escuela de negocios, habían adquirido el hábito de ir juntos a comprar comida. Un sábado hablaban del desarrollo económico en África occidental. Sonia se unió al Cuerpo de Paz en Liberia después de la universidad y Amanda era mitad nigeriana, aunque había vivido en todo el mundo porque su padre nigeriano y su madre sueca trabajaban para la ONU. Ambas mujeres estaban entusiasmadas con un proyecto de dimensionamiento del mercado de África occidental que les habían asignado.¹ Sonia recordó la conversación vívidamente. **ESTUDIO DE CASO, NOTAS PARA EL AULA** 1 Nigeria se agrupa con frecuencia con Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica en las denominadas economías BRINCS. «Hay casi 1,5 millones de pequeños productores de tomates en las zonas rurales de Nigeria, y la mayoría apenas alcanza el punto de equilibrio», le dijo a Amanda. «¿Por qué?» preguntó su amiga. «Estacionalidad que provoca volatilidad de los precios y exceso de mercado. Infestación de insectos.² Competencia de los exportadores subvencionados por China. Intermediarios codiciosos. Insuficiente inversión en capital humano».³ 2 En la primavera de 2016, el estado de Kaduna declaró el estado de emergencia después de que las polillas destruyeran muchos campos de tomates. Los granjeros llamaron al brote «ébola del tomate». 3 Con más de 90 millones de ciudadanos que viven en la pobreza, Nigeria tiene uno de los índices de pobreza más altos del mundo. «Parece una tormenta perfecta», dijo Amanda. «O la oportunidad perfecta». Luego, Sonia compartió su idea de una empresa de pasta de tomate que controlara toda la cadena de valor de su producto, desde la plántula hasta la bolsita, todo con sede en Nigeria. Amanda se unió inmediatamente. Si pudieran demostrar que una empresa nigeriana puede reducir las pérdidas poscosecha y aumentar los rendimientos de los agricultores, podrían reducir lo que calcularon que era un déficit de producción de tomates de 900 millones de dólares.⁴ Redactaron un plan de negocios, encontraron inversores en los Estados Unidos y Nigeria y se mudaron a Kano tras graduarse. 4 Nigeria es el segundo mayor productor de tomates de África y el mayor importador de pasta de tomate del mundo. Habían previsto dificultades, por supuesto, pero Sonia no estaba del todo preparada para lo difícil que sería. Nigeria ocupó el puesto 131 de 189 en cuanto a «facilidad para hacer negocios» en general, según el Banco Mundial. También había problemas relacionados con la infraestructura: carreteras que estaban mal construidas y estaban aún más mal mantenidas; flujos impredecibles de energía de la red, que había que complementar con generadores; y falta de obras hidráulicas centralizadas. También tuvieron que enfrentarse a los rígidos protocolos del gobierno y a los anticuados sistemas de registro en papel, cuestionar todas las transacciones con los vendedores y, a veces, incluso con sus propios empleados, que siempre querían ganar un poco más de naira, y tener una acogida local mixta ante su idea. Al cerrar las persianas de su oficina, Sonia pensó en su nuevo plan de cultivar maíz como cultivo de cobertura en los meses de lluvia. Era difícil imaginarse reunir la energía para superar otra temporada, pero no estaba lista para darse por vencida. «Todas las empresas emergentes se enfrentan a obstáculos», dijo en voz alta. Últimamente se ha estado dando muchas charlas de ánimo. «Especialmente los de los mercados emergentes». Quería llevar a cabo su visión para Inganci y para transformar una parte de la industria alimentaria de Nigeria. ¿Pero fue temerario? Tenía alternativas, incluida una lucrativa oferta de trabajo de analista en LFM Capital, un grupo de inversiones con sede en Nairobi que se centra en la financiación de pequeñas empresas en varios países africanos. ¿Podría tener el mismo impacto —o incluso mayor— desde