Estudio de caso: ¿Deberías vender ese producto?
En sus trotes matutinos por el parque Golden Gate, Olivia Torres solía tratar de no pensar en el trabajo, pero hoy no pudo evitarlo. Como jefa de marketing y desarrollo de nuevos productos de Chartoff Publishing, acababa de proponer una línea de libros electrónicos, la serie El Diablo, al equipo directivo de la compañía, y a todos les había encantado el argumento. Olivia había salido eufórica de la reunión, y un correo electrónico al final del día de Harris Chartoff, fundador y CEO de la empresa, Buena presentación hoy, Olivia. Por favor, dile a tu equipo que estoy impresionado con su trabajo— solo la había emocionado más.
Harris había comenzado Chartoff Publishing en 1978, después de dejar su trabajo en una agencia de publicidad para escribir una serie de libros de bolsillo sobre empresarios de cuello blanco que abandonaban para unirse a bandas de motociclistas. Era un novelista mediocre pero un hábil comercializador, por lo que la serie se convirtió en un éxito. En la década de 1980, la compañía introdujo varias líneas nuevas e instantáneamente populares, todas dirigidas a públicos no convencionales, no solo a hombres en crisis de mediana edad, sino también a gays, lesbianas y personas de color, y Chartoff creció rápidamente. «Reescribieron el libro sobre pulp fiction», un Crónica de San Francisco reportero comentó en el 25 de la editorial th aniversario. Pero ahora, con el futuro de la impresión pareciendo dudoso en el mejor de los casos, Harris buscaba formas de salvar a la empresa de la extinción. Había contratado a Olivia, una ex ejecutiva de tecnología, para mejorar sus ofertas digitales.
La serie El Diablo fue una creación del nuevo miembro del equipo de Olivia, Calvin Hart, ex gerente de medios de Aspire, la red de cable de Magic Johnson. Inspirado por los datos que muestran que los afroamericanos y los latinos usan las redes sociales y los dispositivos móviles mucho más que los blancos, había concebido los microlibros electrónicos para ser leídos por adolescentes de minorías —un mercado sin explotar durante mucho tiempo para los editores— en sus teléfonos inteligentes en lugar de en lectores electrónicos más caros. Cada entrega de la serie sería corta: «fácil de leer en metro o autobús», como había explicado Calvin, y con un precio de 99 centavos, el costo de un tono de llamada. «Es traer de vuelta el serial, una forma antigua y preciada de escritura, de una manera fresca y moderna».
El personaje principal de la serie, El Diablo, era un gángster, y las historias, escritas en lengua vernácula de jóvenes urbanos, presentarían su mundo, incluyendo champán Cristal desbordante, cunas de rascacielos con vistas envolventes, autos rápidos y muchas mujeres.
El paso de Calvin de la televisión a la edición de libros de bolsillo y de una organización mayoritariamente negra a una en la que él y Olivia eran las únicas dos personas de color había sido inusual. Pero Olivia le había prometido mucho espacio y apoyo para sacar nuevos productos del suelo. Estaba encantada de estar cumpliendo esa promesa.
A mitad de su carrera, se detuvo a tomar un trago de agua y revisó su teléfono. Un nuevo correo electrónico de Harris Chartoff tenía el asunto «Tenemos que hablar». Su nota fue rápida y al grano: «Se trata de El Diablo. Llámame tan pronto como reciba esto».
Cuando lo alcanzó en su celular, él fue directo al grano: «Creo que tal vez tengamos que repensar El Diablo».
«¿Por qué?» Preguntó Olivia, sorprendida. «¿Qué pasa?»
Harris explicó que había estado en una recaudación de fondos de la Unión de Libertades Civiles de California la noche anterior, y Theresa Cooper, la jefa del Centro para Afroamericanos en los Medios de Comunicación, CAAM, lo había rastreado. Olivia había visto a Theresa en CNN y había sido citada en la Crónica sobre la lucha contra las imágenes negativas de los negros en los medios de comunicación. «Ella no estaba contenta», dijo.
«¿Qué tiene que ver eso con El Diablo?»
«Ella conoce el proyecto», dijo Harris, molesto en su voz. «Y cree que es una representación perjudicial de los hombres afroamericanos que glamoriza la violencia, las drogas y el maltrato a las mujeres».
