Estamos entrando en la era de la justicia social empresarial

El asesinato de George Floyd a manos de un policía blanco en Minneapolis ha impulsado uno de los mayores movimientos de protesta de los últimos tiempos, y las reacciones generalizadas al manual estándar de RSE sugieren que las mejores prácticas antiguas pueden dejar de funcionar. El autor describe un nuevo modelo, la justicia social corporativa, que imagina una relación más sana y de beneficio mutuo entre las empresas y las comunidades con las que interactúan. Lo impulsa el creciente deseo de los consumidores y empleados con conciencia social de que las empresas lo hagan mejor. Para que las empresas superen este desafío, tienen que empezar con una meta o visión de una sociedad más justa. Entonces deberían situar cuidadosamente a su empresa dentro del ecosistema más amplio que rodea ese objetivo. También necesitan crear grupos de trabajo sólidos y representativos que conecten a la empresa con sus partes interesadas. Y no pueden tener miedo de adoptar una postura.

••• [Investigación](https://www.researchgate.net/profile/Kent_Byus/publication/292473578_Doing_well_by_doing_good_Corporate_social_responsibility_and_profitability/links/5d7a5788299bf1ec8bd354e6/Doing-well-by-doing-good-Corporate-social-responsibility-and-profitability.pdf) ha demostrado que las empresas con programas de responsabilidad social corporativa (RSE) eficaces son más rentables que las que no lo son. Durante los últimos 50 años, las empresas han confiado en estos programas, que incluyen[marketing de temas sociales](/2020/05/marketing-meets-mission), [esfuerzos filantrópicos](/2002/12/the-competitive-advantage-of-corporate-philanthropy), empleado [iniciativas de voluntariado](https://apps.dtic.mil/dtic/tr/fulltext/u2/1013440.pdf), y la diversidad y la inclusión funcionan para construir sus marcas y satisfacer a los clientes. Ahora, los consumidores y los empleados están subiendo el listón. El asesinato de George Floyd a manos de un policía blanco en Minneapolis ha provocado uno de los mayores movimientos de protesta de los últimos tiempos, y[las reacciones generalizadas al manual estándar de RSE](/2020/06/is-your-company-actually-fighting-racism-or-just-talking-about-it) sugieren que es posible que las mejores prácticas antiguas ya no funcionen. Los consumidores y los empleados ahora buscan algo más que la responsabilidad social corporativa, buscan lo que yo llamo justicia social corporativa. La justicia social corporativa es una reformulación de la RSE que centra el enfoque de cualquier iniciativa o programa en las experiencias vividas y mensurables de los grupos perjudicados y desfavorecidos por la sociedad. La RSE es un marco autorregulado que no tiene la obligación legal o social de que las empresas generen un impacto positivo en los grupos a los que pretenden ayudar. La justicia social corporativa es un marco regulado por la confianza entre una empresa y sus empleados, clientes, accionistas y la comunidad en general a la que afecta, con el objetivo de que todos hagan el bien de forma explícita. Mientras que la RSE suele realizarse a través de un programa secundario o incluso de vanidad incluido en el negocio principal de la empresa, la justicia social corporativa requiere una integración profunda con todos los aspectos del funcionamiento de la empresa. La necesidad de este cambio fundamental se ha hecho más evidente en los últimos años. AT&T, que obtuvo una puntuación perfecta en el índice de igualdad empresarial de la Campaña de Derechos Humanos en 2017,[fue muy criticado](https://www.forbes.com/sites/dawnstaceyennis/2019/06/24/dont-let-that-rainbow-logo-fool-you-these-corporations-donated-millions-to-anti-gay-politicians/#5c39e3f214a6) por donar más de 2,5 millones de dólares a políticos antigay ese mismo año. Toms, cuyo modelo de donaciones individuales ganó muchos elogios, eventualmente[desechado](https://fashionista.com/2019/11/toms-evolves-one-for-one-model) su modelo después de que se revelara que sus donaciones habían perturbado las economías y los productores locales. Amazon, que recientemente tuiteó una declaración en la que expresaba su solidaridad con las comunidades negras, era[criticado inmediatamente](https://twitter.com/aclu/status/1267181557195907078) por la venta de tecnología de reconocimiento facial a los organismos encargados de hacer cumplir la ley y por la extrema infrarrepresentación de profesionales negros. (Amazon anunció más tarde[una moratoria de un año](https://blog.aboutamazon.com/policy/we-are-implementing-a-one-year-moratorium-on-police-use-of-rekognition) sobre el uso policial de su tecnología de reconocimiento facial.) Los consumidores y otras partes interesadas quieren empresas que vean el bien social como una necesidad, no solo como una estrategia de marketing. Son las empresas las que deben responder a este nuevo desafío. Así es como: ### **Comience con una meta o visión para una sociedad más justa.