Encontrar el beneficio en la justicia

Resumen.

Reimpresión: R1209J

Contrariamente a la opinión convencional, la banca puede ser a la vez justa y rentable; de hecho, la equidad puede ser una fuente de ventaja competitiva. Las pruebas de esta alegación provienen de un segmento de la industria de servicios financieros rara vez asociado con la equidad: el crédito al consumo. La reputación de este negocio —que abarca tarjetas de crédito, préstamos personales, anticipos de día de pago, etcétera — es tan cuestionable que cualquier afirmación de «justicia» es vista por los clientes con extremo escepticismo.

Pero TeamBank, filial del grupo bancario alemán Volksbanken Raiffeisenbanken, ha desarrollado con éxito una marca que transforma el concepto difuso de justicia en un conjunto visible y creíble de características del producto y procesos operativos.

La reforma de su oferta central, EasyCredit, implicó un cambio organizativo significativo y la fortaleza de la mente para rechazar productos y características rentables incompatibles con el valor central de la empresa: «Somos un mercader honorable».

Los desarrollos del producto incluyeron ofrecer un período de retracción de clientes de 30 días, hacer que el seguro de reembolso sea opcional en lugar de obligatorio, eliminar la penalización por reembolsos parciales e incluso ofrecer un «paquete de protección» que consideraría cambios en las circunstancias de un cliente, como enfermedad o pérdida de un trabajo .

TeamBank abordó las preocupaciones sobre la nueva estrategia proporcionando una amplia capacitación a empleados y socios y adoptó un dispositivo catalítico inusual para la innovación basada en valores: una ciudad modelo a escala que simboliza la marca.

La equidad en los servicios financieros es una cuestión de botón caliente en todo el mundo. Cada vez más votantes, no sólo en Estados Unidos, están convencidos de que el sistema financiero beneficia a sus instituciones más que a los consumidores a los que sirven. Incluso la industria de las microfinanzas, desde hace mucho tiempo un cartel de capitalismo benévolo, ha sido cuestionada. Como resultado, los banqueros y otros profesionales de las finanzas en Estados Unidos y Europa Occidental se están preparando para olas de regulación, y las instituciones financieras de mercados emergentes como China y Brasil probablemente permanezcan fuertemente reguladas y aisladas de la competencia en un futuro previsible.

Detrás del fuerte apetito por la regulación están los supuestos de que es imposible para un banco ganar dinero siendo justo con sus consumidores y que la equidad sólo puede lograrse a través de instrumentos jurídicos y políticos. Estas suposiciones son falsas. La banca puede ser a la vez justa y rentable; de hecho, la equidad puede ser una fuente de ventaja competitiva.

Nuestra evidencia proviene de un segmento de la industria de servicios financieros rara vez asociado con la equidad: el crédito al consumo. La reputación de este negocio —que abarca tarjetas de crédito, préstamos personales, financiamiento en puntos de venta, anticipos de día de pago, etcétera — es tan cuestionable que cualquier reclamo de «equidad» es vista por los clientes con extremo escepticismo.

Sin embargo, una filial del grupo alemán Volksbanken Raiffeisenbanken (VR), TeamBank, ha desarrollado con éxito un producto de crédito al consumo —EasyCredit, un conjunto de ofertas de préstamos personales— en una marca que transforma el concepto difuso de equidad en un conjunto visible y creíble de características del producto y funcionamiento procesos. Con un balance de 7.300 millones de euros, un beneficio operativo de 167 millones de euros y casi 600.000 clientes, TeamBank es el proveedor de financiación de consumo número tres en el mercado alemán. Creció un 17% en 2011 en un mercado plano, y su tasa de morosidad es mucho menor que el promedio de la industria. Y aunque TeamBank no ofrece las tasas de interés más bajas, los consumidores alemanes, conocidos por ser económicamente alfabetizados y famosamente ahorrativos, han votado con sus billeteras para respaldar su estrategia de competir por la equidad en lugar de en el precio.

