Estudio de caso de HBR: Establecimiento de una tienda en un punto caliente político

«Sabes, esto no es como siempre...»

Park Jeehee, CEO del fabricante de correas de reloj Timepiece, escuchó atentamente mientras un guía la hablaba a ella y a su pequeño equipo ejecutivo a través de los detalles del Complejo Industrial Kaesong (KIC), una zona de fabricación surcoreana en Corea del Norte.

«Como pueden ver, se trata de una operación sofisticada», se jactó. Señalando a los trabajadores revestidos de blazer que salen de varias fábricas, agregó: «La KIC es un ejemplo físico de la prosperidad que los coreanos pueden crear cuando trabajan pacíficamente juntos».

Como surcoreana, Park era más que un poco escéptica: había crecido temiendo al gobierno del norte. Pero ella entendió por qué Hyundai Asan, una división del grupo surcoreano Hyundai, había liderado a principios de la década de 2000 los esfuerzos para desarrollar el KIC. El complejo, apoyado por ambos gobiernos coreanos, tenía la intención de promover la «coexistencia y coprosperidad»; de hecho, representaba la mayor área de cooperación económica entre las dos naciones. Ya había atraído a más de 100 empresas, con decenas de miles de empleados. Los surcoreanos se desempeñaban principalmente como gerentes, y los norcoreanos proporcionaban la mayor parte de la mano de obra no calificada y semicualificada.

Park no había pensado mucho en hacer negocios en la KIC hasta que un colega CEO, que había trasladado su planta de fabricación allí el año pasado, la animó a visitarla. Funcionarios del gobierno que buscaban atraer más empresas al complejo habían preparado el viaje. Y ahora ella y su equipo estaban al norte de la zona desmilitarizada en una de las ciudades más antiguas de Corea, Kaesong, a menos de 70 kilómetros de Seúl, aunque parecía un mundo de distancia.

El día anterior, a pesar del constante acompañamiento, el grupo había vislumbrado parte de la pobreza abyecta del Norte, lugares que habían aumentado las dudas de Park. Pero mientras tomaba el extenso complejo, con un telón de fondo agrario tradicional, se dio cuenta de que realmente se sentía diferente de la Corea del Norte que siempre había imaginado. La fuerza laboral parecía estar organizada y ser eficiente. Las instalaciones de fabricación, aunque básicas, estaban bien mantenidas y actualizadas. El complejo cerrado incluso contenía sucursales de un banco surcoreano y una popular tienda de conveniencia surcoreana.

«Esto es impresionante», le susurró Park a su CFO, Kim Jaehyun, mientras se preparaban para el viaje a casa.

Asintiendo de acuerdo, dijo: «Ciertamente nos da algo en qué pensar».

Pero tendrían que pensar rápido: Park se reuniría con la junta directiva de Timepiece la semana siguiente para hacer una recomendación.

Beneficios reales, riesgos reales

A la mañana siguiente, de vuelta en la sede de la compañía en el centro de Seúl, Park bebió un capuchino y miró a Kim a través de su escritorio. «Ahora que has tenido la oportunidad de dormir sobre él, ¿qué te parece?» preguntó ella.

«Bueno», comenzó Kim, «llamé por teléfono a algunos de los directores financieros que tienen operaciones en el complejo, y las estimaciones de ahorro de mano de obra y productividad en la literatura de las KIC parecen reales».

Park recordó haber leído hace unos años que los salarios mensuales de los trabajadores norcoreanos de la CCI eran de 57,50 dólares en promedio, mucho menos que los de los trabajadores con cualificaciones similares en Qingdao (100 dólares) y en la ciudad de Ho Chi Minh (134 dólares). No habría barreras idiomáticas con las que lidiar, y el transporte marítimo entre Seúl y Kaesong era sustancialmente más barato y fácil que el envío desde y hacia China o Vietnam.