** A la hora de elegir un objetivo o una visión, no se quede con un objetivo que le guste a su CEO. Los proyectos de vanidad no bastan. En su lugar, desarrolle un proceso reflexivo e intencional que reúna a representantes de sus distintos grupos de partes interesadas para determinar qué cuestiones se encuentran en la intersección de la misión de su empresa y las necesidades insatisfechas de sus partes interesadas. El objetivo de este ejercicio no es llegar a una meta que suene impresionante. Se trata de llegar a una visión en la que su empresa esté mejor preparada para desempeñar un papel en la creación. El Chicago Community Trust, por ejemplo,[se fijó recientemente una meta](https://www.cct.org/2019/11/closing-the-wealth-gap-chicagos-moonshot/) para cerrar la brecha de riqueza entre los hogares latinos, negros y blancos en Chicago. ### **Sitúe cuidadosamente a su empresa dentro del ecosistema más amplio que rodea ese objetivo.** Las empresas que desean abordar el racismo sistémico en la policía, por ejemplo, deben trabajar para entender la[historia racial de la policía](https://time.com/4779112/police-history-origins/), [la llegada de la encarcelación en masa](https://www.npr.org/2012/01/16/145175694/legal-scholar-jim-crow-still-exists-in-america), [la militarización de los departamentos de policía](https://www.fastcompany.com/90513061/eliminating-this-federal-program-would-play-a-major-part-in-demilitarizing-the-police), y [la relación entre los recursos de la comunidad y la tasa de criminalidad](https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0003122417736289). No intente distanciar a su empresa de estos análisis. La mayoría de las empresas desempeñan un papel en la creación y el mantenimiento de las desigualdades a través de sus cadenas de suministro, sus estrategias de contratación y las bases de clientes a las que atienden o no atienden. Como mínimo, cualquier empresa que cuente con consumidores negros entre su público (deberían ser todos) tiene que entender el contexto histórico en el que se basan sus compras, gastos y participación. ### **Cree grupos de trabajo sólidos y representativos que conecten a la empresa con sus partes interesadas.** El objetivo de estos grupos es explorar a fondo el impacto de las acciones de la empresa en las distintas partes interesadas y utilizar estos conocimientos para informar de forma proactiva sobre la forma en que la empresa actúa y reacciona ante la sociedad. Por ejemplo, si una empresa quiere publicar una declaración pública sobre el racismo contra los negros, su proceso de elaboración de ese mensaje debería incluir en gran medida a los empleados, gerentes y altos directivos negros, clientes negros y cualquier otra comunidad negra que interactúe con los productos o servicios de la empresa. Este trabajo es un desafío, especialmente en momentos de crisis que imponen una carga adicional a los más marginados. Asegúrese de que todos los miembros reciban una compensación por su participación y puedan excluirse en cualquier momento. Si se hacen bien, estos grupos de trabajo pueden informar las prioridades estratégicas de la empresa, ayudar a los líderes a tomar decisiones difíciles ante el público y permitirles responder a los apremiantes acontecimientos actuales de manera que repercuta en las partes interesadas. Para los empleados y las partes interesadas ajenas a la empresa, los grupos de trabajo pueden dar voz, representar sus puntos de vista en la toma de decisiones y generar confianza entre ellos y la empresa. ### **Adopte una postura.** La justicia social corporativa no es un enfoque que haga que se escuche a todos y, por naturaleza, no se traducirá en iniciativas que hagan felices a todos. El primer paso que muchas empresas han dado al apoyar públicamente a Black Lives Matter mediante declaraciones públicas y donaciones es un ejemplo de ello: el compromiso de adoptar una postura, aunque eso aleje a ciertos grupos de consumidores, empleados y socios corporativos. La empresa debe decidir que está de acuerdo con perder negocios con ciertos grupos (por ejemplo, los supremacistas blancos o los departamentos de policía), ya que aceptar dinero de esos grupos iría en contra de su estrategia de justicia social corporativa. ### **Evalúe el progreso con regularidad.** La justicia social corporativa es un compromiso continuo para lograr una visión de justicia o equidad en asociación con las partes interesadas. Para incluir la responsabilidad en el proceso, los grupos de trabajo deberían fijar los objetivos y los indicadores y los altos directivos deberían traducirlos en directivas para toda la empresa. Si bien las empresas no tienen la obligación legal de cumplir estas métricas, sus relaciones con las partes interesadas (especialmente sus empleados y las comunidades externas) están reguladas por la confianza. El continuo incumplimiento de los objetivos perjudica esta confianza y perjudica la eficacia de los grupos de trabajo. El cumplimiento de los objetivos mantiene y hace crecer la reputación de la empresa para siempre, la confianza que las partes interesadas depositan en ella y la capacidad de los grupos de trabajo para seguir beneficiando a todas las partes. La justicia social corporativa es un nuevo paradigma que imagina una relación más sana y mutuamente beneficiosa entre las empresas y las comunidades con las que interactúan. Lo impulsa el creciente deseo de los consumidores y empleados con conciencia social de que las empresas, especialmente las empresas con conciencia social y con visión de futuro, tengan un mejor desempeño. Las empresas tienen la oportunidad de estar a la altura de las circunstancias y aprovechar su influencia para construir un mundo mejor para todos, incluidos ellos mismos.