Enterprise 2.0: cómo innova una fuerza laboral conectada

Las herramientas empresariales 2.0 (wikis, etiquetas, Twitter y otros microblogs, búsquedas al estilo de Google y similares) están transformando los procesos de innovación de las empresas, según Andrew P. McAfee, investigador principal del Centro de Negocios Digitales de la Escuela Sloan del MIT, en Cambridge (Massachusetts), y autor de el próximo libro Enterprise 2.0: nuevas herramientas de colaboración para los desafíos más difíciles de su organización (Harvard Business Press, 2009). McAfee explica por qué en una conversación reciente con el editor sénior de HBR, Anand P. Raman.

¿Cómo transforman las nuevas tecnologías sociales los esfuerzos de innovación?

Tradicionalmente, las empresas han sido muy específicas sobre quién va a innovar: sus diseñadores, ingenieros, científicos… Esas personas tienen las credenciales: la combinación perfecta de educación, experiencia, éxito, fracaso,. Más recientemente, las empresas han permitido que los principales usuarios de sus productos participen en el proceso de desarrollo de productos.

Algunas empresas dicen ahora: ¿Por qué detenerse en los usuarios principales? ¿Por qué no deja que todo el mundo se esfuerce por ayudarnos a desarrollar un producto nuevo, mejorar uno existente o resolver un problema molesto? Ya no especifican quién puede participar en el proceso de innovación; dan la bienvenida a todos los interesados. Las herramientas de la empresa 2.0 están diseñadas para ayudar con estos procesos de innovación más abiertos. De hecho, la mayoría de los nuevos tipos de innovación, como la innovación abierta y el crowdsourcing, se basan en estas tecnologías.

Procter & Gamble, que ha adoptado la filosofía de innovación abierta, hace algunas cosas inteligentes en su sitio web Connect + Develop. P&G no solo da a conocer lo que sabe y lo que puede hacer, sino que también destaca lo que necesita. Eso es radical; las grandes empresas no suelen mostrar su ignorancia. Además, la empresa no se limita al desarrollo de productos; busca nuevas ideas en todo, desde marcas comerciales, envases y modelos de marketing hasta ingeniería, servicios empresariales y diseño. Por último, P&G invita a todo el mundo a presentar ideas, no solo a los socios precalificados. Hace poco compró la tecnología para un producto antimicrobiano a una empresa desconocida que presentó una propuesta a través del sitio web.

¿El uso de tecnologías de la Empresa 2.0 produce mejores ideas? ¿No se ahogará una empresa en malas ideas?

Tenga en cuenta dos cosas. Uno, no hay garantía de que su próximo desafío de innovación se parezca en nada al último. Puede requerir una nueva perspectiva o habilidades que sus innovadores actuales no posean. Una empresa que utilice tecnologías de la Empresa 2.0 puede dar a conocer el desafío ampliamente y recopilar respuestas de mucha gente. Dos, la comunidad que se forma en torno al desafío puede ayudar a filtrar las ideas. La gente sugiere mejoras y vota las ideas de los demás, por lo que las mejores llegan a la cima.

Gracias a las tecnologías de la Enterprise 2.0, con el tiempo se hace evidente un buen contenido. Una buena idea no siempre es obvia. Por ejemplo, Gwabs es un juego en el que los personajes pueden luchar entre sí utilizando los elementos del escritorio del ordenador, como barras de herramientas e iconos. Surgió de una start-up de crowdsourcing, Cambrian House, que solicitó ideas a una gran comunidad y las dejó votar. Luego tuvo a los que más votaron se enfrentaron en un torneo. Los ejecutivos de la empresa pensaban que Gwabs era una idea bastante tonta, pero ganó el torneo. De hecho, los inversores financian ahora el desarrollo del juego.

¿Una empresa tiene que elegir entre enfoques de innovación tradicionales y 2.0?

Los dos modos se refuerzan entre sí. El fabricante de zapatos John Fluevog, por ejemplo, tiene diseñadores profesionales, pero también permite a la gente enviar ideas a través de la Web. La gente puede votar por los que le gustan, pero la decisión final recae en los profesionales. Veo a expertos y multitudes trabajando juntos en innovaciones en varios sectores, como la confección, la I+D industrial, los equipos médicos y los utensilios de cocina. Una encuesta reciente de McKinsey reveló que el 20% de las empresas han abierto sus procesos de innovación a empleados y clientes e informan de un aumento del 20% en el número de innovaciones, de media.

¿Qué deben tener en cuenta las empresas al utilizar las tecnologías de la Empresa 2.0 para la innovación?

Hay pocos riesgos. Las tecnologías son baratas. Una empresa siempre puede eliminar cualquier contribución contraproducente del sitio web. Sinceramente, el mayor riesgo es que una empresa dé la espalda a una fuente comprobada de grandes ideas: su gente.

El blog de McAfee está en andrewmcafee.org/blog y su ID de Twitter es @amcafee.