dentro de una empresa como esa? ¿O lo estaba considerando solo porque le ofrecía una salida a sus dificultades actuales? Sacudió la cabeza para desterrar esos pensamientos. Podría reflexionar sobre su futuro más adelante. Ahora mismo tenía trabajo que hacer. ## «Necesitamos más como usted» Al día siguiente, Sonia se reunió con Abdulsalam Sani, el comisario de Agricultura de Kano. Lo había apoyado desde que Amanda y Sonia visitaron la región por primera vez para preguntar sobre la compra de tierras de cultivo. Hoy ha dado la bienvenida a Sonia a su oficina con un vigoroso apretón de manos. «Espero que no se haya asustado por el tema de las etiquetas», dijo. «Estas cosas suceden». Sonia no estaba segura de cuánto sabía él de la debacle, pero estaba familiarizada con la rapidez con la que circulaban las noticias en la pequeña región. «Fue un revés», respondió ella. «Pero ya nos estamos preparando para la próxima temporada». «Y plantará maíz para los meses de lluvia, ¿sí?» Ella asintió con la cabeza. Había oído mucho. «Quiero saber cómo podemos apoyar su trabajo», dijo. Sonrió. «Por eso le pedí que viniera. Necesitamos más personas como usted, más Sonias en Nigeria». Su actitud contrastaba con la de otros nigerianos, que parecían desconfiar de una mujer estadounidense blanca que quería hacer negocios en África.⁵ Esas personas estarían contentas si ella cerrara Inganci, dejara la ciudad y fuera a LFM, reflexionó. 5 ¿Es Sonia la persona adecuada para dirigir esta empresa? ¿Sería mejor pasárselo a un nigeriano? «Dígame, Sonia: ¿En qué puedo ayudar?» La pregunta la hizo volver a la conversación en cuestión. «Usted sabe tan bien como yo que hay obstáculos importantes: logísticos, políticos, culturales», comenzó. «¡Bienvenido a hacer negocios en Nigeria!» el comisario intervino. «El tema que más me preocupa son los precios, especialmente teniendo en cuenta lo bajo que han bajado los importadores. A menos que podamos reducir nuestros costes, no podremos competir». «Tengo buenas noticias. He oído que el gobierno está considerando aumentar los aranceles de los principales alimentos hasta un 50% para ayudar a los productores nacionales a competir con las importaciones chinas».⁶ 6 ¿Ayudaría un arancel a la importación? ¿O provocaría subidas de precios que podrían hacer que los nigerianos no pudieran pagar la pasta de tomate, un alimento básico de su dieta? «Eso ayudaría, aunque podría ir aún más lejos». «Estoy de acuerdo. Al parecer, en una reunión del gabinete se oyó al presidente pedir la prohibición total de la importación de pasta de tomate para fomentar la fabricación local y proteger la salud de los nigerianos». De hecho, fueron noticias positivas, pero solo era una pieza del rompecabezas. Los «impuestos» informales que recaudan a las empresas una serie aparentemente interminable de organizaciones locales, estatales y federales, junto con el altísimo coste del traslado de mercancías dentro del país, hicieron que los gastos operativos fueran mucho más altos de lo necesario.⁷ Para que Inganci tenga éxito, o el gobierno tendría que reducir toda esa burocracia o los márgenes del producto tendrían que aumentar drásticamente. Sonia se preguntaba a menudo si a la empresa le iría alguna vez tan bien como Amanda y ella habían previsto en sus hojas de cálculo. 7 Según se informa, el coste del transporte de algunos productos dentro de Nigeria es más alto que el de enviarlos desde los Estados Unidos o China. Al mirar al comisario a los ojos, tuvo que creer que sí. Está claro que sí. «La situación cambia a nuestro favor, Sonia. Quédese con nosotros».