A Olivia no le sorprendieron las objeciones de Theresa. Cuando ella y Calvin estaban trabajando por primera vez en el concepto del proyecto, habían tenido preocupaciones similares. Pero se habían dicho a sí mismos que una vez que la serie se lanzara con éxito y este nuevo grupo de clientes se hubiera enganchado, podrían considerar insertar imágenes y mensajes más positivos en entregas posteriores. «Calvin pasó por encima de los riesgos», dijo, «y esperamos una reacción violenta de grupos como CAAM. Pero eso no supera los beneficios, especialmente los financieros, de esta línea de productos».
«Solo tenemos que tener cuidado aquí», respondió Harris. «Confío en tu juicio. Pero quiero que lo pienses y hables con Calvin. Ahora que estamos recibiendo algo de calor del exterior, tal vez queramos reconsiderarlo».
Trae la controversia
«Esta es una gran noticia», dijo Calvin, sentado en la oficina de Olivia unas horas más tarde. «Deja que Theresa Cooper vaya a la prensa. Solo aumentará las ventas».
Eso es exactamente lo que necesitaba Olivia. Si iban a alcanzar los objetivos de ingresos de este año, ella tenía que tener un producto exitoso, y todas las señales indicaban que El Diablo podría ser uno. Una historia piloto probada con más de 200 adolescentes afroamericanos y latinos había recibido críticas favorables tanto en grupos focales como en encuestas.
«Además, esta es una controversia vacía», continuó Calvin. «Theresa Cooper puede gritar y gritar todo lo que quiera sobre violencia y sexo en la serie El Diablo, pero nuestras historias no serán nada comparadas con los videojuegos y aplicaciones dirigidos a adolescentes, especialmente negros y latinos».
«Correcto, y nuestro producto al menos tiene la ventaja de hacer que lean», dijo Olivia.
«Exactamente. Sí, estos libros serán violentos. Sí, tendrán mucho sexo. Pero eso es lo que quieren estos niños: historias que reflejen el mundo en el que viven y que les den un héroe al que admira».
«Tengamos cuidado de no llamar héroe a El Diablo», dijo Olivia. «Mató a tres personas en la primera entrega».
«Cuales son cuántos matas en los primeros 30 segundos de jugar a Hotline Miami», respondió Calvin. Como parte de su investigación para este producto, habían mirado algunos de los videojuegos más violentos disponibles, y Olivia todavía no podía borrar ciertas imágenes de su mente.
«¿Así que no tienes ninguna duda?» preguntó ella.
«Por supuesto que me siento un poco mal, pero las historias sobre contadores y médicos negros honrados no van a vender libros. No es nuestro trabajo promover imágenes positivas de las minorías. Eso es lo que hace Theresa. Somos una editorial comercial. Tenemos que volver a reunirnos con Harris y repasar la presentación de ayer. Estamos analizando cerca de 300.000 dólares en ventas durante el primer año, de forma conservadora. Y el potencial de expansión a otras líneas de productos es prometedor. Ayer pensó que era una idea fantástica».
Olivia sabía que Harris no le temía a la controversia. Había construido Chartoff sirviendo a clientes «externos», y siempre tomaba con paso las críticas sobre el contenido de los libros de la compañía. Pero también sabía que estaba profundamente preocupado por el futuro de su negocio y que no quería arriesgarse a un paso en falso cuando había tanto en juego.
«Hagámoslo esta tarde, después de su llamada con Theresa Cooper», dijo. «Al parecer, quería hablar de sus preocupaciones con él en detalle».
Solo un libro electrónico
«¿" Licor de malta digital»?» Calvin repitió. «¿Así lo llamaba?»
Harris estaba relacionando su discusión con Theresa. «La conclusión es que si lanzamos este producto, CAAM va a protestar».
«Bien, déjalos», espetó Calvin. Olivia le disparó una mirada de advertencia, señalando que debía bajar el tono frente a Harris. Como única latina de la empresa, consideró que era importante proyectar compostura y profesionalidad en todo momento.
«Theresa dijo que este es otro intento de una organización convencional de ganar dinero con los hombres negros mientras finge servir sus necesidades», continuó Harris, leyendo de sus notas garabateadas.
«¿Así que no le importan los latinos?» Dijo Calvin en broma.
«Oh, no — ella dio a entender que las protestas seguramente vendrían de activistas latinos, también», dijo Harris. «Esto me recuerda lo que pasó con Street Publishers hace unos 15 años». Explicó que Street, uno de sus principales competidores, había salido con un libro dirigido a jóvenes urbanos, envuelto en encogimiento con un CD de rap gangsta «de vuelta cuando estaba por primera vez en la escena». Para ayudar a probar el libro, la empresa había enviado 1.000 ejemplares a una prisión local. «Tan pronto como la prensa se dio cuenta de ello, hubo protestas y peticiones, alegando que la editorial estaba incitando a la violencia».