El viaje no ha estado expuesto de desafíos. TeamBank luchó desde el principio para ganar el apoyo de su empresa matriz a su modelo de crédito basado en la equidad. Su estrategia también requería un cambio organizativo significativo y la fuerza de propósito para rechazar productos y características rentables que eran inconsistentes con los valores de la empresa. Pero gracias a su determinación y a la adopción de un enfoque inusual de la innovación basada en valores, TeamBank es ahora un modelo a seguir rentable para el comercio justo en una empresa ampliamente considerada como explotadora.

Una nueva propuesta

TeamBank fue originalmente Norisbank, el brazo de banca minorista y crédito del gigante alemán Quelle. VR Group adquirió Norisbank en 2003, y en 2006 vendió la cartera minorista y las sucursales bancarias a Deutsche Bank, conservando únicamente el brazo de crédito al consumidor. Cambió el nombre del negocio TeamBank como una forma de fortalecer la posición del Grupo VR en el mercado de crédito al consumo. La mudanza causó mucho miedo e incertidumbre entre el personal. ¿TeamBank sería capaz de obtener respeto dentro del grupo de realidad virtual mucho más grande? Más importante aún, ¿podría destacarse en un mercado alemán despiadado y orientado a los precios?

TeamBank comenzó reexaminando su posición en el mercado. Un análisis de mercado reveló que, aunque los clientes eran sensibles a los precios, también querían «imparcialidad». Se entendió que ello significaba opciones de reembolso más flexibles y una mayor transparencia en los procesos de gestión y vigilancia de los préstamos. Los clientes no estaban satisfechos con los acuerdos financieros que ofrecían una tasa de interés baja pero entrañaban costos ocultos y no podían ajustarse para reflejar cambios inesperados en las circunstancias del prestatario, como la enfermedad o la pérdida de un empleo. A los clientes tampoco les gustaba la práctica de la industria de vender a través de ofertas especiales («¡Solo esta semana, obtén 10.000€ a solo 4,99%!») , que consideraban explotadora y arbitraria.

Como respuesta, TeamBank ha repasado su producto de financiación de consumo, EasyCredit. Ofrecería un período de retractación de clientes de 30 días, haría que el seguro de reembolso fuera opcional en lugar de obligatorio, eliminaría la penalización de los reembolsos parciales e incluso ofrecería un «paquete de protección» que permitiría prórrogas breves de reembolso en caso de dificultades imprevistas.

El reposicionamiento fue arriesgado: aunque había evidencia de que los clientes aceptarían los cambios, los líderes de TeamBank sabían que tendrían algo que hacer para conseguir la compra organizacional.

Baches en la carretera

Al principio, el posicionamiento de TeamBank en el mercado se encontró con la resistencia de los demás bancos minoristas del Grupo VR. Por ejemplo, cuando TeamBank interrumpió las ofertas especiales, algunos bancos regionales de realidad virtual dejaron de vender el producto EasyCredit por completo. A muchas sucursales no les gustó el hecho de que la tasa de interés de TeamBank pudiera ser tan alta como 13.99%. ¿Cómo podría ser eso «justo», argumentaron, cuando otros prestamistas ofrecían un 4,99%? Además, temían que las altas tasas nunca atraerían clientes, que habían sido condicionados por el mercado a buscar la mejor tasa de interés.

TeamBank abordó esas preocupaciones con capacitación, capacitación y más capacitación. Como explicó a sus socios de distribución, la tasa de interés de TeamBank incluía los costos que otros prestamistas no registraron, pero los clientes pagaban esos costos, a menudo a través de honorarios ocultos. Cuando se tuvieron en cuenta los costes reales para los consumidores, la diferencia de precios era mucho menos dramática y más que justificada por la flexibilidad de reembolso de la oferta EasyCredit.

TeamBank destacó a sus vendedores que los clientes realmente no se preocupaban por las tasas de interés; se preocupaban por la asequibilidad de los pagos mensuales. Los vendedores se apresuraron a adoptar el nuevo posicionamiento, al darse cuenta de que los clientes responderían a la idea de equidad y transparencia en un mercado asociado desde hace mucho tiempo con lo contrario.

