¿Está preparado para cambiar de cliente objetivo?

Las empresas que se expanden a nuevos mercados suelen comprar un actor local y lo convierten en su estrategia actual, lo que a menudo cambia el enfoque en el cliente en el proceso. Esto puede ser un error costoso, como descubrió la cadena australiana de bricolaje Bunnings en su detrimento. La empresa de Bunnings en el Reino Unido fracasó porque su estrategia requería un cambio radical en los clientes principales. Las empresas que ocupen posiciones similares deberían evitar adquirir empresas cuyo cliente objetivo sea muy diferente al suyo, o tener un plan claro para tomar decisiones cuidadosas en cuanto a los clientes a los que dar prioridad.

••• Las empresas de éxito saben exactamente quiénes son sus clientes objetivo. Se esfuerzan por satisfacer las necesidades específicas y estratégicas de los clientes. Se centran en los clientes más importantes de la empresa y, a veces, incluso se vuelven a centrar en un mercado objetivo más lucrativo. Pero no es raro que incluso las empresas exitosas se descentren en su intento de crecer atendiendo a una gama cada vez mayor de demandas de los clientes. E incluso con un reenfoque consciente hay dificultades; c colgar al cliente objetivo no es fácil y no siempre va según lo planeado. Tomemos como ejemplo la exitosa cadena minorista australiana de ferretería Bunnings, que domina su mercado regional, con 330 centros de venta en Australia y Nueva Zelanda. Es _objetivo_ el cliente es un hombre que se dedica a la construcción y las reparaciones que hace usted mismo (bricolaje), o que trabaja en un comercio. Esto no significa que no se atienda a las mujeres, simplemente no son «fundamentales». El principal diferenciador de Bunnings es el precio. Es[eslogan publicitario](https://www.linkedin.com/pulse/strategic-power-super-slogan-graham-kenny/), «los precios más bajos son solo el principio», se le ha metido en la cabeza a todos los australianos. En 2016, Bunnings pensó: si nuestra fórmula funciona bien en Australia, ¿por qué no en el Reino Unido e Irlanda? El holding de Bunnings, Wesfarmers, compró la cadena británica de ferretería y artículos para el hogar en apuros[Base de operaciones](https://www.homebase.co.uk/) para[705 millones de dólares australianos (unos 503 millones de dólares estadounidenses) con planes de gastar hasta mil millones de dólares australianos (unos 714 millones de dólares estadounidenses)](https://www.smh.com.au/business/companies/wesfarmers-buys-homebase-for-705-million-20160118-gm7xgv.html)). El objetivo era convertir la cadena de 280 tiendas Homebase al modelo Bunnings. Pero el modelo de Bunnings, que tuvo tanto éxito en Australia, fracasó rotundamente en el Reino Unido y, en mayo de 2018, el holding de Bunnings[anunció](https://www.theguardian.com/australia-news/2018/may/25/bunnings-pulls-out-of-britain-after-1bn-plus-disaster) que se retiraba del Reino Unido y que había vendido Homebase por solo 1 libra (unos 1,30 dólares estadounidenses). Hilco Capital, el comprador, ha anunciado desde entonces que volverá a la estrategia de Homebase. ( Wesfarmers también recibirá[El 20% de los ingresos de la venta posterior](https://www.wesfarmers.com.au/docs/default-source/asx-announcements/agreement-to-divest-homebase1649536999c863f7bfccff00000e9025.pdf?sfvrsn=0) de Homebase por parte del comprador,[Hilco Capital.)](https://www.hilcocapital.com/) ¿Qué salió mal? La respuesta es que el cliente de Homebase era muy diferente al objetivo tradicional de Bunnings. Homebase la ha descrito (observe el cambio de género) como «la que mejora el hogar y el jardín: generalmente clientas o hogares con hijos, del grupo demográfico ABC1, con ingresos superiores a la media». (El grupo demográfico ABC1 representa alrededor del 53% de la población del Reino Unido y se describe como puestos directivos y ocupaciones profesionales superiores, intermedios y subalternos).[Está claro](https://www.smh.com.au/business/companies/genius-or-arrogant-bunnings-takes-chainsaw-to-homebase-management-20160307-gnc94t.html) que Bunnings retiró marcas populares de descuento como Laura Ashley con demasiada rapidez y terminó con una mala línea de productos de cocina y baño. Por supuesto, es muy posible cambiar el enfoque en el cliente sin resultados desastrosos. Hace algunos años, fui CEO de una empresa que fabricaba cerchas y marcos para casas. La empresa perdía dinero y tuve que hacerme una pregunta empresarial clave: ¿quién es nuestro cliente objetivo? Teníamos de todo tipo. Grandes empresas que construían cientos de viviendas al año; constructores medianos que construían varias viviendas al año; y «madres y padres» que realizaban pequeños proyectos que compraban principalmente los sábados por la mañana. Tras un poco de angustia, redujimos nuestro cliente objetivo a «el constructor profesional». Se fueron las mamás y los papás. Eran una distracción. Como resultado, nuestra gama de productos se redujo considerablemente. Digo «muy bien» porque este reenfoque nos permitió reducir las existencias de madera en nuestro almacén, liberando así dinero y reduciendo nuestros gastos. Este reenfoque fue uno de los ingredientes clave del éxito del cambio. La principal cadena de grandes almacenes minoristas de Australia, David Jones,[tuvo una experiencia similar](https://www.amazon.com/Diversification-Strategy-Business-Diversifying-Successfully/dp/0749456647/ref=sr_1_3?keywords=Diversification+Strategy&qid=1553321733&s=books&sr=1-3) . Los