En el comercio electrónico, más es más
La mayoría de los gerentes creen que llenar sus sitios web con una amplia gama de información desvía la atención de las principales ofertas de su empresa. Un nuevo estudio global,
sin embargo, ha revelado todo lo contrario: que esa información aumenta la participación del cliente. La investigación también muestra que explotar el deseo de interacción de los consumidores es
el predictor más fuerte de un valor accionarial superior para las empresas de comercio electrónico.
••• Muchos líderes empresariales, decepcionados por el crecimiento de las ventas en línea, ven a los consumidores de la Web como desleales y reacios a gastar. Pero eso se debe a que los gerentes no explotan lo que más valoran los clientes: el compromiso. Los compradores de automóviles en línea quieren información sobre coches, sí, pero también quieren aprender sobre otros temas como viajes, deportes, ropa y finanzas, según nuestro estudio. Los compradores en línea de ropa de lujo pueden querer información sobre arte o incluso negocios. La mayoría de las empresas limitan sus sitios a ofrecer información limitada sobre los productos o servicios que están a la venta. De hecho, la mayoría de los gerentes con los que hablamos en nuestro estudio global nos dijeron que creen que una amplia variedad de información desvía la atención de las ofertas principales. Pero descubrimos que ayuda a los clientes a buscar soluciones, los invita a pensar en todas las formas en que los productos principales pueden añadir valor a sus vidas, se gana su lealtad y los incita a comprar. De hecho, descubrimos que explotar el deseo de interacción de los consumidores es el único motor dominante del valor superior para los accionistas de las empresas de comercio electrónico. Nuestra investigación ha consistido en el análisis de más de 1700 sitios de comercio electrónico y entrevistas a 238 consumidores y 112 directivos en los Estados Unidos, Europa y Asia durante cuatro años. Alrededor del 57% de los gerentes estaban decepcionados por el crecimiento de las ventas en línea de sus empresas, pero solo el 17% tenía un plan para cambiar sus sitios para mejorar las ventas, lo que indicaba que ni siquiera sabían cómo empezar a cambiar las cosas. La mayoría creía que el precio era la única forma importante de atraer clientes en línea. Calificamos los sitios según las cinco prácticas que los clientes decían que más les importaban y descubrimos que una clasificación general más alta en esas prácticas se asocia con un mayor valor de la empresa, medido por la Q de Tobin, la relación entre el valor de mercado y el valor de sustitución de los activos. Además, las acciones de las 25 empresas con los sitios más altos superaron al S&P 500 en dos puntos porcentuales, sobre una base anual, de 2003 a 2006. Cuatro de las prácticas son cada vez más comunes y las esperan los consumidores; sin ellas, los sitios web no pueden esperar mantener a los compradores durante mucho tiempo. Son: compras personalizadas, categorización clara, seguimiento de pedidos e información exhaustiva sobre productos o servicios. Es la quinta práctica, la participación del cliente a través del suministro de información sobre productos y servicios relacionados, la que representa la oportunidad más importante. Una clasificación alta en esta práctica predice más la Q de Tobin de la empresa que las clasificaciones de cualquiera de las otras cuatro. Las 25 principales empresas en cuanto a interacción con los clientes superaron al S&P 500 en más de 12 puntos porcentuales, sobre una base anual, durante todo el período. Solo alrededor del 23% de los sitios de nuestra muestra utilizaron prácticas de interacción con el cliente. El sitio de comercio electrónico de Ralph Lauren es un buen ejemplo de cómo atraer a los usuarios. A través del «estilo de vida de lujo» en Internet _Revista RL_, se invita a los consumidores a visitar regularmente el sitio para aprender sobre moda, arte, deportes, dietas saludables y negocios, lo que facilita los vínculos con la marca y las asociaciones que van más allá del producto principal. El rendimiento corporativo refleja el éxito del sitio de comercio electrónico: la Q de Tobin de la empresa aumentó de 1,6 en 2003 a 2,6 en 2006, y el precio de sus acciones se triplicó con creces de 2003 a 2007. Una forma muy eficaz de que una empresa empiece a saber qué es lo que les interesa a sus clientes es ofrecer a los visitantes de la Web una amplia lista de temas y pedirles que voten sobre los que les gusta. La empresa puede utilizar esas respuestas para decidir qué atributos (riqueza, atractivo, exclusividad, por ejemplo) quiere que los clientes se asocien con su marca. El siguiente paso es proporcionar información complementaria que ayude a los clientes a establecer esas asociaciones. Porsche, por ejemplo, utiliza la Web para ofrecer viajes de aventura e información sobre viajes, lo que refuerza la imagen de pasión y alto rendimiento de la marca.