El verdadero desafío para el nuevo concepto es la sostenibilidad. Las características de EasyCredit podrían (y eran) fácilmente imitadas y comercializadas con éxito por otros prestamistas. Por ejemplo, los competidores pronto introdujeron flexibilidad de tarifas y reembolsos anticipados libres de penalidades. Los líderes de TeamBank se dieron cuenta de que necesitaba diferenciar su oferta convirtiendo su posicionamiento de productos en una marca corporativa. El reto interno de TeamBank era conseguir que sus empleados compraran la equidad no sólo como una oportunidad de marketing, sino también como cultura y estrategia. Sólo al hacerlo, TeamBank podría mantenerse por delante de la manada.

Creación de los valores

La alta dirección de TeamBank articuló un principio rector y valores asociados que sirvieron de base organizativa y cultural para su propuesta de estrategia de equidad. El principio general era «Somos comerciantes honorables». Se apoyó en siete valores corporativos que tenían por objeto orientar la toma de decisiones, tanto internamente como con socios y clientes externos:

Los líderes de TeamBank se dieron cuenta de que necesitaba diferenciar su oferta convirtiendo su posicionamiento de productos en una marca corporativa.

• Asumimos la responsabilidad (tratamos de encontrar siempre una solución)
• Ganamos confianza (cumplimos las promesas)
• Lo hacemos fácil (hacemos que las cosas funcionen para los clientes)
• Encitamos a los clientes (motivamos las recomendaciones de los clientes a sus amigos)
• Somos los mejores (nos esforzamos por el rendimiento para los clientes)
• Somos un equipo (todo el mundo tira en la misma dirección)
• Somos justos (pedimos información, actuamos y ayuda)

Para asegurarse de que esos valores estuvieran incorporados en el ADN corporativo, TeamBank llevó a cabo «ferias de valor» para todos los jefes de departamento, en las que los ejecutivos explicaron cómo estaban mejorando la equidad en sus áreas de responsabilidad. En 2010, por ejemplo, un equipo organizó una obra basada en la novela Buddenbrooks, , del escritor alemán Thomas Mann, en el que mostraban cómo los valores «honorables» de TeamBank podrían haber evitado el declive de la familia de comerciantes en el libro.

TeamBank también reforzó sus nuevos valores corporativos estableciendo dos prácticas inusuales. En primer lugar, la empresa decidió hacer del «Du» informal la forma obligatoria de dirección en lugar de la «Sie» formal utilizada comúnmente en el lugar de trabajo alemán. Aunque algunos miembros de la dirección se opusieron a la mudanza, los empleados de primera línea la aceptaron como un símbolo de respeto por su contribución. El banco también introdujo un traje uniforme: un traje azul oscuro con el logotipo de EasyCredit. La resistencia era dura debido a una desconfianza general hacia los uniformes en la cultura alemana, pero la idea gradualmente ganó aceptación, ya que la gente reconoció que también era una señal de igual respeto por la contribución de todos. Estas y otras prácticas inspiradas en los valores corporativos han hecho mucho para aumentar la moral en el lugar de trabajo. En 2010 y de nuevo en 2012, TeamBank fue elegido empleador mediano del año en Alemania por TopJob, una iniciativa dirigida por un consorcio de organizaciones académicas y consultoras.

Externamente, los valores corporativos estimularon un grado de compromiso con el cliente que era inusual en el negocio de crédito al consumidor. Aunque muchos procesos de crédito de TeamBank están automatizados para garantizar una experiencia eficiente del cliente, muchos otros son manejados personalmente por asesores de clientes. Por ejemplo, cuando los clientes se quedan atrasados en el pago, los asesores trabajan con ellos para encontrar una solución, al no permitir pagos durante tres meses, dicen, en lugar de amenazar acciones legales.