«El riesgo de capital también parece bajo», continuó Kim, «debido a la garantía del gobierno surcoreano de hasta el 90% de nuestra inversión de capital, junto con el acceso privilegiado a préstamos a bajo interés. Por ahora, el gobierno parece estar comprometido con la CCI como una forma de comprometerse pacíficamente con el Norte. Sin embargo, existen otros riesgos. En varias ocasiones Corea del Norte ha amenazado con enviar a sus trabajadores a la huelga. Y el año pasado canceló unilateralmente todos los contratos y exigió enormes aumentos salariales. Podríamos perder mucho tiempo y dinero si estos incidentes continúan. Y tenemos que considerar cómo la fabricación en Corea del Norte, dadas las sanciones internacionales a las que está sometida, afectaría a los acuerdos aduaneros y comerciales. Exportar productos fabricados en la CCI podría ser problemático».

«Por supuesto», respondió Park. «Pero las empresas que ya hacen negocios en la CCI no parecen estar sufriendo la incertidumbre. Y las firmas globales siempre han operado en regiones políticamente volátiles, a menudo de forma bastante rentable: miren el petróleo y la minería en el África subsahariana. Sin riesgo, realmente no hay recompensa».

Las personas primero

«Honestamente, Jeehee, estoy incómodo», dijo Mark Lee, vicepresidente de recursos humanos de Timepiece. Se tiró ansiosamente de su correa de reloj, girándola alrededor de su muñeca. «Eres tan consciente de los problemas potenciales como yo. Tras el tiroteo en el monte Kumgang y la detención de ese empleado de Hyundai, dudo en enviar a nuestra gente».

«Tras el tiroteo en el monte Kumgang y la detención del empleado de Hyundai, dudo en enviar a nuestra gente».

Dos años antes, soldados norcoreanos habían disparado y matado a una mujer de mediana edad en un recorrido por Corea del Sur por un complejo turístico del norte. Más recientemente, las autoridades norcoreanas habían detenido a un empleado de Hyundai Asan en Kaesong por supuestamente alentar a una camarera local a huir con él.

«Sin mencionar que nuestros gerentes tendrán que permanecer en el complejo durante períodos prolongados, con una comunicación limitada con sus familias», añadió Lee. «Y ni siquiera hemos hablado de los trabajadores norcoreanos. ¿Nos sentimos cómodos con la forma en que se les puede tratar?»

Lee estaba abordando un tema delicado. Dos días antes de su visita, Park había recibido una llamada de una vieja amiga de la universidad que ahora trabajaba para un grupo de derechos humanos en Londres. El cuadro que pintó de Kaesong era sombrío. Los salarios que ganaban los trabajadores norcoreanos de las KIC se pagaban al gobierno, que supuestamente les distribuía parte del dinero, pero era imposible saber cuánto. Y había rumores no confirmados de que los norcoreanos que trabajaban en la CCI eran considerados «contaminados» por la exposición a prácticas externas y no se les permitía regresar a sus hogares.

«Pero, ¿no estaríamos dando a los empleados norcoreanos una mejor calidad de vida?» Preguntó Park.

«Eso es posible», concedió Lee. «Nuestra fábrica proporcionaría un mejor entorno de trabajo de lo que están acostumbrados. Pero no tendríamos transparencia y muy poca autonomía. El régimen norcoreano no nos permitiría hacer cambios sustanciales en nuestra planta; estaríamos obligados por los acuerdos firmados hace varios años por los fundadores de la CCI. Si añadimos esto a las preguntas sobre la seguridad de nuestros empleados y la situación general de los derechos humanos en el Norte, no estoy seguro de que valga la pena».

«Todo lo que dices es verdad», respondió Park. «Pero, ¿significa que no podemos hacer negocios allí? Los fabricantes de muebles en lugares como Pakistán enfrentan el riesgo de violaciones de los derechos humanos todo el tiempo. Solo significa que deben establecer un estándar más alto para sí mismos. ¿No podríamos hacer lo mismo?»

