Encuentros caros
Imagina que estás en una tienda por departamentos para comprar una maleta de mano. Mientras caminas por la tienda, te das cuenta del alto precio de un reloj de lujo en exhibición. No te interesa el reloj, que se vende por$ 2.000. ¿El alto precio del reloj afecta a cuánto estarías dispuesto a pagar por la maleta? ¿Sería diferente la cantidad si, en cambio, hubieras notado un precio mucho más bajo en una exhibición de toallas de baño? La mayoría de la gente, creyendo que son compradores racionales, diría que no. Sin embargo, hemos descubierto que los precios de los productos que no guardan relación alguna afectan a la voluntad de pago de las personas.
Los especialistas en marketing saben desde hace tiempo que la idea de un consumidor de lo que cuesta, o debería costar normalmente, rara vez es fija. Las investigaciones demuestran que la exposición a precios de comparación para el mismo producto y la misma marca, y para artículos de la misma categoría, puede influir en cuánto está dispuesto a pagar un cliente. Es por eso que muchas empresas intentan cambiar al alza las percepciones sobre los precios prevalecientes en el mercado presentando precios «regulares» inflados para productos similares o idénticos. Pero los consumidores están en este juego y rara vez ven los precios de lista como indicativos de lo que deben pagar. Por lo tanto, los gerentes deben encontrar nuevas formas de influir en la voluntad de pago de un comprador.
Una nueva investigación sugiere que precios incidentales—los precios de los productos no relacionados encontrados durante el proceso de compra— pueden afectar a lo que pagará la gente. Los clientes están expuestos a estos precios incidentales sin emitir juicios conscientes sobre ellos. Pero estos encuentros, ya sean accidentales o planificados por el vendedor, pueden inflar o desinflar la voluntad de un comprador de pagar por un determinado producto.
Para probar el efecto de los precios incidentales, analizamos seis años de datos de ventas de uno de los subastadores de automóviles más grandes y conocidos de los Estados Unidos. La subasta de autos clásicos de la compañía atrae cada año a unos 125.000 entusiastas, todos los cuales tienen acceso a precios históricos y valores del libro azul in situ. Para este estudio, analizamos los récords de ventas de 1.477 automóviles subastados entre 1995 y 2000. Nuestras conclusiones son convincentes: las diferencias de precio entre pares de coches sucesivos ofrecidos en subasta afectaron sistemáticamente a la puja máxima del segundo coche. Cuando la puja más alta por el primer coche de un par fue de 100% hasta 200% más alto que el valor contable azul del que lo siguió, el segundo coche alcanzó un promedio de 39% más que su valor contable azul. Cuanto mayor sea el diferencial, más fuerte será el efecto.
Si bien los resultados tienen ramificaciones claras sobre cómo los vendedores podrían querer pedir artículos en el bloque de subastas, las implicaciones son mucho más trascendentales. En otro estudio, vendimos copias de un CD de música popular, esencialmente un producto para el que el precio es relativamente fijo, a lo largo del paseo marítimo de Venice Beach, California. Descubrimos que muchas más personas estaban dispuestas a pagar nuestra$ 20 precio de venta cuando las sudaderas a la venta cerca tenían un precio de$ 80 que cuando las mismas sudaderas tenían un precio de$ 10, incluso cuando los compradores dijeron que no tenían interés en comprar la sudadera. Si se les pide que pujen por el CD, ofrecían más cuando el precio de la sudadera era más alto. Ninguno de los participantes entrevistados después del estudio creía que el precio incidental de la sudadera afectara su decisión, pero claramente lo hizo.
Más gente estaba dispuesta a pagar nuestro$ 20 precio de venta por el CD cuando las sudaderas cercanas tenían un precio de$ 80 que cuando las mismas prendas tenían un precio de$10.
Los minoristas pueden hacer uso de los precios incidentales de diversas formas. Por ejemplo, podrían rediseñar sus catálogos para que incluyeran productos caros en las portadas, lo que elevaría la disposición del comprador a pagar por productos deseables y menos costosos en las páginas siguientes. Y los minoristas cuyas cajas registradoras suelen estar rodeadas de productos impulsivos de billetes pequeños podrían intentar colocar productos oscuros y de alto precio cerca para que los compradores se sientan más cómodos con sus compras de precio moderado, incluso si esos precios son más altos de lo que podrían estar en otros lugares. Por último, incluso los precios casi incidentales pueden ayudar a las personas a sentirse mejor al pagar más. Imagínese la factura de un dentista que enumera primero los artículos más caros (a$ 700 coronas, por ejemplo). ¿Es probable que los pacientes se cerden en$¿60 para radiografías?
— Escrito por Joseph C. Nunes Joseph C. Nunes Peter Boatwright