Cuando los préstamos se vuelven morosos, TeamBank requiere que su socio encargado de hacer cumplir la ley (un bufete de abogados) continúe ofreciendo a los clientes oportunidades de realizar pagos mínimos que les permitirían volver al camino hacia el cumplimiento y evitar daños en sus registros de crédito. «Tratamos de ayudar siempre y cuando veamos cualquier buena voluntad por parte del cliente», nos dijo un gerente del centro de llamadas. «Terminamos el crédito sólo como último recurso.» (Consulte la exposición «Building Fairness into the Business Model» para ver cómo TeamBank integra la equidad en todo el proceso de gestión crediticia.)

Construir la equidad en el modelo de negocio

TeamBank, propietaria de 58 tiendas y socios con 900 bancos, proporciona una amplia capacitación y divulgación para asegurarse de que el valor central, «Somos un mercader honorable», se refleje en todas las actividades de la empresa.

Desarrollo de productos

Pilotaje directo y pruebas de nuevas características en tiendas de crédito para garantizar la equidad y conveniencia

Soporte de IT para:

• asesoramiento de crédito en tiempo real en forma de presupuesto mensual «factible»
• modificaciones de pago flexibles en tiempo real

Protección del endeudamiento integrada en la tarjeta de crédito

Procesamiento y aprobación de préstamos

Asesoramiento de préstamos gestionado por asesores de clientes

Aprobación automatizada para garantizar la equidad y la eficiencia

Evaluación basada en puntajes individuales y no socioeconómicos de grupos de riesgo

Gestión de préstamos con problemas

«Solución de problemas colaborativa» en lugar de amenazas

Opciones para pagos retrasados o reducidos según las circunstancias del cliente

Rescisión y ejecución

Múltiples oportunidades para que los clientes de préstamos atrasados vuelvan a un calendario de pago factible

Opciones para reiniciar pagos mínimos y evitar daños en los registros de crédito del cliente incluso en la terminación

Compromiso con

Comentarios del consejo de clientes voluntarios sobre las características específicas del producto

Evaluaciones de los miembros del consejo sobre lo bien que TeamBank está a la altura de sus valores

Compromiso público

Fundación sin fines de lucro operada de forma independiente dedicada a mejorar la alfabetización financiera

• Proporciona educación financiera a estudiantes de secundaria en toda Alemania
• Patrocina el ciclo de conferencias de la universidad local sobre negocios y economía

Los valores corporativos se ejemplifican tanto por lo que la empresa elige no hacer como por lo que hace. Por ejemplo, TeamBank ha optado por mantenerse al margen de uno de los mayores segmentos de financiación al consumidor: el financiamiento en puntos de venta, a menudo utilizado para la compra de caros electrónicos de consumo o automóviles. TeamBank decidió que este segmento es incompatible con sus valores porque los clientes regularmente caen presa de sus propias tentaciones y firman deudas que luego no pueden pagar.

Además, TeamBank ignora deliberadamente las puntuaciones socioeconómicas de las áreas residenciales cuando ofrece préstamos a clientes. El jefe de gestión de riesgos corporativos reconoce que la incorporación de esos datos permitiría estimar el riesgo de impago crediticio estadísticamente válido. Además, la información es relativamente fácil de obtener y verificar. Sin embargo, el uso de estas puntuaciones no está en línea con los principios de equidad del banco: TeamBank quiere permitir a los clientes individuales el acceso igualitario a EasyCredit independientemente de su grupo de riesgo.

Edificio EasyTown

Al exponer a los empleados una estrategia de equidad, nació EasyTown. Inicialmente desarrollado como una representación arquitectónica para ayudar a las personas a visualizar cómo sus esfuerzos contribuyeron a la nueva estrategia, EasyTown se ha convertido en el principal catalizador de innovación de la empresa. Ahora modelo arquitectónico, EasyTown ocupa un gran espacio en la planta baja de la sede de TeamBank en Nuremberg. Todos los cambios en la estrategia EasyCredit se incorporan físicamente directamente en ella.

