Es hora de prohibir las tasas ocultas

Un número cada vez mayor de empresas juegan a una versión del Monte de tres cartas con la forma en que fijan sus precios. «Cebo y recargo» implica hacer marketing a un precio atractivo para captar el interés de los consumidores. Sin embargo, cuando llega el momento de comprar, se añaden recargos obligatorios. Por este juego de manos, el precio anunciado nunca es el precio final. Es una práctica empresarial poco ética.

••• En el clásico juego de conchas de[Monte de tres cartas](https://www.nytimes.com/1992/11/11/nyregion/3-card-monte-it-s-just-a-shell-game-officials-warn.html), los puntos se premian si son capaces de identificar la «tarjeta de dinero» entre las tres cartas boca abajo que se barajan. En esta estafa de juego de manos, la marca nunca es capaz de elegir la carta correcta. Un número cada vez mayor de empresas juegan a una versión del Monte de tres cartas con la forma en que fijan sus precios. «Cebo y recargo» implica hacer marketing a un precio atractivo para captar el interés de los consumidores. Sin embargo, cuando llega el momento de comprar, se añaden recargos obligatorios. Por este juego de manos, el precio anunciado nunca es el precio final. Es una práctica empresarial poco ética. Los precios de cebo y recargo se están convirtiendo en la norma en muchos sectores. ¿Alguna vez ha intentado reservar una habitación de hotel en una zona turística? No olvide el[tarifas ocultas](https://www.usatoday.com/story/travel/hotels/2018/03/19/las-vegas-hotel-resort-fees/436867002/). La tarifa de habitación anunciada de 25 dólares en el hotel Circus Circus de Las Vegas parece una ganga. Sin embargo, haga clic para comprar y se le aplicará una tarifa de resort adicional de 36,28$ por noche. El precio anunciado de una entrada de 49,50 dólares para asistir a un concierto de Billy Joel en Phoenix viene acompañado de una prima del 50% que se aplica a la salida para cubrir los gastos de servicio, instalaciones y pedido. Sprint ha decidido añadir un ineludible [«tasa administrativa»](https://www.sprint.com/en/support/solutions/account-and-billing/understanding-the-surcharges--taxes--fees-and-other-charges-on-y.html) a los precios anunciados, lo que para mí añade otros 5 dólares a mi factura mensual. Una tendencia emergente en los restaurantes es tener un asterisco con notas a pie de página en la parte inferior de los menús, lo que supone un inevitable[Tarifa del 3% por «apreciación de la cocina»](https://www.bostonglobe.com/business/2016/03/04/restaurants-try-surcharge-boost-kitchen-staff-pay/XvSQSOCu8bpPKuVFjMUPLI/story.html). Esta cuota suele ir acompañada de jerga que indica que el recargo se destina a proporcionar un salario digno al personal de la cocina. Para evitar infringir las normas de los camareros, los restaurantes dejan claro que este concepto (item) no es la propina. Esta es una práctica incompleta. Estoy totalmente a favor de pagar al personal de cocina un salario digno, pero los restaurantes deberían reunir el coraje de ser transparentes y simplemente subir los precios de sus menús. ¿Por qué las empresas utilizan precios de cebo y recargo? Que quede claro: se trata de una táctica descaradamente engañosa diseñada para enmascarar el precio real. Esta práctica también dificulta la comparación de precios, lo que restringe la competencia. Es ineficiente que los viajeros evalúen un anuncio de precios de hoteles en sitios de viajes online. El precio neto de cada hotel solo se muestra después de hacer clic en otras páginas para calcular su tarifa de resort única. A pesar de que a los clientes les irritan las prácticas de cebo y recargo, a menudo es difícil para las empresas abandonar esa práctica. Muchos están atrapados en lo que yo llamo el dilema del prisionero con tasas de resort. Intentar hacer lo correcto (ser transparente y atender mejor a los clientes) pone a la empresa en desventaja competitiva. Añadir todas las tarifas obligatorias a un precio anunciado hace que parezca caro en comparación con la competencia, que opta por ofrecérselo a los clientes más adelante en el proceso de compra. En respuesta a la frustración de los clientes por las tasas de servicio adicionales, la revendedora de billetes StubHub empezó a publicar precios «con todo incluido» en su página web en 2014. Los ejecutivos de la empresa pensaban que la competencia seguiría su ejemplo para hacer que los precios fueran más transparentes. No lo hicieron, y la cuota de mercado de StubHub cayó significativamente. Un año y medio después, el revendedor de entradas probó diferentes estrategias de precios con los clientes. Algunos tenían un precio con todo incluido, mientras que a otros se les ofrecía un precio bajo con recargos que se añadían al finalizar la compra. En la primera hora de las pruebas, quedó claro que la opción con un precio de lista más bajo generaba mayores ingresos. Para seguir siendo competitivo, StubHub[volvió a ser cebo y recargo](http://money.com/money/4018864/stubhub-fees-all-in-ticket-prices/) precios (aunque los usuarios pueden optar por que se presenten los precios con todo incluido). A veces las empresas tratan de justificar sus prácticas de cebo y recargo señalando que las compañías aéreas cobran tasas adicionales. Esta comparación es errónea: a diferencia de las tasas de resort, las tasas aéreas adicionales no son obligatorias. Por motivos de comodidad, evito cargos adicionales si viajo con equipaje de mano y hago la reserva a través de la web. Incluso los anuncios de automóviles que ofrecen precios «tan bajos» en teoría permiten a los clientes pagar el precio comercializado si cumplen con todos los requisitos. Lo que distingue negativamente al cebo del recargo es que los cargos adicionales son inevitables. Hay una línea muy fina entre sobreproteger a los consumidores y hacerlos responsables por la diligencia debida exigida por nuestra _Advertencia emptor_ economía. Para que los mercados libres prosperen, se necesita buena información sobre los productos y los precios. Los precios de cebo y recargo no tienen ningún valor redimible; su intención principal es engañar, lo que restringe la competencia. Para las empresas atrapadas en el dilema del prisionero de las tasas de resort, hay pocos incentivos para luchar contra la tendencia y ser más transparentes en los precios. La solución es sencilla: las empresas deberían ser sinceras con sus precios con todo incluido. Es hora de que se promulguen leyes para impedir que los consumidores sean marcas de este juego ficticio de precios.