Mantenga la política

Más tarde ese día, en el almuerzo con una amiga que era miembro del parlamento surcoreano, Park empujó un pequeño montón de fideos alrededor de su plato. Al otro lado de la mesa, Keel Young-hoon proporcionó la perspectiva de un político y una contraria a las aprensiones de Lee.

«¿Cómo pudiste dejar pasar una oportunidad de patriotismo? y ¿beneficio?» preguntó.

Keel pertenecía al partido minoritario liberal, la segunda facción política más grande de Corea del Sur y un firme partidario de la CCI.

«Esto no es solo una decisión empresarial, Jeehee», sostuvo. «Abrir una fábrica en Kaesong sería un acto de servicio público. La KIC se fundó pensando en la reunificación y mire todo lo bueno que ya está haciendo. ¡Los norcoreanos y surcoreanos trabajan codo con codo por primera vez en décadas! Los norcoreanos se están exponiendo a la economía de mercado. Y es una fantástica muestra de buena voluntad hacia el Norte».

«Definitivamente puedo verlo», dijo Park. «Pero hay mucha incertidumbre, no solo para las empresas sino también para el futuro que imaginas. Está lejos de ser una propuesta de «slam-dunk».

«Hay que verlo como una inversión a largo plazo», le dijo Keel. «Al igual que los alemanes occidentales» Ostpolitik fue fundamental para unificar a las dos Alemanias, la CCI será un factor clave en nuestra reunificación».

Park admiraba su optimismo, pero recordó que solo dos décadas antes, proporcionar recursos a los norcoreanos se había considerado traición. Sabía que esa actitud no había desaparecido del todo. De hecho, políticos mayoritarios habían intentado en numerosas ocasiones cerrar la KIC. Park vio mérito en el argumento de que la CCI podría ayudar a la reunificación, algo que ella, con parientes lejanos aún en el Norte, estaría encantada de ver. Pero los aspectos políticos del proyecto la preocupaban. Por cada persona feliz con la decisión de abrir una tienda en la KIC, ciertamente habría otra persona que se oponía.

«No estoy segura de estar lista para ser política todavía», dijo Park, sonriendo a su amiga. «Te lo dejo a ti. Pero es difícil no querer que esto funcione».

Tictac, Tictac

A última hora de la tarde Park se sentó en su oficina, prototipos de dos diseños de correas de reloj descansando sobre los documentos de KIC sobre su escritorio. Mientras pensaba en las conversaciones que había tenido a lo largo del día, miró el río Han que se encuentra debajo. En cierto modo, envidiaba al Han: Sus aguas fluían de dos ríos, uno originario de Corea del Sur y el otro del Norte, fusionándose fácilmente sin preocuparse por las fronteras nacionales.

Aunque aquellos con los que había hablado habían acordado que los beneficios económicos podrían derivarse del arreglo propuesto, sus conversaciones también habían llevado a casa las otras preocupaciones que tenía que sopesar. Se le ocurrían muchos estudios de caso relevantes: textiles en Bangladesh, desinversión del apartheid de Sudáfrica, compromiso empresarial con Alemania Oriental. Pero cada situación era diferente. Metódicamente, Park enumeró los pros y los contras en el bloc legal frente a ella, usando trazos rápidos y precisos de su pluma.

Si Timepiece abriera una planta de Kaesong, podría mejorar la calidad de vida de muchos trabajadores norcoreanos. Pero, ¿interferiría el régimen comunista con las buenas intenciones de la empresa, amenazando tanto a la empresa como a sus empleados? ¿Los beneficios económicos potenciales valían la pena los riesgos humanos? ¿Y cómo deberían influir la política y el orgullo nacional en la decisión?

Park tenía que moverse con cuidado, pero sabía que el tiempo era esencial. La reunión de la junta se celebrará pronto. Ella puso su bolígrafo en su bloc de notas, cerró los ojos y pensó mucho si debía expandir las operaciones de Timepiece a Corea del Norte.

