Estudio de caso: ¿Las ofertas veganas diluirían nuestra marca?

' ••• Cuando Jamie Colvin, medallista de oro olímpico en tiros, lanzó Protein Power Plates, en 2013, la imaginó como una alternativa machista a las barras de ensaladas y batidores para los que se preocupan por su salud. Originalmente tenía la intención de abrir un restaurante de carnes, un «Valhalla para carnívoros», pero cuando su hermana Mila, recién graduada de la escuela de negocios y asociada en una firma de capital riesgo neoyorquina, señaló que a sus jóvenes amigos de profesión les interesaban menos los restaurantes elegantes con mesa que los locales «rápidos e informales», donde podían elegir comidas recién hechas (elija su propia carne, verduras y carbohidratos) en la mitad del tiempo y a mitad de precio, siguió su consejo y cambió de tema. Juntos presentaron la idea a los socios de su empresa, quienes accedieron a darles financiación inicial. Ahora, nueve años después, Protein Power Plates era una empresa con ingresos de 90 millones de dólares con 30 tiendas en 10 ciudades de los Estados Unidos y vídeos virales en Instagram, TikTok y YouTube en los que aparecía Jamie pronunciando su eslogan: «¡Vamos a comer carne!» —antes de picar con ganas una hamburguesa triple de tocino. Por eso, cuando Mila, ahora directora de marketing de la empresa, le envió una invitación para reunirse con el fundador de V-Burger, una empresa centrada en las alternativas a la carne de origen vegetal, Jamie pensó que estaba bromeando. No había lanzado Protein Power Plates para vender plantas a los hipsters. Llamó a su hermana inmediatamente. «. Al menos tenemos que considerarlo». En consulta con su jefa de cocina, Olga Gustafson, que se había formado en el Instituto Culinario de los Estados Unidos, Mila se encargó del desarrollo y el marketing de los productos, incluida la búsqueda de nuevos platos para el menú. Y tenía talento para detectar tendencias. Jamie se había opuesto originalmente a su propuesta de 2015 de añadir platos con bisonte molido, porque era más caro. Sin embargo, la incorporación se tradujo en un aumento interanual del 10% en las ventas. Las ofertas más recientes, como panes integrales sin gluten y una ensalada de cosecha con calabaza, nueces y queso de cabra a la parrilla, también tuvieron buena acogida. Habían pensado en ofrecer algunas opciones vegetarianas, incluidos sustitutos de la carne de origen vegetal, que, según Mila, eran más respetuosos con el medio ambiente que la carne¹ y podría atraer nuevos clientes. Pero Jamie los veía como alimentos falsos procesados comercialmente que había que evitar. Desde el lanzamiento de la empresa, no solo se habían centrado en la carne auténtica y sabrosa de animales criados humanamente, incluida la carne de vacuno alimentada con pasto siempre que era posible, sino que también habían insistido en que todos sus ingredientes fueran naturales, orgánicos y de origen local. Y sabía que a Olga le preocupaba cómo la preparación de comida vegana o vegetariana encajaría en el flujo de trabajo actual de su equipo. «No lo sé», dijo Jamie. «Nuestra marca es carne. Carne de verdad». «Pero nuestras ventas están cayendo», respondió su hermana. «Así que tal vez hayamos ido lo más lejos que hemos podido con los carnívoros». «Pero_¿veganos?_», dijo. «¿Qué son? ¿El 5% del país?»² «V-Burger es el actor más importante de este mercado y aún no se ha asociado con ninguna otra cadena de restaurantes», dijo Mila.³ «¿Quién sabe? Sus hamburguesas podrían convertirlo». Los dos se rieron de eso. ## La reunión Jamie y Mila se sentaron en la abarrotada terraza de la azotea de un centro comercial de Brooklyn, frente al East River. «¿Por qué no podíamos reunirnos en su oficina?» susurró cuando Indira Agarwal, la fundadora de V-Burger, se acercó a su mesa. Indira los saludó antes de sentarse y abrir su portátil para ver una presentación de PowerPoint. «Tyson Foods, Nestlé, Smithfield: todos están experimentando con carne de origen vegetal que tenga el aspecto, el tacto y el sabor de las auténticas hamburguesas», dijo. «Pero fuimos los primeros y seguimos siendo los