Encontrado en traducción

Resumen.

Reimpresión: F0405B

Las empresas que luchan por rejuvenecer las marcas cansadas pueden querer mirar hacia el este. Las bebidas SoBe, Nissan y otros están explotando la fascinación de los occidentales por productos que son, o simplemente parecen, asiáticos.

Los occidentales han probado la cultura oriental durante siglos, pero nunca así. Mira a tu alrededor. Los chefs de sushi están en las tiendas de comestibles suburbanas, vendiendo rollitos de anguila ahumada justo al lado del pollo asado y los éclairs de chocolate. Los dibujos animados influenciados por el anime dominan la programación extracurricular y los sábados por la mañana de los niños en los Estados Unidos. Los estadounidenses y los europeos piden té verde embotellado en hoteles de estilo asiático, hacen fila para comer shiatsu en los spas japoneses y consumen remedios herbales por valor de 3.000 millones de dólares al año.

Irónicamente, muchas empresas occidentales están tan ocupadas exportando sus marcas icónicas a los mercados orientales (piensa en Starbucks y Domino's en China) que tal vez no hayan notado los gustos cambiantes en casa.

Incluso las empresas japonesas han notado el cambio y se han subido al tren. Después de décadas de occidentalizar concienzudamente sus automóviles, Toyota y Nissan están diseñando coches para exportación que son claramente japoneses. Los nuevos modelos y concept cars, como el Serenity de Nissan, están tomando sus señales de diseño de los cerezos en flor japoneses, los ventiladores, las pantallas de papel y el teatro Kabuki. Estos nuevos modelos no pretenden ser productos novedosos o de nicho; están dirigidos directamente a la corriente principal.

¿Cómo pueden las empresas occidentales capitalizar esta tendencia? Tienen que reconocer que es percibido origen, no nacionalidad verdadera, que crea valor de marca. La investigación de mercado y los estudios académicos respaldan esta conclusión, al igual que muchos casos del mundo real. Al igual que Häagen-Dazs de Pillsbury capitalizó su nombre escandinavo, las marcas que evocan la cultura y el diseño asiáticos pueden explotar la fascinación de los occidentales por Oriente. Jack samurái, una exitosa caricatura infantil en los Estados Unidos, fue creada por Genndy Tartakovsky, emigrado ruso a Estados Unidos. Y considere las imágenes asiáticas y los ingredientes que figuran en las botellas de tés SoBe y mezclas de zumos de frutas. El fabricante, South Beach Beverage Company, fue fundado en Norwalk, Connecticut, por John Bello y Tom Schwalm y se convirtió en filial de PepsiCo en 2001.

Pregúntese cuál de sus marcas podría impulsarse incorporando características orientales y si su empresa tiene las habilidades y los recursos para poner a prueba algunas ideas. Algunas empresas han demostrado ser expertas en aprovechar el talento occidental para explotar las imágenes de Oriente. SoBe, por ejemplo, confió en Berlin Productions de White Plains, Nueva York, para crear su mascota como el geco Mr. Green. Y fue un vietnamita-estadounidense de California, el diseñador de Nissan John Anthony Sauss, a quien se le ocurrió la idea de incorporar el arte tradicional japonés en el diseño de la minivan Serenity.

Otras empresas pueden beneficiarse si aprovechan el diseño asiático desde su origen. Tanto GM como la sueca Electrolux, por ejemplo, tienen centros de diseño de productos en Shanghái. Estas operaciones basadas en Asia modifican principalmente los diseños occidentales para su venta en los mercados locales, pero también pueden resultar valiosas a medida que las empresas buscan incorporar influencias orientales en productos destinados a los mercados occidentales.

Si todo esto parece demasiado anecdótico, consideremos que el valor de las exportaciones culturales de Japón —sus películas, videojuegos y música— fue de 14.000 millones de dólares en 2002, el Wall Street Journal informes. Eso es tres veces el valor de las exportaciones de televisores del país. Y recordemos que el año pasado Japón se llevó el premio más occidental, un Oscar al mejor largometraje de animación. ¿Alguien quiere galletas con chip wasabi?

— Escrito por Paul Nunes Paul Nunes Stephen Dull