«¿Se vendieron los libros?» Preguntó Calvin.
«Street nunca los liberó», dijo Harris. «Se derrumbó bajo la presión de los medios».
Olivia irrumpió. «Ayúdanos a entender, Harris. Como ha dicho Calvin, la publicidad puede ser algo bueno. Muchas series de Chartoff comenzaron en el banquillo. ¿Qué te preocupa exactamente?»
«Siempre he sentido que estábamos del lado de los perdejos: sacando libros sobre y para personas que normalmente no tenían libros escritos sobre ellos o para ellos. Me alegró estar detrás de ellos. Pero esto se siente diferente de alguna manera».
«Creo que es justo decir que todos hemos tenido inquietudes en algún momento, pero sigo creyendo en el proyecto El Diablo», dijo Calvin, más tranquilo ahora.
«Viniendo de un hombre negro, eso es persuasivo. Pero nadie había insinuado nunca que una de nuestras series iba a reducir a toda una población de adolescentes minoritarios».
«Esto es solo una serie de libros electrónicos», dijo Olivia. «Sabes que eso no es cierto».
«¿Lo hago?» Preguntó Harris.
Más bien una conciencia
Esa noche, la esposa de Olivia, Sara, trajo a casa su comida favorita, pero Olivia no tenía apetito.
«¿Mal día?» Preguntó Sara.
Olivia le contó sobre las objeciones de Theresa Cooper a El Diablo y la reunión con Harris.
«¿Así que quiere sacar el proyecto?»
«No, quiere que haga la llamada».
«Al menos confía en ti», dijo Sara. «No te estás reconsiderando ahora, ¿verdad? Has estado entusiasmados con este proyecto desde siempre».
«Así es», respondió Olivia. «Tenía esas preocupaciones iniciales sobre el contenido, pero me convencí a mí mismo de que esto haría incursiones en el segmento de mercado. Ahora la estúpida Theresa Cooper me hace dudar de mí misma. Me pregunto si la serie hará más daño que bien. Quizás Chartoff Publishing necesite tener más conciencia».
«¿Por qué necesitas conciencia? ¿Qué pasa con los productores de videojuegos y Hollywood? No parece que les preocupe arruinar la mente de los chicos. No sois los malos. Si quisieras enfrentarte a la cultura violenta en Estados Unidos, tendrías un trabajo diferente. Estabas entusiasmado con esto porque querías crear libros superventas y descubrir formas de mantener a la gente leyendo incluso si la impresión está desapareciendo».
«Sí, pero no estoy seguro de dejar que Melvin lea El Diablo», dijo Olivia, refiriéndose al hijo de 13 años de su hermana. «Y si no dejara que mi propio sobrino lo leyera, ¿deberíamos promocionarlo a otros?»
«Vamos su las tías se preocupan por lo que leen. Te preocupa lanzar un producto exitoso. La investigación de mercado estuvo bien, ¿verdad?»
«Sí. Estoy seguro de que esta serie funcionará bien y hará que Chartoff tenga un dinero decente. Pero no se trata realmente de si podríamos venderlo. Se trata de si deberíamos hacerlo».
¿Debería Olivia desconectar el proyecto de El Diablo?
Comentarios de la comunidad de HBR.org
Introducir la RSE
Olivia debería seguir adelante con la serie. El mercado está sin explotar y hay una enorme oportunidad de crecimiento y diversificación en otras líneas de productos. Para manejar el calor de la IAAM, Chartoff podría introducir algunas actividades de responsabilidad social corporativa para educar a los menores y guiarlos hacia una mejor forma de vida. Eso proyectaría una imagen de ayudar a la sociedad a luchar contra el mal y, al mismo tiempo, crear una enorme base de clientes.
Abhimanyu Singh, ejecutivo de desarrollo empresarial, SalesProGlobal
Responsabilidad extraviada
Este es un caso de corrección política desenfrenada: la responsabilidad de implementar controles y normas eficaces pasa de los consumidores a las empresas. Nuestra sociedad tiene leyes, derechos y reglamentos suficientes para protegernos de productos inapropiados, por lo que si una empresa no infringe ninguna ley o incumple ningún derecho o reglamento, la conciencia social no debería afectar la forma en que cumple sus objetivos de ingresos.