¿Qué harías? Algunos consejos de la comunidad de HBR.org

Los riesgos superan el ahorro de costes a corto plazo que se generaría. Si surgiera un entorno macropolítico más cordial y esperanzador, las cosas serían diferentes. Sin ese entorno, Timepiece sería prudente ignorar el potencial «a largo plazo» y escuchar la sabia observación de John Maynard Keynes: A la larga, todos estamos muertos. Nadav Davidai, consultor de crisis y resiliencia, Control de Riesgos

Corea del Norte tiene uno de los servicios de inteligencia más agresivos del mundo. Incluso en tiempos de deshielo, se aplica el adagio de la inteligencia: Puede haber países amigos, pero no hay servicios de inteligencia amigables. Un lugar de reunión conjunto como la KIC ciertamente tendría a los agentes disfrazados de trabajadores. Daniel Slate, analista, Palantir Technologies

Si la camarilla de Dear Leader decide que la KIC ya no satisface sus necesidades, podría presentar a Timepiece con muy mala luz, por lo que la empresa podría no ser elegible para la garantía de inversión de Corea del Sur, y su reputación y su marca podrían verse afectadas. Gary Harlan Roseman, profesor asociado de economía, Berry College

¿Debería Park establecer una tienda en Kaesong?

Youssef Nasr se retiró recientemente de su cargo como alto ejecutivo en el Grupo HSBC.

Este es un ejemplo clásico, aunque extremo, de lo que yo llamaría invertir en mercados «ultrarfronterizos». Park debería basar su decisión en dos perspectivas: una empresarial y una humanitaria.

Como CEO de una empresa con fines de lucro con costos laborales sustanciales, Park tiene razón al buscar ubicaciones de fabricación más baratas. Pero debe tomar varias medidas para comprender los riesgos inherentes a la opción KIC y cómo podrían gestionarse.

Para empezar, Park debe utilizar una tasa de descuento adecuada en sus valoraciones financieras de la CCI, para reflejar el alto nivel de riesgo. Al mismo tiempo, debe tener en cuenta la garantía de inversión de capital del gobierno surcoreano y su concesión de préstamos a bajo interés, ofertas convincentes que limitan significativamente los riesgos de capital.

A continuación, debe considerar cómo gestionar la producción y las cadenas de suministro para que cualquier problema en la CCI cause una interrupción mínima en la operación matriz. Por ejemplo, ¿podría Timepiece mantener los niveles de inventario en la KIC relativamente bajos, enviando con frecuencia productos terminados a Seúl? La proximidad de Kaesong representa una importante ventaja logística en este sentido.

Park también debe investigar formas de realizar un seguimiento de las cuentas por cobrar y por pagar dentro de la compañía y de remitir las ganancias de forma regular, de modo que grandes cantidades de efectivo no queden atrapadas si se producen eventos adversos. Además, Timepiece debería limitar su inversión inicial a una cantidad que no pondría en peligro la vida de la empresa si fracasara el acuerdo. La regla general más común para las multinacionales es aproximadamente el 10% de sus inversiones totales.

Suponiendo que pueda construir un caso empresarial sólido para la planta norcoreana y mitigar los riesgos financieros, Park debería entonces evaluar el caso humanitario. La responsabilidad social corporativa se ha convertido en una parte importante de los negocios: se espera que las empresas exitosas de hoy demuestren liderazgo en esta área. Aunque Corea del Norte tiene una buena cantidad de críticos y está sujeta a sanciones internacionales debido a sus abusos contra los derechos humanos y especialmente a sus actividades nucleares, varios aspectos de la situación me hacen pensar que Park debería proceder con la inversión.

