Estudio de caso: ¿Debería una tienda de un dólar subir los precios para mantenerse al día con la inflación?

La tienda de descuentos Dollar Bill's ha tenido dificultades para mantener sus márgenes durante los últimos dos años debido a las presiones inflacionarias, los retrasos en la importación de productos y la disminución del tráfico peatonal. Ahora, la junta le ha pedido al CEO William Fisher Jr., que desarrolle una estrategia para subir los precios. A William le preocupa que el aumento de los precios perjudique a la reputación de la empresa y aleje a los clientes, pero reconoce que algo tiene que cambiar.

¿Debería Dollar Bill's mantener el precio en dólares reduciendo la cantidad de productos, por ejemplo, volver a empaquetar cinco paquetes de chicles en paquetes de cuatro por el mismo precio? ¿O debería abandonar el precio en dólares y empezar a ofrecer una variedad de productos más caros? Este estudio de caso ficticio incluye comentarios de expertos de Greg Besner, el CEO de Sunflow, y Barrie Carmel, el vicepresidente de precios de Michaels Stores.

••• William Fisher Jr. abrió la puerta de su oficina y señaló la mesa plegable metálica de la esquina. Era la que su padre había comprado en 1957, el año en que fundó Dollar Bill's, y los empleados ahora, en broma —pero con cariño— la llamaban «la mesa de conferencias de ejecutivos». Hoy estaba cubierto de paquetes de caramelos, artículos de papelería, botellas de agua, pequeños muñecos de acción y muchos otros adornos. «¿Qué es todo esto, William?» susurró Robin Mitchell, directora de marketing de Dollar Bill. Tenía un auricular en el oído izquierdo y estaba escuchando una conferencia telefónica con un socio comanditario de China. «Parece una venta de garaje», dijo Bobby Cabrera, director de productos de la empresa. «Es más bien un ejercicio de clasificación», dijo William. «Me gustaría que adivine cuánto me ha costado cada uno de estos artículos y haga dos montones: uno para las cosas que he comprado por un dólar y otro para las que he comprado por más de cinco dólares». Robin y Bobby empezaron a dividir los artículos con juego. En cinco minutos había 10 en la pila de dólares y unos 30 en la pila de cinco dólares. «Este es el problema», dijo William. «¡Los compré todos por un dólar!» «Eso está bien, ¿no?» preguntó Robin. «Eso significa que podemos hacer lo que la junta quiera y cobrar más por todo lo que hay en la segunda pila, y los clientes no se lo pensarán dos veces». «No», dijo William. «Nuestros clientes esperan que les ofrezcamos buenas ofertas. Si queremos vender cosas a precios más altos, la calidad o la cantidad también tienen que ser más altas. No voy a empezar a vender productos por cinco dólares, ni siquiera dos, si no es mejor de lo que ya ofrecemos por uno. Eso va en contra de todo lo que los billetes de un dólar han defendido». ## El debate sobre los precios A lo largo de sus 66 años de historia, Dollar Bill's, una tienda de descuentos de productos generales que incluía libros, regalos, juguetes, artículos básicos del hogar, consumibles y ropa, había fijado un precio de un dólar para todo su inventario. Una de las varias «tiendas de un dólar»¹ cadenas que surgieron en el panorama minorista estadounidense a partir de la década de 1950, fue la única que siguió cumpliendo la promesa que figuraba en su nombre. En 2010, tras ayudar a su empresa a superar la Gran Recesión, William cambió el eslogan por «Un dólar: ayer, hoy y siempre». Para 2023, Dollar Bill's tenía más de 15 000 tiendas en los Estados Unidos y Canadá y generaba 25 500 millones de dólares en ventas netas. Aunque el tráfico de clientes disminuyó un 13% interanual, el gasto medio de los clientes aumentó un 18%, hasta situarse en torno a los 10 dólares por visita. Pero Dollar Bill's seguía teniendo un rendimiento inferior al de la competencia: los márgenes se estaban reduciendo y los accionistas habían empezado a presionar por cambios de estrategia. William luchó contra ellos en casi todas las reuniones. «Durante casi 70 años, Dollar Bill's ha tenido éxito en algo que la industria minorista creía imposible: vender productos de una calidad sorprendente por un dólar y, aun así, obtener beneficios decentes en el proceso», solía argumentar. «La magia de nuestro modelo de negocio es dejar a los clientes sin duda de que van a conseguir una ganga. Cuando