Arthur Weiss, gerente sénior de tecnología, servicios de IT
Advertencia necesaria
Nos sentamos a ver espectáculos como Los sopranos porque ofrecen diálogos e imágenes convincentes entre las escenas en las que entrecerramos los ojos y nos avergüenzamos. Si Olivia no dejaba que su sobrino leyera la serie de El Diablo porque es demasiado joven, debería poner una advertencia de edad en los libros. Si no le dejara leerlo porque no hay nada canjeable en ello, debería desenchufarlo.
Liesl Margolin, arquitecto freelance
Los expertos responden
John Morayniss es el CEO de Entertainment One Television.
En este ruidoso mundo digital, donde las empresas compiten ferozmente para llamar la atención, una forma de destacar, especialmente cuando no tienes un presupuesto de marketing grande, es ser polémico. Obviamente, Chartoff Publishing está luchando y necesita un éxito para sobrevivir, como se espera que sea la serie de El Diablo. Olivia debería correr el riesgo y lanzar la serie.
Dicho esto, Harris y Olivia tienen que ser capaces de defender el contenido de las acusaciones que Theresa Cooper y otros inevitablemente les lanzarán. Deberían hacerlo no señalando videojuegos más violentos sino apoyando lo que han creado. Intentan llegar a una minoría demográfica más joven. ¿Cómo haces eso? Contando historias auténticas y crudas con personajes genuinos con los que los adolescentes pueden identificarse. Si Harris y Olivia creen en la calidad y la realidad de su serie, la polémica no hará daño. De hecho, ayudará.
Olivia podría evitar la reacción violenta posicionando claramente la serie como diseñada para documentar —no glorificar— la violencia y para fomentar el diálogo y el debate sobre cuestiones urbanas.
Este caso me recuerda a un desafío al que se enfrentó Entertainment One hace unos años cuando producimos un programa llamado Skins para MTV. Se basó en un popular programa del Reino Unido del mismo nombre que retrataba a adolescentes en situaciones de la vida real, incluyendo el consumo de drogas y el sexo. La versión británica era muy picante; bajamos el tono para el público estadounidense, pero aún así provocó controversia.
El Consejo de Televisión de Padres lo llamó «pornografía infantil», y el presidente del consejo afirmó: «Puede que sea el programa más peligroso para los niños que hayamos visto». Pero eso no es lo que creíamos. Pensamos que era un retrato potente y preciso de la vida adolescente, y nos mantuvimos detrás del contenido. Desafortunadamente, el consejo presionó a los anunciantes para que se retiraran, lo que hicieron, y MTV canceló el programa.
Por suerte, Chartoff se encuentra en una situación diferente. La empresa no tiene que preocuparse por anunciantes reacios al riesgo; venderá estos libros electrónicos directamente a los usuarios finales. Si a los clientes les gusta lo que leen, comprarán más. Si no lo hacen, no lo harán.
Y aunque no hay duda de que si la serie se vuelve muy popular, la controversia asociada también se intensificará, siempre que Chartoff sienta firmemente que el contenido tiene integridad y autenticidad, debería estar preparado para defenderse de los detractores, ¡y obtener un buen beneficio!
Sin embargo, si la serie no despega, es probable que la controversia se desvanezca y se olvide relativamente rápido, con poco o ningún daño a la marca. Las máscaras generaron una reacción violenta precisamente porque era un programa popular. Pero como eOne no controlaba la distribución al usuario final, estábamos a merced de los anunciantes y de la red.
Eso no quiere decir que no haya riesgo alguno en el lanzamiento de la serie El Diablo. Harris debería pensar detenidamente sobre la marca de la editorial. A algunos les gusta decir que cualquier publicidad es buena publicidad, pero eso no es 100% cierto. No quieres crear ruido que dañe tu imagen. Sin embargo, Chartoff parece ser una empresa basada en la controversia, así que en lugar de disminuir lo que representa, los ataques a El Diablo podrían reforzarlo.
Olivia también podría evitar la reacción violenta posicionando claramente la serie como diseñada para documentar —no glorificar— la violencia y fomentar no solo la lectura entre una población desatendida por las editoriales, sino también el diálogo y el debate sobre cuestiones urbanas. Tiene razón al advertir a Calvin de que no llame héroe a El Diablo. Pero al mismo tiempo, no todos los personajes principales de un libro o serie de televisión tienen que ser buenos; a veces los antihéroes son igual de convincentes. Mira Breaking Bad. Y mucha gente inteligente no está de acuerdo en cuanto a si la violencia en la televisión o en los libros fomenta la violencia en la sociedad.
En lugar de rehuir la controversia en torno a la serie, Chartoff debería aceptarla. La publicación es un negocio difícil. Cada vez son menos las personas que compran libros. Este podría ser exactamente el gran movimiento audaz que necesita la empresa.