DJs estuvieron en una mala racha hace algunos años y el CEO dio un giro al negocio al volver a centrarse en su cliente objetivo. La definían como la «mujer de 30 a 54 años con ingresos más altos». Ya era clienta, pero no la atendían lo suficiente. La oferta principal de DJs en las tiendas se había desviado del mensaje al tratar de centrarse en todo el mundo. Los DJs empezaron a concentrarse en ella. Esto no quiere decir que no se cuide a los adolescentes y a los hombres; simplemente no eran el centro de atención. La clienta principal la eligieron porque gastaba mucho, es decir, rentable, y la marca, el estilo y la cultura del DJ le atraían. Como resultado, los DJs recibieron un aumento de beneficios. Pero hay una gran diferencia entre estos ejemplos y la experiencia de Bunnings en términos del grado de cambio que se requiere en la base de clientes. En el caso del fabricante de armazones y armazones, perdimos a un subgrupo de clientes. En el caso de los DJ, reorientaron el negocio en un conjunto de clientes que ya tenían. La aventura de Bunning fue muy diferente. Fue necesario un cambio monumental en la base de clientes, de una mujer que mejoraba el hogar a un hombre constructor de bricolaje, que afectó a varios componentes del posicionamiento estratégico de la empresa. Tome **marca** _. _ Los clientes estaban acostumbrados a la[Marca Homebase](https://www.homebase.co.uk/). Sus colores son verde suave y blanco. [Bunnings](https://www.bunnings.co.uk/) Los colores de la marca son rojo oscuro y verde, podría decir «atrevido» y «masculino». No se puede confundir el cambio. Estaba literalmente en su cara. Considere **gama de productos**. Los clientes tradicionales de Homebase no podían dejar de darse cuenta de la repentina alteración en la gama, desde baños y muebles blandos hasta mejoras para el hogar. Se fueron la porcelana, los artículos para el hogar, los servicios de instalación y planificación. [Bunnings admite](https://www.smh.com.au/business/companies/going-off-script-how-the-1-7b-bunnings-uk-disaster-unfolded-20180528-p4zhvw.html) eliminó marcas populares de descuento, como Laura Ashley, con demasiada rapidez y terminó con una mala línea de productos de cocina y baño. Luego está **precio** _. _ El eslogan de Bunning, «los precios más bajos son solo el principio», ha tenido un gran éxito en Australia, donde domina el mercado de hardware. El problema era de Bunnings[centrarse en el precio no tuvo éxito](https://www.abc.net.au/news/2018-02-28/bunnings-fails-to-learn-from-masters-mistakes-uk-hardware-push/9494228) con el cliente ABC1 de Homebase. Otro impacto: cuando cambia de cliente objetivo, también cambia el **competidores** usted se enfrenta. Homebase se esforzó por alejarse de su mayor competidor, B&Q, que se describe a sí misma como[«Suministros y accesorios de bricolaje](https://www.diy.com/).» Contiene un mensaje de precios bajos. ¿Adivina qué? La campaña de Bunnings por hacer hincapié en los precios bajos la enfrentó no solo a B&Q sino también a Wickes, una cadena de ferretería estadounidense que se estableció en el Reino Unido desde la década de 1970. Ambos se adaptan al tipo de cliente sensible a los precios que Bunnings buscaba ahora. (La ironía es que Homebase tenía [se mudó anteriormente](https://www.campaignlive.co.uk/article/case-study-homebase-customer-magazine/198245) de este mismo cliente objetivo.) Dado que Bunnings subestimó el grado de cambio estratégico que requería la nueva orientación al cliente, tal vez no fuera sorprendente que actuaran demasiado rápido para implementarlo. El[el plan había sido](https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2018/mar/30/homebase-is-undoubtedly-the-most-disastrous-retail-acquisition-in-the-uk-ever) para abrir algunas tiendas de la marca Bunnings como prueba piloto y probar diferentes formatos. Solo después de eso, el modelo comprobado se implementaría en toda la red. En cambio, la dirección, traída de Australia, despidió a todo el equipo directivo de Homebase y a unos 160 directivos intermedios en cuanto se hicieron cargo e inmediatamente procedió a convertir las tiendas de Homebase (cuando las consecuencias se hicieron evidentes, ya habían remodelado unas 24 tiendas). Seguir su plan original les habría dado la opción de cambiar antes de que se causara mucho daño. Tal como estaban las cosas, empeoraron una mala estrategia. Identificar al cliente objetivo[es una parte clave de la planificación estratégica](/2018/08/6-steps-to-make-your-strategic-plan-really-strategic) . La elección determina cómo vende lo que vende, cómo lo marca, qué precio cobra y con quién compite. Y a medida que su estrategia evolucione, es muy posible que descubra que el enfoque de su empresa en el cliente también ha cambiado. Puede suceder sin saberlo. Usted se adapta a esta adquisición aquí, se adapta a los mercados regionales de allí y pronto trata de quedar bien con todos los clientes. O, como vimos con Bunnings, puede que haga un cambio en la orientación al cliente sin tener en cuenta detenidamente las ramificaciones y acabe perdiendo un paquete porque la estrategia que se aplica a su nuevo objetivo no se ajusta al nuevo mercado en el que se encuentra. De cualquier manera, no prestar atención al cliente que elige y lo que eso implica es una receta para el fracaso estratégico.