todo es un dólar, nada parece sobrevalorado, incluso si mantenemos unos márgenes brutos sanos —no obscenos, sino saludables—». ² Lamentablemente, las presiones inflacionarias hicieron que esos márgenes cayeran del 35 al 25% en los últimos dos años, principalmente debido al aumento de los costes y a los retrasos en los productos importados de China. El consejo de administración había pedido a William que investigara las subidas de precios, con el argumento de que permitirían a la empresa mitigar aún más el riesgo de inflación y volver a su tipo de margen bruto histórico. Dijo que investigaría, pero nunca lo hizo. Tras un cuarto trimestre difícil, la presidenta de la junta, Elizabeth McGee, le pidió a William que fuera a su oficina. «Tenemos que empezar a atraer a nuevos segmentos de consumidores», dijo. «Una cuarta parte de nuestros clientes provienen de hogares que ganan menos de 25 000 dólares y cerca del 60% son de hogares que ganan menos de 50 000 dólares. Compran en Dollar Bill's para estirar sus presupuestos. Un dólar no es un precio de compra impulsiva para ellos; es un precio que dura todo el mes. Necesitamos un nuevo grupo de compradores». «Bueno, yo diría que una recesión solo ampliará el segmento del que habla», respondió William. «E incluso los hogares más ricos³ van a ser más conscientes de los precios. ¿Por qué nos alejaríamos de nuestra promesa en dólares?⁴ ¿en un momento en que todo el mundo recorta los presupuestos y busca gangas? ¿No es mejor ser la única tienda que lucha por los clientes, la que quiere combatir la inflación que la que sube los precios indiscriminadamente? «Sé que los márgenes se han reducido», continuó. «Pero Bobby ha sugerido otra solución: volver a empaquetar la mercancía para que tengamos un poco más de margen y, al mismo tiempo, ofrecer a los clientes casi tanto como antes.⁵ No me convence del todo la idea, porque me sigue preocupando que nuestros clientes se den cuenta del cambio y lo vean como una traición. Pero es algo a tener en cuenta». William explicó la estrategia: si los chicles vienen cinco paquetes por bolsa, Dollar Bill's podría vender cuatro paquetes por un dólar en su lugar. Lo mismo ocurre con los obsequios de fiesta, las tarjetas de agradecimiento, las toallas de papel y muchos otros productos. Podrían mantener el mágico precio del dólar y, al mismo tiempo, recuperar parte de sus beneficios. Elizabeth se cruzó de brazos. «Pero, ¿por qué no vende los paquetes de cinco por dos dólares?» «Porque estamos _Dólar_ Bill's», dijo William. «Entiendo el lugar de donde viene», dijo Elizabeth. «Pero nuestra promesa de marca es que los clientes obtendrán una excelente relación calidad-precio por lo que gasten, ya sea un dólar por un artículo o 10. Tenemos que empezar a captar más valor que monedas de un centavo». Hizo una pausa y, a continuación, habló con firmeza. «La junta me ha pedido que le transmita un mensaje. Es hora de subir los precios. Tenga una propuesta en nuestros escritorios lo antes posible». ## La reunión de planificación Al día siguiente, Mark Alvarez, el mejor amigo de William y consultor desde hace mucho tiempo, recorrió los pasillos de la tienda local de Dollar Bill. Bobby y Robin lo seguían. «No me gusta la idea de reducir la cantidad —o incluso la calidad, de hecho— para mantener la marca 'Dollar'», dijo Mark. «Sus clientes sabrán que el paquete de cuatro refrescos que compraron hoy por un dólar era un paquete de seis ayer». «Eso es lo que me preocupa», dijo William. «Necesitamos que confíen en nosotros, y reducir nuestros paquetes es como un cebo y un cambio. ¿Qué opina, Robin?» «¿Y si fuéramos transparentes en cuanto al proceso?» Preguntó Robin. «Podríamos hacer una campaña, enviar un comunicado de prensa, poner letreros en las tiendas».⁶ «Haremos todo eso sin importar lo que decidamos», dijo William, «pero el padre soltero que tiene dos trabajos no lee nuestros comunicados de prensa. Está de compras en nuestras tiendas con sus niños pequeños a cuestas, apurado, y está rezando para que no rechacen su tarjeta de débito. Tener un precio único facilita las cosas. No tiene que preocuparse por lo que gasta; puede saber cuánto exactamente contando los artículos de su cesta». «Hay un par de maneras de abordarlo», dijo Mark. «Puede subir el precio de todo o puede subir el precio de algunas cosas. En cualquier caso, corre el riesgo de alejar a los clientes que se sienten atraídos a sus tiendas por el precio en dólares, o a los clientes que simplemente no pueden darse el lujo de pagar más. «Dicho esto», continuó, «el nuevo inventario atrae a nuevos clientes e intriga a los que regresan. Los productos más caros mejorarán los totales de los carritos de la compra.