Arroz Michelle es vicepresidente ejecutivo de ventas y marketing de afiliados de TV One.
Afortunadamente para Olivia, ella no tiene solo dos opciones: tirar de la serie o lanzarla. Sugeriría que ella y Calvin reconciban el producto para hacerlo más equilibrado. Eso no les obligaría a abandonar su idea actual. Tienen la oportunidad de abordar las preocupaciones de Theresa Cooper incluyendo retratos positivos de afroamericanos y negativos. El gángster El Diablo podría seguir siendo una figura central en la serie, pero los escritores podrían presentar a otros personajes principales que han elegido un camino de vida más honesto. La glamorización de su «estilo de vida gángster» podría equilibrarse con representaciones de éxito legal. Las caracterizaciones negativas ya son omnipresentes en los videojuegos y otros medios; no deberían ser las únicas imágenes retratadas, especialmente cuando se dirigen a lectores jóvenes.
El problema al que se enfrenta Olivia —cómo equilibrar los ingresos con la responsabilidad social— es uno al que se enfrentan muchas empresas de medios. No cabe duda de que el material picante y las historias de crímenes generan un mayor público y, por lo tanto, más ingresos. Olivia probablemente tenga razón al creer que la serie El Diablo generará dinero, pero también admite que no permitiría que su propio sobrino de 13 años lo comprara.
Trabajo en una cadena creada para llenar un vacío en el mercado televisivo proporcionando programación positiva, entretenida y de calidad para los afroamericanos. Nuestra programación describe diversas experiencias y estilos de vida de una manera realista y auténtica. No siempre es fácil lograr el equilibrio y el tono adecuados. Existen riesgos financieros asociados con ser percibido como demasiado serios o demasiado controvertidos. Al final, sin embargo, creo que el contenido atractivo gana el día sobre el contenido escandaloso.
Calvin sugiere que la controversia puede ser buena para las ventas, pero ausente de su justificación es un análisis de si la ganancia a corto plazo de un solo proyecto supera el riesgo a largo plazo de empañar potencialmente la marca de Chartoff y, por lo tanto, perjudicar sus ingresos. El riesgo de indignación pública puede ser demasiado grande para Chartoff por dos razones.
En primer lugar, la empresa no es propiedad de minorías y, por lo tanto, puede sufrir una reacción especialmente intensa por publicar un producto que representa a las minorías de forma negativa. Harris y sus compañeros ejecutivos pueden ser vistos como insensibles en el mejor de los casos, y en el peor de los casos pueden ser percibidos como usar a sus dos empleados minoritarios como fichas para justificar el lanzamiento de un producto potencialmente ofensivo.
No quiero sugerir que una empresa de propiedad minoritaria tendría menos responsabilidad que Chartoff en esta situación. Desafiaría a Olivia, que también forma parte de otro grupo minoritario, la comunidad LGBT, a considerar si crearía y publicaría un producto que retratara a una latina lesbiana de forma negativa o estereotipada.
Sugiero que Olivia y Calvin reconciban el producto para hacerlo más equilibrado. Eso no les obligaría a abandonar su idea actual.
En segundo lugar, la controversia puede ser más arriesgada que rentable porque el público objetivo son los jóvenes. Tenga en cuenta que los padres, no los adolescentes, tienen la mayor parte del poder adquisitivo. ¿Los padres permitirán que sus hijos compren esta serie cuando se enteren de las imágenes negativas? La controversia podría acabar con el producto en lugar de aumentar su popularidad. Peor aún, la reacción de los padres podría expandirse más allá de la serie El Diablo a toda la compañía.
Harris dice que el objetivo de la empresa —me atrevería a decir que su misión— es proporcionar productos que beneficien a un grupo de clientes nuevos o desatendidos. Sin embargo, si ofrece a esos clientes productos que también pueden perjudicar, ¿quién está cosechando el beneficio? Si fuera Olivia, procedería con cautela. No necesita tirar del producto por completo y desperdiciar todo el esfuerzo que se dedicó a construirlo. En cambio, debería modificarlo para mitigar una controversia potencialmente perjudicial para Chartoff, capturar un nuevo segmento de audiencia y generar los ingresos que necesita.
Los estudios de casos ficticios de HBR presentan problemas a los que se enfrentan los líderes de empresas reales y ofrecen soluciones de expertos. Este se basa en el estudio de caso de HBS «El Diablo: The Corner Cleaner Affair» ( caso no. UV 1924), de Gregory Fairchild.— Escrito por Gregory Fairchild
