¿Está la tecnología subsumando el marketing?
El año pasado, nosotros publicó un análisis mostrando que los gastos publicitarios de las empresas estadounidenses disminuyeron del 1% de los gastos totales en 1975 al 0,8% en 2017. Concluimos que la importancia de la marketing debe se han reducido en la jerarquía organizacional, especialmente en comparación con, digamos, ingeniería, tecnología e innovación. (los gastos de I+D aumentaron del 1% al 8% en el mismo período de tiempo.)
Muchos eruditos y practicantes nos escribieron argumentando que el marketing es mucho más que el gasto publicitario. Era un punto justo. Desafortunadamente, los gastos de marketing, a diferencia de los gastos de publicidad, no suelen ser revelados por las empresas, lo que dificulta examinar la importancia de la comercialización a lo largo del tiempo basándose en los gastos reportados.
Más información sobre nuestro análisis
Nuestros datos provienen de la base de datos Standard y Poors' Execucomp. Esta base de datos proporciona información sobre la compensación de los 5 ejecutivos mejor compensados para las empresas incluidas en los índices S&P 500, S&P 400 MidCap y S&P SmallCap 600. Execucomp recopila estos datos de las declaraciones anuales de proxy de las empresas, que abarcan salarios, bonos, opciones y premios de acciones, planes de incentivos no patrimoniales, pensiones y otros elementos de compensación.
Identificamos a personas de funciones de marketing, tecnología, operaciones y finanzas mediante búsquedas de palabras clave en sus títulos de trabajo. Conservamos 105.759 observaciones que representan las funciones anteriores, de 21.115 ejecutivos únicos en 3.169 empresas distintas entre 1999 y 2017. Luego calculamos el número de personas para cada función, representadas en el grupo de compensación superior 5, y luego compilamos el promedio anual de ese número por función.
Así que nos dirigimos a otro conjunto de datos: la máxima dirección de las empresas S&P 1500. Cuando miramos a los cinco oficiales mejor compensados de una empresa entre 1999 y 2017, encontramos una drástica disminución en el número de directores de marketing (CMO) en este escalón superior, alrededor del 35%. Mientras tanto, aumentó el número de oficiales que representaban la información o la tecnología en las cinco categorías superiores, mejor remuneradas, y ahora supera con creces el número de OCM. Debido a que la compensación refleja típicamente la antigüedad de un ejecutivo en una organización, nuestros datos sugieren que la importancia de CMO en la jerarquía organizacional ha disminuido, lo que respalda nuestra evaluación anterior de que el marketing como función es menos valorado hoy que antes.
Encontramos varias explicaciones potenciales para estas tendencias. Una de ellas es que el número de empresas tecnológicas ha aumentado con el tiempo, mientras que el número de empresas de otras industrias, como la venta al por menor y la industria manufacturera, ha disminuido. Tanto al por menor como a la fabricación venden productos físicos y dependen en gran medida de los principios tradicionales de marketing 4P (producto, precio, promoción y lugar).
Otra explicación es que el marketing en sí mismo ha cambiado. Los clientes ahora gastan un porcentaje cada vez mayor de sus ingresos en servicios basados en software creados, valorados y distribuidos a través de Internet. También obtienen más información sobre productos y servicios de fuentes en línea (bloggers, reseñas en línea, influencers) que de ver anuncios. Los anuncios en sí mismos ahora se colocan instantáneamente en los navegadores basados en los datos de los clientes. Por lo tanto, la aplicación de los 4Ps hoy en día requiere una experimentación más constante y decisiones dinámicas (por no hablar de algoritmos, científicos de datos, econometristas y expertos en big data), en lugar de las políticas bien pensadas y estables que son recomendadas por una extensa investigación de mercado. Como resultado, IT debe jugar un papel cada vez más importante en marketing, y la importancia de la persona que mira marketing desde la lente de la tecnología debe haber aumentado con el tiempo. Por otro lado, una persona de marketing que no entiende la tecnología debe tener dificultades para mantener su trabajo. Incluso se podría argumentar que el marketing es fusionarse en la función de IT o subcontratada a empresas como Google Marketing Platform.
Otra explicación es que los fundadores orientados a la tecnología no aprecian plenamente la importancia de la marketing y subinvertir en la función. Muchas de las marcas líderes hoy en día, como Google, Microsoft, Amazon y Facebook, fueron creados por la destreza tecnológica. Compare esta estrategia con la estrategia de creación de marca basada en la publicidad de marcas exitosas pasadas como Coca-Cola y Nike. Es de destacar que entre Apple, Microsoft, Google, Facebook y Amazon, las cinco marcas más valiosas identificadas por la revista Forbes, solo Microsoft tenía un CMO que aparece en la lista de los cinco principales ejecutivos pagados en 2017.
Otra posibilidad es que las empresas adquieran cada vez más marcas en lugar de desarrollarlas orgánicamente. Esto es evidente en el ritmo creciente de fusiones y transacciones de adquisición- Sí. Recordemos la adquisición de LinkedIn por parte de Microsoft, la adquisición de WhatsApp por parte de Facebook y la adquisición de YouTube por parte de Google, en acuerdos multimillonarios. Esta tendencia podría explicar la creciente importancia en la jerarquía organizativa del CFO, que negocia la adquisición y la estrategia de integración del objetivo y organiza la financiación.
Cualquiera que sea la explicación definitiva, nuestros hallazgos indican que la importancia de las OCM en la jerarquía organizacional ha disminuido, mientras que la de las OCT ha aumentado dramáticamente. Nuestros hallazgos deben interesar a la junta directiva, directores ejecutivos y departamentos de IT, marketing y recursos humanos, ya que consideran sus futuras políticas de dotación de personal, compensación y promoción. Tal vez es hora de dejar de considerar el marketing y la tecnología como dos departamentos aislados y fomentar colaboraciones más estrechas entre ellos.
— Shivaram Rajgopal Anup Srivastava Via HBR.org