⁷ Y seamos honestos: un dólar hace unos 40 años no vale ni un dólar hoy. Contando la inflación, probablemente se acerque a los 2,50$. Así que, si mantiene todo por debajo de los 2,50 dólares, básicamente cumple la promesa original de su padre». «Confío en usted más que en nadie», dijo William. «Pero he hablado con varios analistas más y ven riesgos mayores en esa estrategia». Le pidió a Robin que informara a Mark, y ella leyó en sus notas: «Se pronosticó un importante retroceso de los consumidores. Estimó que alrededor de un tercio de los clientes de Dollar Bill comprarían en la cadena con menos frecuencia si los precios superaran el dólar, y que el 5% se detendría por completo». Mark cogió una pelota de goma de una estantería y la lanzó al aire. «Empiece despacio», le dijo a William. «Tiene grandes tiendas. Tal vez dedique un área pequeña a los artículos más caros, la «sección de lujo» de la tienda. Entonces vea qué pasa». ## Sopesando las opciones La semana siguiente, Mark envió una propuesta a William para Dollar Bill's Max, una sección especial de productos con tres niveles de precios: dos, cinco y 10 dólares. La nueva sección, que ocuparía el 10% principal de cada tienda, estaría dedicada a los productos de temporada no esenciales que Dollar Bill's siempre había vendido, como regalos de graduación y adornos del 4 de julio. Esos artículos costarían más que en el pasado, pero, como escribió Mark: «Si tiene que subir los precios, súbalos en cosas que la gente no necesita absolutamente».⁸ Los artículos más caros incluirían juguetes y consumibles domésticos, como velas. William remitió la propuesta de Mark a Bobby y Robin para que les dieran su opinión. Bobby respondió de inmediato: «Mantener un precio sin importar lo que pase en la economía siempre ha sido nuestro sello distintivo. En mi opinión, si ofrecemos productos a una gama de precios, no somos diferentes a los de cualquier otra tienda de descuentos». Robin intervino poco después: «La sugerencia de Bobby de reducir el tamaño de los paquetes pero mantener el precio en dólares será difícil de comunicar, pero cuanto más lo pienso, más me preocupa que sea aún más difícil explicar que Dollar Bill's ya no es una verdadera tienda de un dólar. Sé que otras empresas lo han hecho, pero no creo que lo hayan hecho bien. Si de repente cobramos el doble o más por algunos de nuestros productos actuales, creo que los compradores se van a quedar perplejos. Y sé que Dollar Mania ha tenido cierto éxito con precios más altos en los productos recién introducidos, pero francamente, no creo que a nuestra base de clientes les interesen los libros para colorear de cinco dólares y las velas de 10 dólares en una recesión». William pasó de la silla detrás de su escritorio a la de la mesa plegable y se quedó mirando fijamente las dos propuestas que había impreso. Todavía no sabía si seguir el plan inicial de Bobby o subir los precios de algunos artículos no esenciales, como había sugerido Mark. ## Los expertos responden: ¿Debería William continuar con el plan de Bobby o Mark?  ### Greg Besner es cofundador y director ejecutivo de Sunflow y profesor adjunto en la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York. Las únicas certezas en la vida son la muerte, los impuestos y la inflación. Un dólar de 1957 equivale a 10,61 dólares en la actualidad. (Eso representa una inflación acumulada del 960% que se agrava). William acabará provocando una crisis en Dollar Bille's si mantiene sus precios en dólares para siempre. Así que tiene que hacer un cambio. Debería empezar por evaluar todos los productos (o SKU en el lenguaje del sector) que vende Dollar Bill para ver cuáles se pueden seguir vendiendo por un dólar y, al mismo tiempo, lograr un margen sostenible. Puede guardar esos artículos en las estanterías. Los productos que no cumplan con esa norma deben volver a empaquetarse o obtenerse de forma alternativa de manera que la empresa pueda ofrecer una buena relación calidad-precio. Por