⁸ 8 Alrededor del 23% del PIB del África subsahariana proviene de la agricultura, y los expertos creen que gran parte del potencial agrícola del continente sigue sin explotar. ## Los peces gordos «¡Enhorabuena por la oferta!» Sonia había llamado a una de sus amigas de la escuela de negocios, Tendai Park, para pedirle consejo. Tendai trabajaba en LFM Capital desde que se graduó. Durante el último año, instó a Sonia a que considerara la firma; incluso ayudó a sentar las bases para la oferta que había recibido. Se sintió aliviada al tener una opinión privilegiada sobre la empresa. «Es hora de unirse a los peces gordos», bromeó Tendai. LFM se estaba haciendo conocida en toda la región; con el respaldo de varios importantes inversores de impacto, tenía los recursos para marcar una gran diferencia para muchos emprendedores africanos. A Sonia se le habían ofrecido otras oportunidades de seguir un camino más allá de Inganci. La habían contactado para cultivar tomates para una gran fábrica y la habían cortejado para que dirigiera la marca de pasta de tomate de una multinacional. Algunos inversores le sugirieron que uniera sus fuerzas con un importante operador tradicional nigeriano para aumentar su capacidad de producción más rápidamente, mientras que los funcionarios locales le recomendaron que se dedicara únicamente a la transformación, lo que le daría grandes ventajas fiscales. Había rechazado esas oportunidades, pero la oferta de LFM la hizo pensárselo dos veces. «Sí, es tentador», dijo. «Me dijeron que tendría que mudarme a Nairobi, pero que podía seguir trabajando en Nigeria y centrarme en el sector alimentario en todos los mercados». «¿Pero cerraría Inganci?» «Sí, creo que tendría que hacerlo». «Pero financiaría muchas más empresas emergentes. Nos perdimos la oportunidad de invertir en usted, lo sé, pero ahora tenemos todo este dinero para trabajar. ¿No quiere formar parte de eso?» Sonia sospechaba que Tendai la presionaría para que aceptara la oferta, pero pensó que sería un poco más sutil. «Piénselo. Tendría garantizada la seguridad financiera, un estilo de vida mucho mejor, incluso la oportunidad de volver a los Estados Unidos de vez en cuando y una posición desde la que influir en la agricultura africana a mayor escala».⁹ 9 Durante la última década, la producción de tomates frescos en Nigeria creció un 25%, pasando de aproximadamente 1,8 millones de toneladas a 2,3 millones de toneladas. «Pero ya no sería un emprendedor sobre el terreno. Yo respondería a los superiores». «Lo entiendo. Sin embargo, LFM es un buen lugar para trabajar y no estoy seguro de que sea más difícil tratar con nuestros jefes aquí que con los burócratas nigerianos. Siempre hay algún grado de venta agotada. Su visión desde el principio era fomentar la seguridad alimentaria y el desarrollo económico. Tendrá un impacto mucho mayor si lo hace con el dinero y la influencia de LFM. Nuestros líderes se reúnen periódicamente con los responsables políticos nigerianos, ghaneses y kenianos. Podría sentarse en esas mesas». «Quería lograrlo construyendo Inganci hasta el punto de poder dejarlo para dedicarse a pastos más verdes. Aún no estamos allí».¹⁰ 10 ¿Qué criterios deben utilizar los fundadores para decidir si es el momento de cerrar sus negocios o cuándo? «¿Llegará alguna vez?» Preguntó Tendai, no con mala amabilidad. «Lo ha dicho usted mismo. ¿Puede algún productor nacional competir realmente con los importadores chinos? Y si pueden suministrar a Nigeria pasta de tomate barata, ¿le va mejor al ciudadano medio con productos locales más caros?» «La suya no es de cosecha propia», dijo. «Los nigerianos se merecen calidad y beneficiarse de la producción de los alimentos que comen». «No tiene que ser una mártir, Sonia. Sé que sus inversores y seguidores lo respaldan, pero entenderán su decisión. Tiene que preguntarse: ¿Soy la persona adecuada para aceptar este desafío? ¿Y es Inganci la organización correcta?» ## «¿Se decepcionará?» Tras colgar, Sonia cambió a la función de texto de WhatsApp. **Sonia:** ¿Está despierto? **Amanda:** Por supuesto, solo son 10. ¿Qué