En una recesión, céntrese en los clientes actuales, no en los potenciales

Mitigar la pérdida de pánico durante una recesión puede minimizar la perturbación de la incertidumbre económica. La clave para ello es centrarse en las cohortes de clientes en riesgo. La retención no solo es menos vulnerable que la adquisición a las oscilaciones a corto plazo de una mala economía, sino que la regla general de que cuesta cinco veces más conseguir un nuevo cliente que conservar uno actual se hace aún más extrema en caso de recesión.

••• Los mercados bajan, las divisas bajan y la inflación sube. Si bien cada recesión es diferente, estas señales son conocidas y sugieren que nos acercamos a una recesión. Los nuevos clientes potenciales de venta empezarán a disminuir, las tasas de ganancias se reducirán, las ofertas tardarán más en cerrarse y los clientes comenzarán a perder clientes. Puede dar miedo, pero ya hemos estado aquí antes y hay un manual sobre cómo hacer frente a estas condiciones. Mi empresa, ChurnZero, ayuda a las empresas a gestionar sus clientes. Durante la pandemia de la COVID-19, este punto de vista me permitió ver cómo las empresas que se centraban sin descanso en los clientes actuales podían superar la incertidumbre con la menor interrupción. Estos son tres prácticas que he visto que funcionan. ## Conozca sus cohortes de clientes y su estado de salud. Para mitigar la pérdida de clientes a corto plazo o por pánico, tiene que entender la naturaleza de la recesión y qué mercados verticales de clientes se verán afectados. Los equipos de «éxito de los clientes», cuya función les exige entender por qué los clientes abandonan, renuevan y crecen, por lo general ya están analizando estos datos. Dé a este equipo el mandato, las personas y la tecnología especialmente diseñada para agrupar a sus clientes en grupos, prestando especial atención a los sectores o grupos más afectados por la crisis. Lo vimos funcionar cuando Untappd, una plataforma de redes geosociales para aficionados a la cerveza, descubrió un patrón de angustia que afectaba a sus clientes más pequeños. Cuando entraron en vigor los confinamientos, estas microempresas del sector de los restaurantes y bares intentaron reducir todos los costes. Saber qué clientes sufrían más problemas fue la clave para que Untappd, en última instancia, pudiera retenerlos. Esto refleja el enfoque que adoptamos con nuestros propios clientes en ChurnZero. A principios de la pandemia, clasificamos a nuestros propios clientes en cinco nuevos grupos, que iban desde «seguir como de costumbre» hasta «interactuar de inmediato» y «riesgo extremo», utilizando una matriz de puntos de datos que incluía el sector, el tamaño de la empresa, la opinión, la tenencia de la cuenta y el uso de los productos de cada cliente. Luego, empezamos por interactuar con nuestros clientes de las cohortes de mayor riesgo. Les preguntamos si tenían dificultades y cómo podíamos ayudarlos. Hablamos de cómo otros clientes de su sector estaban afrontando sus desafíos y decidimos ser lo más flexibles posible con ellos. Si nuestra conversación dio lugar a que pidieran cosas diferentes, les dimos el beneficio de la duda. Si pedían una pausa en el pago, la respuesta era sí. ## Cree jugadas repetibles para detener la pérdida de clientes. Una vez que identifique a los clientes que corren mayor riesgo de pérdida de clientes, su trabajo consiste en encontrar formas de ayudarlos. Y si bien encontrar soluciones individualizadas puede marcar la diferencia, puede que descubra que hay similitudes en lo que necesitan las cohortes. En este caso, encontrar e implementar soluciones repetibles puede tener mucho sentido. Por ejemplo, Untappd se dirigió a sus clientes con mayor riesgo con un «programa de pausas» que mitigaba la pérdida de clientes al darles la opción de pausar sus suscripciones hasta que sus locales volvieran a abrir. Cuando se levantaron los bloqueos, a los clientes en pausa les resultó fácil reiniciar su suscripción y aprovechar las nuevas funciones, como los menús sin contacto, desarrolladas por Untappd durante el ínterin. ## Supervise el uso del producto con vistas a su adopción a largo plazo. Incluso si ha creado una gran cantidad de clientes, es posible que aún haya sorpresas y un cliente que no esperaba que sufriera comience a caer. Llegar a estos clientes es tan importante como llegar a sus grupos de mayor riesgo. Para ello, querrá supervisar de cerca los datos de uso de sus productos y ponerse en contacto con los clientes cuyo uso disminuya. Su equipo de Customer Success debería preguntarles cómo les está afectando la recesión y ofrecerles todos los recursos y experiencia. A pesar de que se centre en los aspectos a corto plazo de retener a los clientes en riesgo, no querrá perder de vista la adopción como su objetivo a largo plazo. Asegurarse de que todos los clientes reciben las máximas ventajas de su producto debería ser una parte fundamental para superar una recesión. ## ¿Su equipo de Customer Success está preparado para triunfar? Ante la incertidumbre actual, la pregunta que los directores ejecutivos deberían hacerse es si sus equipos de servicio de atención al cliente tienen los recursos que necesitan para luchar por los clientes y retenerlos. Nuestro[investigación](https://churnzero.com/blog/2022-customer-success-leadership-study/) sugiere que la mayoría no. Poner en marcha un equipo de satisfacción del cliente requiere dinero y personas con conocimientos operativos y de datos. En un mercado en auge, estos recursos son abundantes; en una recesión, son finitos y están muy disputados. Aun así, he visto pruebas de que reforzar la retención funciona. La retención no solo es menos vulnerable que las adquisiciones a las oscilaciones a corto plazo de una mala economía, sino que la regla general dice que[cuesta cinco veces más](/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers) ganar un nuevo cliente que conservar uno actual se hace aún más extremo en una recesión. A medida que los nuevos negocios se ralentizan y es más difícil conseguir nuevos clientes potenciales, el múltiplo se expande. A veces, para centrarse en la retención, es necesario desviar los recursos de otras unidades, incluso de las ventas. Y sí, da miedo desviar recursos de los nuevos negocios. Su equipo de Customer Success, por su parte, también debería aceptar una compensación: la expectativa de lograr una mayor retención con sus mayores recursos. Fíjeles un objetivo más alto, haga que rindan cuentas y observe cómo se acumula su ROI.