mejores». De hecho, su empresa fue la creadora original de una «hamburguesa» que utilizaba proteínas de guisantes, arroz y frijol mungo para imitar la textura y el contenido de aminoácidos de la carne; zumo de achiote y remolacha para reproducir su color y jugo «sanguinolentos»; aceite de coco y bolsas de cacao para dar la apariencia de grasa veteada; y extracto de zumo de manzana para ayudar a que se dore durante la cocción. Desde su lanzamiento, en 2016, V-Burger ha ampliado rápidamente su distribución a supermercados como Safeway y Kroger y sus productos para incluir nuggets de «pollo» y «carne de res» molida. «Como puede ver en esta diapositiva», continuó Indira, «el consumo de carne roja ha disminuido sustancialmente desde 1971,⁴ mientras que el número de personas que dicen estar interesadas en las opciones vegetarianas o veganas va en aumento.⁵ ¿Por qué la gente cambia a este estilo de vida? Porque quieren sentirse mejor con su cuerpo y su impacto ambiental». Jamie se dio cuenta de que Mila estaba creyendo el terreno de juego, pero ya había escuchado argumentos similares antes y tenía una respuesta práctica. «Nuestros platos incluyen las carnes más saludables que pueda encontrar», dijo. «La carne de vacuno que obtenemos es una de las fuentes más completas de proteínas dietéticas disponibles. Está repleto de vitaminas y minerales y contiene nueve aminoácidos esenciales». «Claro», respondió Indira. «Pero cualquier médico le dirá que demasiado no es bueno para usted. Una hamburguesa de carne de 3,5 onzas contiene el 22% de la cantidad diaria de grasas saturadas y el 27% del colesterol diario». «Tenemos carne de cerdo, pollo y huevos, todos naturales, sin procesar, a diferencia de sus hamburguesas. Y al menos una hamburguesa de origen vegetal que conozca contiene el 25% de la cantidad diaria de grasas saturadas». «Bueno, la otra razón por la que vemos que la gente pasa a una dieta basada en plantas es el medio ambiente», respondió Indira. «También está el argumento de los derechos de los animales, por supuesto. Pero la cría de ganado representa una cantidad sustancial de emisiones de gases de efecto invernadero inducidas por el hombre en todo el mundo. Se utiliza mucha más agua para producir carne de vacuno que para criar cualquier otra fuente equivalente de proteínas, y se necesita mucha más energía para cultivar piensos para los animales que come la gente que para cultivar cultivos destinados al consumo humano directo. Luego está la conversión de tierras boscosas en pastos para ganado, lo que ha sido terrible para la captura de carbono y la biodiversidad». Jamie sintió que tenía que volver a intervenir. «Mire, no vamos a eliminar la carne de nuestro menú». «Lo sé, lo sé», dijo Indira rápidamente. «Pero al ofrecer hamburguesas en V, al menos estaría ofreciendo a la gente una alternativa sana y ecológica». Jamie y Mila le hicieron algunas preguntas a Indira sobre precios, logística y exclusividad y, a continuación, le dieron las gracias por la presentación. Dijo que enviaría una caja de hamburguesas en V para que las probaran. ## ¿Tendencia o moda? Jamie invitó al equipo ejecutivo de Protein Power Plates a su casa de Greenwich para hacer la prueba de sabor de V-Burger. Mila y Olga asaron las hamburguesas mientras Jamie estaba sentado junto a la piscina con Rebecca Abrams, la directora financiera, y Jin-Yi Zhou, el director de operaciones. «No sabrá nada como una hamburguesa de verdad», pronosticó Jamie. Después de comerse las hamburguesas, las opiniones variaron. Mila y Jin-Yi, un ávido corredor de larga distancia que había dejado la carne roja un año antes, pensaban que la V-Burger tenía el aspecto y el sabor casi, pero no exactamente, a una hamburguesa tradicional, especialmente envuelta en un bollo y cubierta con queso y condimentos. Olga, una autodenominada «adicta a la carne»; Rebecca, una CrossFitter; y Jamie no estuvieron de acuerdo: la hamburguesa sabía bien, pero no era algo que quisieran volver a comer. Mila recordó al grupo que tenían que centrarse no en sus preferencias personales sino en lo que sería bueno para los negocios. ¿Era esta «carne» lo suficientemente buena como para ponerla en su menú? ¿Haría las delicias de algunos de sus clientes y quizás atraería a otros nuevos? «Simplemente no estoy seguro», dijo Jin-Yi. «Siempre nos ha gustado buscar y servir las mejores comidas a base de carne.