En los lanzamientos emprendedores, la presencia escénica lo es todo
Tay Chia-Jung, un profesor asociado de la UCL School of Management, pidió a 1.855 participantes del estudio que predieran los ganadores de un total de 19 concursos de lanzamiento de capital riesgo después de haber sido asignados a revisar las presentaciones de los concursantes de diversas maneras, incluyendo vídeos con sonido, vídeos silenciosos, grabaciones sonoras y transcripciones. Ella encontró que los videos silenciosos permitieron a la gente identificar a los empresarios que financiaron los inversores. La conclusión: En los lanzamientos emprendedores, la presencia escénica lo es todo.
Profesor Tsay, defienda su investigación.
Estadías: La mayoría de los inversores dirían que cuando deciden qué start-ups respaldarán, se centran en ideas interesantes, fundadores talentosos y planes de negocios sustantivos. Pero a lo largo de 12 estudios encontré que las personas podían predecir las decisiones de financiación de CV basándose no en el contenido real de los argumentos de los empresarios sino en cómo se presentaron, especialmente el lenguaje corporal y las expresiones faciales. A menudo, la gente que veía los vídeos silenciosos tardaba solo unos segundos en identificar correctamente qué argumentos habían sido favorecidos por los inversores. En mis estudios, las imágenes influyeron más en el juicio que las palabras u otra información.
HBR: ¿Cómo sabes que las diapositivas de PowerPoint no estaban bien diseñadas y ricas en información que hicieron que las imágenes sean tan atractivas?
Los empresarios de los concursos que he visto no utilizaron diapositivas, así que fue simplemente su propia presencia física la que tuvo un impacto tan profundo en las decisiones.
Así que tanto los CV como los participantes del estudio hicieron juicios rápidos basándose en lo que vieron, no en lo que escucharon o leían.
Sí, pero sin tener plena conciencia de que las imágenes estaban teniendo un efecto tan fuerte en ellos. Esto tiene sentido. Los emprendedores necesitan pasión, compromiso y energía para tener éxito, y es posible transmitir todo eso sin palabras. Hay algo en la forma en que los presentadores se llevan a sí mismos mientras suben al escenario y luego hacen lanzamientos que pueden reflejar su nivel de preparación y compromiso.
Pero seguramente la idea y el plan cuentan para algo, ¿verdad?
No podemos estar seguros de los CV, pero los participantes del estudio que recibieron más información sobre las start-ups leyendo transcripciones o escuchando los lanzamientos con o sin vídeo se sintieron más seguros de sus selecciones que los participantes que solo vieron los vídeos silenciosos. Pero los participantes que obtuvieron más información también tenían menos probabilidades de identificar a los empresarios que ganaron a los inversores. Esto subraya la discrepancia entre lo que la gente dice valorar y la información que realmente impulsa las decisiones del mundo real.
Un paso futuro sería examinar los resultados de las Startups ganadoras para ver si permitir que los elementos visuales impulsen las decisiones es una estrategia de inversión sólida.
¿Podría ser que los inversores profesionales escucharan algo en las presentaciones de esos emprendedores que los participantes del estudio amateur no hicieron?
Buena pregunta. También fue una de mis primeras conjeturas. Así que traje aficionados con poca o ninguna experiencia con start-ups, así como emprendedores experimentados e inversores de crowdfunding repetidos para revisar las competiciones de lanzamiento. Resulta que tanto los expertos como los novatos pudieron elegir mejor a los ganadores en función de los videos silenciosos. Los profesionales pueden estar más informados, pero parecen estar influenciados de manera similar por los elementos visuales.
¿Podría reducirse todo esto a la tendencia de la gente a favorecer a empresarios atractivos, o peor aún, hombres blancos que se parecen más a los fundadores prototípicos de Silicon Valley y VC?