EasyTown: Un catalizador para la innovación

A medida que los empleados desarrollan ofertas de productos, construyen nuevas estructuras o añaden características a los edificios existentes en EasyTown, un modelo arquitectónico ubicado en la sede de TeamBank. EasyTown ayuda a los empleados a visualizar cómo sus esfuerzos contribuyen a la estrategia de la empresa.

La torre central de EasyTown está coronada por una estatua de dos personas con los brazos alrededor de los hombros, encarnando la visión de la empresa de ser un socio responsable para la financiación justa del consumidor. Los edificios alrededor de la torre representan iniciativas clave que TeamBank lanzó para alcanzar la visión. Estos han sido construidos en gran medida por los equipos de empleados responsables de esas iniciativas. La «fábrica de crédito», por ejemplo, simboliza los procesos automatizados involucrados en la solicitud de crédito, el servicio posventa y la gestión de morosidad.

A medida que los empleados presentan procesos mejorados, características de producto e ideas de servicio, literalmente van a la planta baja y pintan en una puerta o abren una ventana en el edificio EasyTown. Por ejemplo, desde 2011, TeamBank ha proporcionado a los clientes de préstamos un «presupuesto mensual», que muestra al cliente cuánto dinero tiene disponible, una vez deducidos los gastos de los ingresos, para reembolsar el préstamo. Este proceso, que ha recibido comentarios positivos incluso de los solicitantes rechazados, está representado por una ventana en el edificio de la solicitud de préstamo. Con el tiempo, los empleados de TeamBank han asumido roles cada vez más activos como «constructores» de EasyTown y se han graduado de instalar ventanas a diseñar sus propios edificios, como el que tiene «www» en su techo, creado por el equipo que lanzó el portal de Internet de TeamBank.

Pero antes de que las actualizaciones se introduzcan en el mercado, se prueban rigurosamente con los clientes. En primer lugar, TeamBank realiza pruebas intensivas y estudios de usabilidad a través de Internet. «Si los clientes entienden las condiciones e instrucciones en línea», nos dijo un gerente del banco, «sabemos que podemos explicar el servicio». TeamBank pilota las iniciativas en sus 58 tiendas de crédito en toda Alemania. Las tiendas representan solo el 10% del negocio de TeamBank, pero permiten a los gerentes interactuar directamente con los clientes. Los gerentes pueden identificar problemas y reacciones inesperadas de los clientes en condiciones reales antes de que los productos se implementen en las sucursales asociadas.

Como prueba adicional de su estrategia, TeamBank otorga varios miles de préstamos que violan explícitamente sus propias reglas de decisión crediticia cada año. Mediante el análisis de esos préstamos, los gerentes pueden probar continuamente supuestos sobre lo que impulsa el riesgo crediticio.

Por último, TeamBank ha reunido un consejo de clientes, integrado por 14 clientes voluntarios más un representante de una ONG de protección al consumidor, cada uno de los cuales presta servicios durante tres años. El consejo proporciona comentarios a los clientes sobre diseños de servicios específicos y sobre lo bien que la empresa está a la altura de sus valores. La marca basada en la equidad de TeamBank le permite desafiar la posición de Banco Santander como el principal proveedor de préstamos en efectivo en Alemania. Ahora se está aventurando a través de las fronteras para desplegar el modelo en los mercados geográficos vecinos. Las operaciones en Austria comenzaron en 2008, y se van a trasladar a otros países europeos. Y el profundo compromiso de TeamBank con los clientes ofrece un punto potencial de entrada en el negocio de asesoramiento financiero personal, que está considerando.

TeamBank ha hecho funcionar su estrategia integrando la equidad en todo el sistema empresarial: en procesos, sistemas y cultura de la organización. Es esta profunda integración del sistema de valor lo que permite a TeamBank mantenerse por delante de la competencia en un negocio despiadado.

— Escrito por Christoph Loch, Arnd Huchzermeier, Christiane Decker Arnd Huchzermeier,