⁶ Claro, el vegetarianismo va en aumento, pero el jurado aún no sabe si los clientes, incluso los vegetarianos, aceptarán sustitutos de la carne». «¿Y los vegetarianos probarían nuestros restaurantes cuando todavía hay carne en el menú?» Preguntó Olga. «Además, a base de plantas podría ser una moda pasajera». Mencionó un par de otras: la moda de las tortillas de clara de huevo de principios de la década de 2000 y las ensaladas en tarro de cristal. «Más del 65% de nuestros clientes —actuales y probablemente futuros— son millennials y de la generación Z», les recordó Mila. «A ese grupo demográfico le gustan los productos con conciencia social y pagará más por ellos».⁷ Rebecca asintió con la cabeza. «Me gusta la idea de ofrecer una variedad más amplia. Podría ser una forma de bajo riesgo de mantenerse a la moda y, quizás, conseguir nuevos clientes. ¿Podríamos incluir una oferta de hamburguesas en V en nuestro menú durante un mes y ver qué pasa?» «No es tan fácil», protestó Jin-Yi entre risas. «Pero he hablado con Indira y estoy bastante seguro de que podríamos hacer un juicio si quisiéramos. Olga, ¿qué opina?» «Me llevaría unas semanas elaborar las recetas», dijo el chef. «Pero es factible». Jamie asintió con la cabeza. «Vale, entonces. Todavía tengo reservas, pero me parece un buen primer paso. Si Indira está de acuerdo, probemos V-Burger: un plato del menú, durante un mes, con un poco de marketing dirigido». ## El juicio Los resultados del experimento fueron decididamente contradictorios. Por cada 50 hamburguesas de carne vendidas, solo una de las hamburguesas en V con receta especial de Olga era. El nuevo artículo no parece haber atraído a muchos clientes nuevos. Los que la habían comprado le dieron en su mayoría críticas positivas, pero algunos no quedaron impresionados. Y algunos tuitearon quejas de que Protein Power Plates estaba demasiado «despierto». La asistente ejecutiva de Indira le había enviado a Mila varios correos electrónicos preguntándole si ella y Jamie querían firmar un contrato de un año para comprar hamburguesas V por valor de 500 000 dólares para sus 30 restaurantes. Varios competidores de Protein Power Plates habían preguntado por las asociaciones, pero Indira estaba cumpliendo su compromiso de darles el derecho de tanteo. Mila quería seguir adelante con un contrato de un año e incrementar el marketing para ver si podían atraer a más clientes nuevos. Rebecca también lo hizo. Jin-Yi y Olga no vieron suficiente aceptación como para justificar las dificultades logísticas de contratar a otro proveedor a pequeña escala y reconfigurar todas sus cocinas para evitar la contaminación cruzada. Jamie necesitaba romper el empate. Temprano un lunes, Jamie acababa de empezar sus 7 SOY rutina de pesas cuando recibió un mensaje de Mila:_¡Buenos días! ¡Tengo que darle una respuesta a Indira lo antes posible!_ A menudo pensaba lo que mejor podía cuando estaba en el gimnasio, así que quizá fuera un buen momento para tomar una decisión final. Ojalá la prueba de V-Burger hubiera sido un fracaso total o un jonrón. La verdad es que ahora no sabía mucho más de lo que sabía al principio. ## Los expertos responden: ¿Debería Protein Power Plates comprometerse a asociarse con V-Burger?  ### Lynn Blashford es la directora de marketing de White Castle. Protein Power Plates debería firmar el contrato con V-Burger. Una inversión de 500 000 dólares para un año en más de 30 restaurantes es un riesgo relativamente bajo. La proporción de clientes de Protein Power Plates que piden hamburguesas de carne frente a hamburguesas en V (50 a 1) va a mejorar. Los datos del sector revelan que el porcentaje de consumidores que compran productos de origen vegetal crece dos dígitos al año. La trayectoria se estabilizó un poco durante la pandemia, pero espero que el interés por esta categoría de alimentos siga aumentando a medida que haya más productos disponibles en las tiendas de abarrotes y en los menús de los restaurantes. Protein Power Plates está en condiciones de ser uno de los primeros en adoptarlo, y eso tiene una enorme ventaja. Cuando White Castle lanzó Impossible Slider, en 2018, nuestra estrategia consistía en ser la primera cadena de hamburguesas de comida rápida en ofrecer proteínas de origen vegetal en todo el sistema. Era poco probable que gastáramos más que la competencia más grande en publicidad, pero nos beneficiamos de la positiva cobertura mediática de esta nueva tendencia gastronómica y de la asociación con Impossible, la marca líder de la categoría. Nos ganamos exposición y reconocimiento como innovadores. El nombre de la empresa de Jamie y Mila es Protein Power Plates, no Meat Power Plates, por lo que la adición de un producto no cárnico con alto contenido de proteínas al menú mantiene su posicionamiento de marca y permite a la empresa acceder a una nueva categoría de clientes que antes no habían considerado sus restaurantes. El eslogan «¡Vamos a comer carne!» tendrá que cambiar, pero los lemas a menudo sí. Y vender hamburguesas en V tiene una ventaja financiera. Los consumidores están acostumbrados a pagar precios superiores por este tipo de ofertas. No importa lo que Protein Power Plates piense incluir en su menú, debería considerar detenidamente si la adición aumentará su margen medio de control y beneficio. Por supuesto, las hamburguesas en V de Olga tienen que estar deliciosas. Las investigaciones muestran que el sabor es el principal impulsor de la compra de proteínas de origen vegetal, seguido de las preocupaciones por la salud y el medio ambiente. Así que el equipo debe hacerlo bien. Pero suponiendo que lo hagan, le recomiendo que continúe con la asociación, como hicimos con Impossible. No creo que la tendencia de las proteínas de origen vegetal pierda fuerza pronto.  ### Scott Uehlein es el director de innovación culinaria de Sonic Drive-In. Protein Power Plates no debería firmar un contrato de un año con V-Burger. Recomiendo que pidan ampliar la prueba de 30 días y que hagan un poco más de deberes. Estas son algunas preguntas cruciales que hacerse: ¿La opción V-Burger lleva a los consumidores que prefieren los alimentos de origen vegetal a los platos con proteínas, o todavía se alejan de la cadena por su enfoque original en carne auténtica? ¿Los clientes actuales quieren probar V-Burgers o están satisfechos con las ofertas actuales? Y, por último, ¿qué porcentaje del dinero de marketing habrá que destinar al producto para mejorar las ventas? Los ejecutivos y los empleados deberían ir en masa a todos los restaurantes para escuchar directamente a los clientes explicar por qué han comprado una hamburguesa en V o no. ¿La nueva oferta mejora el menú, la marca y la disposición de los clientes a gastar? Con esa información, Jamie puede continuar la conversación con V-Burger y tomar una decisión más informada sobre su pareja. Incluso si decide seguir adelante, sospecho que querrá negociar mejores condiciones. Tal vez V-Burger esté dispuesto a invertir el dinero de marketing en una campaña conjunta o aceptaría un compromiso menor para que las cifras funcionen. Pero si Indira dice: «Firme hoy o nos vamos», le recomendaría a Protein Power Plates que dejara pasar y que redoblara su apuesta por la carne de calidad o que se diversificara de otras maneras. _Los estudios de casos ficticios de HBR presentan los problemas a los que se enfrentan los líderes de las empresas reales y ofrecen soluciones de la mano de los expertos. Este está basado en el estudio de caso de HBS «Al igual que mamá contempla la carne de origen vegetal» ([320062-PDF-EN INGLÉS](https://store.hbr.org/product/just-like-mom-s-contemplates-plant-based-meat/320062)), de Lena G. Goldberg, Michael S. Kaufman y Joseph A. Paul._ _Nota del editor: Para la versión impresa de este artículo, Scott Uehlein estaba trabajando con las cifras financieras del caso que se actualizaron más tarde sin que él lo supiera. Le pedimos disculpas y lamentamos sinceramente el error._