La preocupación de que el régimen pueda adquirir tecnologías peligrosas de una nueva operación no se aplica en este caso: la fabricación de correas de reloj difícilmente se presta a aplicaciones nucleares u otras aplicaciones militares. Y Timepiece podría ayudar a aliviar la miseria de la vida en el norte, al menos para sus propios empleados. Por ejemplo, aunque la empresa no podría controlar el monto de los salarios que realmente alcanzan a sus trabajadores, podría proporcionarles una serie de beneficios no monetarios, como un ambiente de trabajo agradable y cómodo; comidas saludables y nutritivas en la cafetería; buenos programas de capacitación laboral; y deportes y actividades sociales instalaciones.

Si Park puede crear un argumento empresarial sólido, una fábrica en la KIC podría ser un paso hacia una península unificada.

Por último, el precedente de la reunificación alemana es un punto muy relevante. Una nueva fábrica en la KIC podría ser un paso hacia una península unificada.

Ian Bremmer es la presidenta del Grupo Eurasia y autora de El fin del libre mercado: ¿quién gana la guerra entre Estados y corporaciones? (Portafolio, 2010).

¿Debería Park establecer una tienda en Kaesong? Absolutamente no.

Un grave aumento de las tensiones en la península coreana este año hace que cualquier inversión sustancial en Kaesong sea demasiado arriesgada. Considere las señales que vienen del norte.

Corea del Sur y Estados Unidos han acusado públicamente a Corea del Norte de un acto de guerra deliberado. Hay pruebas convincentes de que torpedeó el Cheonan, un buque naval surcoreano que mató a 46 marineros. Posteriormente, Seúl y Washington realizaron ejercicios navales conjuntos, y es casi seguro que Pyongyang responderá de manera hostil. Es solo cuestión de dónde, cuándo y cómo.

Y eso es solo el principio de la incertidumbre. Los rumores de que Kim Jong-il se está muriendo no morirán. No sabemos quién lo reemplazará, ni sabemos qué pensará el nuevo liderazgo sobre la KIC.

Aún hay una preocupación mayor. Corea del Norte lleva llevando a cabo experimentos a pequeña escala con el capitalismo durante más de una década. Su propósito ha sido evitar los disturbios civiles dando a la población acceso a alimentos y productos de consumo que el gobierno no puede proporcionar. Sin embargo, el creciente flujo de productos no regulados procedentes de China creó una clase de comerciantes en la sombra y alimentó la corrupción oficial.

El año pasado Pyongyang intentó reafirmar el control. En noviembre, los funcionarios estatales anunciaron repentinamente un plan destinado a revertir el movimiento hacia los mercados privados, castigar a los funcionarios corruptos, afirmar un mayor control sobre la actividad comercial y detener el aumento de la inflación. A los norcoreanos se les dio una semana para cambiar su moneda por nuevos won muy devaluados, con bolsas limitadas en el mercado negro equivalente a unos 40 dólares. Se prohibió el uso de divisas extranjeras. La gente abandonó frenéticamente la moneda y los bienes acaparados. La incipiente clase media, compuesta principalmente por comerciantes, burócratas y oficiales militares, fue despojada de gran parte de su riqueza. Los informes de hiperinflación del mercado negro, escasez grave de alimentos y disturbios pronto cruzaron la frontera.

LuCHANDO por limitar el daño, el gobierno revirtió su inversión, reabrió los mercados y volvió a dar luz verde a las transacciones en moneda extranjera. El primer ministro se disculpó y el ministro de Finanzas fue ejecutado.

Este gobierno no tiene ni idea de hacia dónde va. Kaesong es y seguirá siendo una isla de compromiso sujeta a sus caprichos. La única certeza es que el régimen no puede continuar indefinidamente (lo que pasa por) por su camino actual.

Invierte en China. Invierte en Arabia Saudí. Invierte en otros estados autoritarios. En estos países, al menos es posible ver cuándo se avecinan los problemas.

— Escrito por Patrick Chun, Nabil El-Hage Patrick Chun,