Puede que lo piense. Pero los participantes de mi estudio no pudieron identificar correctamente a los ganadores de la competición a precios significativamente superiores al azar utilizando solo fotos. Por lo tanto, parece que se trata menos de género, raza y atractivo que de información visual dinámica que transmite pasión y energía. Por supuesto, muchos otros estudios han demostrado los beneficios profesionales asociados con representar a la raza o género del grupo mayoritario o ser considerado hermoso o guapo por la sociedad. Eso no es solo en el espíritu empresarial sino también en otros dominios.
Debo señalar que también he variado mis experimentos para comprobar el sesgo de los participantes en estos temas y sus percepciones sobre los sesgos que podrían tener los VC. En algunos estudios pregunté: «¿Quién ganó?» En otros pregunté: «¿Quién crees que debería ganar?» Puede parecer un matiz menor, pero es importante. Con «¿Quién ganó?» la gente puede decir: «Bueno, no estoy sesgado, pero los jueces probablemente lo están, así que lo eligieron a él o a ella, por razones falsas». Dicho de forma diferente, cuando dan sus propias opiniones, la mayoría de la gente intenta evitar mostrar sesgo basado en el género, la raza o la apariencia. Pero mis hallazgos fueron coherentes en ambas condiciones. Las predicciones de las personas que vieron los vídeos silenciosos coincidieron mejor con las decisiones de los VC.
¿Qué pasó con la presentación visual de los ganadores que fue tan cautivadora? Hemos publicado investigación previa sobre la importancia de los gestos manuales a la hora de presentar un nuevo producto. ¿Es ese tipo de lenguaje corporal? ¿Postura? ¿Expresión facial?
Es la pasión que se produce en los lanzamientos, que se refleja en una constelación de formas, que incluyen energía, gestos y expresión. Cuando pedí a los participantes que identificaran no a los ganadores sino a los emprendedores más apasionados, sus opciones se asignaron a los ganadores reales.
¿Cuál es tu consejo para los emprendedores que hacen presentaciones? ¿Desarrolla una presencia más escénica y te preocupa menos tu plan de negocio?
Creo que sigue siendo importante perfeccionar tu idea y pulir tu contenido. Pero también debes reconocer la importancia de tu impresión visual, especialmente al principio de tu lanzamiento, y dedicar al menos un poco más de tiempo a ella. Debes considerar cómo puedes transmitir tu pasión por tu idea de una manera que te sienta auténtica. Es probable que los jueces asuman que tu entusiasmo refleja un producto de alta calidad y una start-up.
¿Qué pasa con los VC? ¿Pueden protegerse de este potencial sesgo visual que podría o no jugar para ellos?
Estoy dudando en llamarlo sesgo hasta que eso se muestre empíricamente. Es más bien una preferencia o un atajo. En algunos dominios, la gente reconoce el problema e intenta protegerse contra un posible sesgo. Por ejemplo, un estudio mostró que las audiciones ciegas de músicos, en las que quienes evaluaban a los intérpretes no podían verlas, resultaron en la contratación de músicos significativamente más femeninos. Pero, por bien intencionado que sean estos esfuerzos, podrían conducir a una discrepancia entre lo que los jueces basan sus decisiones (solo sonido) y lo que el público disfruta o no, lo que incluye los elementos visuales.
Cierto, porque cómo te llevas y cómo te percibe la gente es importante en la mayoría de los trabajos, ya sea músico o emprendedor.
Sí, la pasión y la confianza están relacionadas con resultados exitosos. Dicho esto, si quieres protegerte contra la dependencia de la información visual, una sugerencia sería evitar las condiciones de trabajo que prompt a las personas a tomar atajos mentales. Desea reducir la carga cognitiva de las personas para que tengan más tiempo para pensar, por ejemplo, al no abrumar a los responsables de la toma de decisiones con toneladas de información en un plazo breve.
Acabas de describir las condiciones de un concurso de lanzamiento de VC: muchas ideas y planes de negocio, entregados rápidamente, todo en un solo día.
Efectivamente. Y lo mismo ocurriría en un entorno más real si los inversores a los que te acercas asisten a muchas reuniones y escuchan muchas propuestas. Recordarán a las personas que de alguna manera pueden inspirar sin decir ni una palabra.
— Escrito por Juan Martinez
