Este es tu cerebro en frío.

Malina Out

Estoy obsesionado con The Criterion Collection, una marca boutique de vídeo casero que se especializa en clásicos americanos y extranjeros. Es una marca ideal para los aficionados al cine como yo, porque carga sus Blu-ray y escenarios en caja con entrevistas, documentales y material detrás de bastidores y los empaqueta con magníficas imágenes de portada diseñadas por grandes ilustradores y directores de arte. Los criterios son una maravilla para contemplar, y con orgullo exhibo los 40 más o menos que tengo en la estantería de mi sala de estar. En pocas palabras, me hacen sentir bien.

Conozco gente que recibe el mismo zumbido por ser dueño del último iPhone, ropa Nike verde neón, botas de cuero envejecido, o estampados enmarcados de pinturas de Chuck Close. Pero, ¿por qué? Los expertos en anticonsumo nos han dicho durante mucho tiempo que «cool» es sólo una noción manipuladora que las empresas utilizan para separarnos de nuestro dinero en efectivo. Los vendedores crean las imágenes; las compramos. Pero los autores de dos libros recientes sugieren que hay más en juego que sucumbir a los anuncios, la autoindulgencia o mantenerse al día con los Joneses. Buscamos fresco para la confianza y la conexión social que ofrece.

Steven Quartz, coautor con Anette Asp de la recién estrenada Fresco, comenzó a investigar este tema con un experimento en su laboratorio de neurociencias en el Instituto Tecnológico de California. Pidió a un grupo de estudiantes de diseño que calificaran una variedad de imágenes (coches, ropa, agua embotellada, logotipos, celebridades, lo que sea) como fresco o poco fresco, y luego mostró las mismas imágenes a otro grupo de aspirantes a diseñadores mientras escaneaban sus cerebros con una máquina de resonancia magnética. Los escáneres mostraron que cuando el segundo grupo de estudiantes vio una imagen que, sin su conocimiento, se había considerado genial —una foto de Mick Jagger, por ejemplo, o un símbolo de marca fuera de lo común — sus cortesías prefrontales mediales entraron en exceso. Esta parte frontal del cerebro se encarga de tareas como soñar despierto, planificación y, sobre todo, auto-reflexión, es decir, juega un papel crucial para ayudarnos a dar forma a nuestras identidades. Los productos frescos nos hacen sentir mejor sobre nosotros mismos.

Quartz y Asp reconocen que fresco es subjetivo, por supuesto. Los millennials pueden usar Netflix para elevar el dedo medio a los conglomerados de Big Cable; un hipster puede conducir una camioneta Ford para protestar contra un mercado saturado de coches fabricados en el extranjero; un representante de ventas puede llevar una bolsa Fendi para mostrar desdén por los monederos producidos en masa hechos de piel sintética. De hecho, si el segundo grupo de estudiantes en el experimento hubiera sido ingenieros en lugar de diseñadores, tal vez imágenes muy diferentes habrían iluminado sus cerebros. Tan cool no es una cosa definible; es más un estado mental. Si algo aumenta tu autoestima y refleja una postura que quieres comunicar al mundo, es genial.

Ese argumento se burla con la experiencia de Kit Yarrow, una psicóloga clínica que realizó entrevistas y tiendas con consumidores para su libro Descodificación de la nueva mente del consumidor. Ella dice que nos atraen los productos que consideramos geniales (o una buena ganga) porque ofrecen un incentivo «más uno». Cuando compras un par de zapatos TOMS, o usas un servicio de coche como Uber, o pedir ingredientes de comida a través de Chapado (si estas cosas te sorprenden), te sientes más que satisfacción. Te sientes más feliz a ti mismo. Yarrow no está seguro de que esto sea algo completamente bueno. Ella cree que estamos usando las compras como una solución rápida para contrarrestar el aislamiento social provocado por la Gran Recesión, una dependencia excesiva de la tecnología, antidepresivos, la proliferación de literatura de autoayuda y otras fuerzas macro desalentadoras, a las que dedica una gran parte de su libro. Pero ella reconoce que, sea un mecanismo de afrontamiento útil o no, nuestro consumo de frío puede tener beneficios psicológicos.

Lectura adicional

Genial: Cómo la búsqueda oculta del cerebro por el frío impulsa nuestra economía y da forma a nuestro mundo
Cuarzo Steven y Anette Asp
Farrar, Straus y Giroux,2015

Descodificación de la nueva mente del consumidor: cómo y por qué compramos y compramos
Kit Milenrama
Jossey-Bass,2014

Quartz y Asp ciertamente creen que esta búsqueda puede llevarnos a experiencias sociales significativas. Cool no es sólo hierba catnip para nuestros egos; nos hace querer conectar con los demás, sentir que somos rebeldes, sí, pero que tenemos socios. Y debido a que nuestra cultura se ha dividido en millones de micronichos, estilos y estilos de vida, este deseo de encontrar almas de ideas afines que comparten nuestros gustos y valores se ha multiplicado diez veces. Soy un caso en el punto. Aunque colecciono películas de Criterion para reforzar mis sensibilidades fuera de la corriente principal, arte sobre comercio, cuando veo una en la estantería de otra persona, instantáneamente me siento parte de un club exclusivo, apretón de manos secreto y todo eso.

Estos argumentos pueden sonar un poco idealistas: ¿Qué es genial? Usted decida y luego ver cómo mejora tu bienestar y relaciones. Pero en una época en la que la tecnología nos da acceso a tantos productos y servicios diferentes, y constantemente nos bombardea con anuncios para ellos, ¿por qué no usar cool como señal para guiarle a través del ruido? Compra lo que te parece innovador y de moda, siéntete como una mejor versión de ti mismo y fortalece tus conexiones sociales como resultado.

— Escrito por Kevin Evers