supuesto, cualquier reducción de cantidad o calidad debe hacerse de forma que el consumidor la considere aceptable. Por ejemplo: una botella de zumo de 12 onzas se puede vender a 11 onzas sin molestar a la gente si es una marca en la que confían y que disfrutan. Y no se lo pensarán dos veces si es una camisa hecha del mismo algodón pero comprada en una fábrica menos cara. Sin embargo, esta estrategia es una solución a corto plazo, porque no puede seguir reduciendo la cantidad o la calidad para siempre. Una onza de zumo no saciará la sed de nadie y nadie quiere una camisa áspera y deforme. Con el tiempo, el coste de los bienes superará con creces el poder adquisitivo de un dólar, lo que dejará a Dollar Bill sin un modelo de negocio sostenible. No se trata de si sino de cuándo. Así que William debe actuar ahora para probar productos más caros. Puede que descubra que algunos clientes compran con menos frecuencia debido a una revuelta, pero otros sin duda se regalarán algunos de estos productos y él podría atraer a la nueva ola de cazadores de gangas que Elizabeth y la junta esperan. Comprendo el apego de William al nombre Dollar Bill's. Pero si eso tiene que cambiar para reflejar la nueva propuesta de marca, sí puede hacerlo. Después de todo, si deja caer el apóstrofo posesivo, tiene billetes de un dólar, en plural.  ### Barrie Carmel es vicepresidente de precios de Michaels Stores y exvicepresidente sénior de estrategia comercial de Bed Bath & Beyond. Las tiendas Dollar han encontrado ubicuidad y éxito en los Estados Unidos al atender a la enorme parte de la población de bajos ingresos. Este segmento de clientes es significativo y está desatendido. Y Dollar Bill's tiene una propuesta de valor muy clara para estos consumidores. Cambiarlo es demasiado arriesgado. Los billetes de un dólar tienen que evolucionar, claro, pero una revolución abrupta podría ser increíblemente peligrosa: los clientes leales pueden sentirse abandonados cuando más necesitan la empresa. Elizabeth sugiere que la junta quiera subir los precios y vender inventario más caro para atraer nuevos clientes con ingresos más altos. Pero llevar a esas personas a las tiendas de un dólar puede ser imposible. Incluso si están dispuestos a probar la venta minorista con descuentos en una recesión, es muy poco probable que sigan comprando allí cuando los tiempos mejoren. La mayoría piensa: «Todo es basura». Simplemente no van a ir. Sin embargo, si William está acorralado, cosa que parece ser, le sugiero que ponga una pequeña sección de «compras especiales» con artículos más caros en tiendas seleccionadas donde la demografía sea la más favorable. Eso demostrará si los clientes están dispuestos a tolerar compras más caras. Si Dollar Bill's sigue ofreciendo una relación calidad-precio increíble a precios razonables (2, 5 y 7 dólares), sus clientes podrían aumentar su participación en la cartera. Yo no tocaría el precio de los artículos que son compras semanales o artículos de primera necesidad, pero los artículos de compra impulsiva o los que se compran con menos frecuencia pueden caber. La «contracción y inflación», o reducción de tamaño de los paquetes, puede funcionar, y algunos minoristas lo hacen. Pero los clientes no son estúpidos. Creo que William tiene razón al pensar que, cuando un paquete de seis maquinillas de afeitar se convierta de repente en un paquete de cuatro por el mismo precio, se darán cuenta y se resentirán. William debería retar a Elizabeth a que considere si la junta actual realmente se preocupa por la salud a largo plazo de Dollar Bill. Mientras lucha apasionadamente por los valores y los principales clientes de su empresa, el consejo dice: «No nos importa. Gane más dinero». Esa es una muy buena manera de destruir un negocio. Pase lo que pase, William debe seguir centrándose en ofrecer valor a los clientes de bajos ingresos. Son los compradores a los que siempre tendrá que atraer. Solo necesita que gasten un poco más de dinero. _Los estudios de casos ficticios de HBR presentan los problemas a los que se enfrentan los líderes de las empresas reales y ofrecen soluciones de la mano de los expertos. Este está basado en el estudio de caso de HBS»[Dollar Tree: Romper la bola](https://store.hbr.org/product/dollar-tree-breaking-the-buck/522091)» (número de caso 522091-PDF-ENG), de Jill Avery y Marco Bertini._