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En ventas, los beneficios indirectos de las redes sociales importan más

Astraed

— 5 min read

No hay mejor lugar para tener una idea de la desventaja potencial de las redes sociales para los negocios que en los entornos de ventas B2B.

Los gerentes de ventas están bajo mucha presión para que sus representantes exploten al máximo las tecnologías interactivas en línea, pero eso es mucho más fácil decirlo que hacerlo. Simplemente decirle a los profesionales de ventas que comiencen a bloguear o a saltar en LinkedIn o Facebook se ha demostrado que aliena a los clientes, debilita la motivación de los empleados y socava la productividad de las ventas. Para evitar esas trampas, los gerentes necesitan gastar tiempo y dinero proporcionando capacitación, dirección, aliento y retroalimentación en un campo que está cambiando constantemente. Pero de acuerdo con Brian Fetherstonhaugh, CEO de OgilvyOne Worldwide, sólo el 9% de los vendedores que responden a un reciente encuesta informó de cualquier esfuerzo de ese tipo. Incluso si las empresas hacen estas inversiones, y el esfuerzo resulta en que los representantes estén mejor capacitados para negociar el terreno caótico de las redes sociales, todavía podría no haber mucho que mostrar en términos de ventas más altas.

Así que no es de extrañar que haya mucha incertidumbre sobre, e incluso miedo a, las redes sociales en los departamentos de ventas B2B. Sin embargo, mi investigación con Prabakar Kothandaraman y Rajiv Kashyap de la Universidad William Paterson y Ramendra Singh de IIM Calcutta muestra que con el apoyo gerencial adecuado, los departamentos de ventas pueden usar las redes sociales para crear valor significativo para los clientes. La clave no es centrarse en los beneficios directos, como los beneficios o el volumen de ventas, sino en los beneficios indirectos: un mejor conocimiento del mercado y un mayor compromiso con los clientes.

Ha habido muchas quejas en los departamentos de ventas sobre las redes sociales, por razones comprensibles: desafía el papel familiar de los representantes como intermediarios de información y amenaza con interrumpir los enfoques tradicionales, probados y verdaderos para comunicarse con los clientes, como llamadas telefónicas y reuniones en persona, hasta cierto punto sustituyéndolos por formas de comunicación que pueden ser desconcertadas y transparentes. Por ejemplo, los clientes que visitan el Red comunitaria hablar abiertamente sobre cuestiones espinosas que van desde complejidades del producto hasta errores técnicos, y los clientes potenciales pueden leer cada palabra. Ese tipo de foro puede ser inquietante para los representantes de ventas que llegaron a la mayoría de edad antes que las redes sociales.

Pero las redes sociales no van a desaparecer, y eso es algo bueno, porque su ventaja es impresionante: puede ayudar a los representantes a crear confianza con clientes y prospectos; puede fomentar la interactividad que conduce a un compromiso profundo con los clientes; permite a los representantes escuchar elogios y quejas de los clientes y explorar las fortalezas de los competidores y debilidades; ofrece a los representantes una plataforma para educar a los clientes, mostrar testimonios y contrarrestar las demandas de los competidores; ayuda a los vendedores a generar clientes potenciales; y facilita la captura de datos importantes sobre los clientes, desde sus opiniones hasta sus cumpleaños.

Una estrategia básica de medios sociales debe implicar ayudar a los vendedores a especificar sus objetivos, involucrar a los clientes y monitorear a los competidores; además, las empresas deben evaluar el rendimiento de los representantes. Más allá de eso, las redes sociales se pueden utilizar al servicio de dos enfoques muy diferentes para las ventas: relacional y transaccional. El enfoque relacional es ejemplificado por los medios sociales de IBM estrategia, que enfatiza las interacciones individuales como una forma de construir relaciones y atraer a los clientes. Xerox también mantiene numerosos blogs que conectan vendedores, prospectos, clientes y especialistas en productos.

El enfoque transaccional fue ejemplificado por la aventurarse en el área B2B: Trabajó con una consultora, Ailitee, que estaba dispuesta a ofrecer un descuento para un servicio de análisis de datos a los asistentes a una conferencia de computación en nube.

Los enfoques no son mutuamente excluyentes: una empresa puede incorporar ambos en su estrategia general. Pero cualquiera que sea la estrategia general, hay ciertas capacidades que los representantes necesitan aprender. Aquí hay algunos:

  • Generando contenido. Ya sea en blogs o Twitter, los vendedores necesitan aprender a posicionarse como expertos y proporcionar información valiosa para los clientes y posibles clientes. Eso podría significar ofrecer sugerencias y soluciones de forma continua, o podría significar la realización de sesiones de preguntas y respuestas en vivo en Facebook con los clientes. Generar información útil no solo hace que la empresa esté a la cabeza y educa a los clientes, sino que también envía una señal de que el representante realmente se preocupa por los objetivos finales del comprador.
  • Monitoreo. Los vendedores necesitan saber dónde se reúnen los usuarios en la web y monitorear sus discusiones con el fin de obtener información de importancia crítica sobre lo que los clientes piensan sobre la empresa y sus productos y competidores. Pero los representantes deben tener cuidado al entrometerse en estos foros. «Tienes que ganar el derecho a pedir clientes potenciales», dice Mark Yolton, vicepresidente sénior de SAP en un «Social
    Prácticas recomendadas para los medios de comunicación» seminario. Al mismo tiempo, los representantes pueden usar plataformas como Twitter para seguir a los clientes y aprender lo que piensan y lo que les interesa, información que puede ser útil para los representantes para proporcionar un toque personal.
  • Desarrollando pistas. Hay muchas maneras de hacerlo a través de las redes sociales. Por ejemplo, un vendedor de un OEM, después de haber aprendido a través del monitoreo de LinkedIn que una empresa de ingeniería civil ha asegurado una cuenta grande, podría enviar un tweet de felicitación a la empresa e iniciar una discusión de herramientas que la empresa podría encontrar interesantes. Un vendedor también puede pedir una recomendación de LinkedIn a un cliente existente de la misma industria para mejorar la credibilidad.

Obviamente, los vendedores no nacen sabiendo cómo hacer estas cosas, por lo que los gerentes necesitan brindar apoyo en forma de capacitación y contratación de personal técnico. Un seminario de escritura para las redes sociales puede ser una manera efectiva de ayudar a los representantes a superar los nervios sobre las formas de escritura en línea, como los blogs. Los gerentes también necesitan cambiar los recursos para adaptarse a las nuevas demandas en el tiempo de los vendedores.

Además, las empresas deben estar dispuestas a trasladar una parte significativa del presupuesto de marketing a las redes sociales y a la creación de puestos con responsabilidades especializadas, como gerente de comunidad virtual, estratega de medios sociales, moderadores de redes sociales y especialista en marketing social.

Cuando se trata de métricas, las empresas deben desarrollar medidas que reflejen las prioridades estratégicas y la importancia de los beneficios indirectos de las redes sociales, por ejemplo, la tasa de participación del cliente (el número de clics o el volumen de publicaciones o comentarios en un blog) y el crecimiento de la audiencia digital (el número de Fans de Facebook, seguidores de Twitter o conexiones de LinkedIn). Estos resultados deben vigilarse semanalmente o mensualmente.

Una advertencia: No dependas demasiado de las métricas. Muchos de los beneficios de las redes sociales, como el compromiso con el cliente, no se pueden cuantificar fácilmente. Pero eso no los hace menos importantes.
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Centro de Insight: Poner a trabajar las redes sociales

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— Raj Agnihotri Via HBR.org

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