pasa? **Sonia:** Acabo de hablar con Tendai. Cree que debo ir a LFM. **Amanda:** ¿A la miseria le encanta la compañía? **Sonia:** No, allí parece muy feliz. Y cree que yo también lo estaría. ¿Se decepcionará si lo desconecto? **Amanda:** Un poco, por supuesto. Pero lo entendería. Sería un alivio en cierto modo. Para usted, quiero decir. **Sonia:** Simplemente no estoy seguro de poder vivir conmigo mismo. **Amanda:** Bueno, se agotaron las entradas y no me ha caído un rayo, así que no se preocupe demasiado.:) **Sonia:** :) Está haciendo un trabajo importante, solo que de una manera diferente, y ese ha sido siempre su plan. La mía era llevarlo a cabo. **Amanda:** Los planes cambian. Pero FWIW no parece que se muera de ganas de ir a LFM. **Sonia:** Tal vez simplemente no me voy a dejar entusiasmar por ello. La empresa podría tener un impacto mayor. Pero estoy indeciso. **Amanda:** ¿Tiene que decidirlo esta noche? **Sonia:** No. **Amanda:** Entonces duerma un poco. Los tomates no crecen solos. ## Pregunta: ¿Debería Sonia aceptar la oferta de LFM Capital o seguir con su visión de Inganci? Los expertos responden AUNQUE ADMIRO y respete las ambiciones empresariales de Sonia, le insto a que considere seriamente la oferta de LFM. Sonia tiene que pensar detenidamente por qué quería fundar Inganci Tumatir. ¿Su sueño es crear y dirigir su propio negocio? ¿Para ayudar a los pequeños productores? ¿Para transformar la agricultura en Nigeria? Un trabajo en LFM podría allanarle el camino para lograr todas esas cosas. Como alguien que aún está al principio de su carrera, Sonia podría beneficiarse de la formación y el desarrollo que obtendría en una empresa grande y consolidada como LFM. No solo aprendería procesos efectivos de inversión, resolución de problemas, gestión de personas y creación de empresas, sino que también conocería una variedad de industrias y países de África y una enorme red de inversores, operadores y funcionarios gubernamentales. La experiencia le daría nuevas (quizás mejores) ideas sobre las oportunidades en África y probablemente la convertiría en una mejor emprendedora si quisiera iniciar otra empresa en unos años. Parece que la misión de LFM se alinea con la suya: ayudar a los propietarios de pequeñas empresas. En la firma de inversiones, podría hacerlo a una escala mucho mayor y con estructura, apoyo y financiación garantizada. Y tal vez todavía pueda centrarse en Nigeria o en la agricultura o en ambas. Desde el punto de vista personal, creo que se sentiría menos aislada. Estaría rodeada de compañeros con ideas afines y viviría en Nairobi, que ofrece una vibrante comunidad de lugareños y expatriados. Además, obtendría buenos ingresos en lugar de recaudar fondos constantemente de los inversores y ganar muy poco ella misma. Puede que no sea una decisión de lo uno o lo otro. Desconectar Inganci es solo una opción en caso de que Sonia vaya a LFM. Otra es dejar en suspenso la start-up y relanzarla dentro de unos años. Sonia también podría contratar a alguien para que dirija Inganci en su lugar. Podría proporcionar orientación estratégica como asesora o miembro del consejo de administración y, con su salario de LFM, posiblemente prestar apoyo financiero, pero no gestionar las operaciones diarias. Ese es el modelo que he seguido. Me uní a McKinsey nada más salir de la escuela de posgrado. Llevo 20 años en la firma y he lanzado, asesorado y financiado varias empresas emergentes. Esto significa que no solo consulto a los clientes, sino que también ayudo a hacer crecer las instituciones que podrían transformar el continente. La clave es encontrar los socios adecuados: personas que se comprometan a dirigir esas instituciones a diario y que entiendan la dinámica local. Esos socios también necesitan habilidades operativas que no enseñan en la escuela de negocios, habilidades que Sonia acaba de empezar a adquirir. Mi consejo para Sonia: reflexione sobre el propósito de su vida y, después, averigüe si la LFM puede ayudarlo a lograrlo de forma más rápida y eficaz que Inganci. SI CONSTRUIR UN Un negocio agrícola exitoso en Nigeria es el sueño de Sonia, debería perseguirlo. Sé exactamente por lo que está pasando, porque su historia está basada en la mía. Creé mi empresa de pasta de tomate en 2014. Pensaba que ya estaría dirigiendo una organización grande y rentable, pero todo ha tardado el doble de lo que esperaba. Ahora nuestro objetivo es lanzar nuestro producto en 2021, ¡siete años después de que yo empezara! Ha sido un viaje largo y desafiante. Pero si podemos poner un producto de cosecha propia y fabricado en las estanterías y en manos de los consumidores antes que nuestros competidores, que tienen muchos más recursos, tendré una inmensa sensación de logro. Le aconsejo a Sonia que se quede con Inganci por varias razones. En primer lugar, parece que le apasiona el emprendimiento en general y esta empresa en particular. Cree en el negocio y en su habilidad para dirigirlo. Es su bebé y está claro que no está lista para dejarlo. En segundo lugar, el mejor momento para que dirija este tipo de empresas emergentes es ahora. Es soltera y no se menciona la deuda universitaria, por lo que sus restricciones financieras parecen mínimas. Puede que sus amigos lleven estilos de vida lujosos en los Estados Unidos, Europa y otros lugares de África, pero ¿cuándo más podrá vivir en Kano y construir algo desde cero? El trabajo de LFM, y otros similares, probablemente sigan ahí dentro de unos años. Tal vez entonces, después de haber demostrado su talento en una empresa emergente, le ofrezcan a Sonia un puesto de vicepresidenta o directora en lugar de ser analista. En tercer lugar, creo que el mejor tipo de aprendizaje se produce sobre el terreno. Habrá errores y reveses, por supuesto, pero esos le enseñan resiliencia. Y como CEO de una empresa emergente, adquiere una experiencia inestimable en el mundo real. Es mucho más difícil aprender a ser un gestor práctico mientras se trabaja en una empresa de inversiones. En cuarto lugar, las recompensas psicológicas de dirigir una pequeña empresa son enormes. Vine a Nigeria para crear mayores oportunidades económicas para sus ciudadanos, y nada me inspira más que ver a los miembros de mi personal desarrollar sus habilidades y ver a nuestros socios agrícolas aprender técnicas y estrategias que les ayudarán a comercializar otros cultivos. No estoy seguro de que Sonia sienta lo mismo alto al emitir cheques desde Nairobi. Suponiendo que Sonia decida seguir adelante con Inganci, puede hacer algunas cosas para aumentar sus probabilidades de éxito y mejorar su bienestar. Estas incluyen revisar continuamente su plan de negocios para garantizar su viabilidad, contratar un equipo local sólido en el que pueda delegar algunas tareas (evitando así la fatiga de tomar decisiones) y, aunque es más fácil decirlo que hacerlo, controlar toda su cadena de suministro, desde la granja hasta la fábrica y la distribución. Debería reconocer que el progreso puede llegar más despacio de lo que le gustaría y debería dedicar más tiempo a recargar energías y conectarse con sus amigos para que se sienta menos sola y estresada. Dicen que toda empresa emergente es un fracaso hasta que tiene éxito y, como nunca se sabe cuándo llegará el éxito, tiene que seguir esforzándose. Si me hubiera dado cuenta desde el principio de que pasaría los dos primeros años viviendo en un gallinero reconvertido sin electricidad y sin cobrar un salario, y que pasarían siete años antes de que tuviéramos un producto que vender, puede que no hubiera tenido el coraje de lanzarlo. Pero ahora que estoy dentro, nunca me daría por vencido. Sonia también está dentro. Le encanta y debería quedarse.