El valor de una cartera de productos más amplia

Resumen.

Reimpresión: F0801E

El mantra «Cada producto debe estar en su propia línea de resultados» puede que ya no sea el que se debe cantar. Hoy en día, ampliar su cartera puede aumentar tanto sus posibilidades de obtener una gran victoria como el beneficio que sus otros productos pueden obtener de la popularidad de un éxito.

Con el rápido cambio tecnológico que plantea desafíos competitivos cada vez más intensos, a menudo se aconseja a las empresas que examinen sus carteras y eliminen los productos no rentables. Cada producto, según el razonamiento, debe mantenerse en su propia línea de resultados. Ese, sin embargo, puede ser exactamente el mantra equivocado para estos tiempos. Una cartera más amplia de productos, incluso si algunos son, por un tiempo, poco rentables, a menudo puede ayudar a una empresa a captar más valor.

Para entender por qué la amplitud importa, ayuda a ver cómo está cambiando el panorama estratégico actual. Las nuevas tecnologías de producción menos costosas y la facilidad de entrada en algunos mercados han dado lugar a una proliferación de productos y servicios; al mismo tiempo, el costo de reproducir y distribuir ciertas clases de productos ha disminuido drásticamente. El resultado es un aumento de dos desafíos estratégicos fundamentales a los que se enfrentan las empresas: hacerse notar y pagar.

¿Cómo es que una marca para llamar la atención cuando hay unos 13.000 fondos mutuos estadounidenses para seleccionar y, como señala Barry Schwartz en La paradoja de la elección, los supermercados pueden ofrecer 175 variedades de bolsitas de té y 285 tipos de galletas? En las industrias de la información, el problema es particularmente grave: las editoriales estadounidenses producen hoy más del doble de libros que hace una década, y el volumen de información que nuestra sociedad genera está superando con creces nuestra capacidad de consumirla todo.

¿Y cómo es, digamos, una compañía de música para recuperar sus inversiones cuando la gente puede copiar y distribuir los productos a bajo costo? Las organizaciones de medios de comunicación están teniendo actualmente los mayores problemas para obtener los pagos—piense en los grandes periódicos metropolitanos y en la competencia de diarios gratuitos y contenidos en línea gratuitos como blogs. Otros tipos de empresas se enfrentan a problemas similares: presencie el desafío a Microsoft por Linux.

Es tentador para las empresas tratar de hacer frente a los dos retos de ser notados y ser pagados eliminando líneas de productos, pero las empresas exitosas han demostrado que el mejor enfoque suele ser el opuesto: ampliar y ampliar la cartera de productos. Expandiéndolo aumenta no solo las posibilidades de una gran victoria, sino también el número de otros productos que pueden beneficiarse de la popularidad de un éxito. El enfoque de cartera se ha utilizado durante años en el supermercado tradicional —ese campo de lucha de proliferación de producto— en tácticas tales como la marca paraguas y la fijación de precios líder en pérdidas.

De hecho, la técnica está apareciendo en una gama de industrias. La expansión de Apple de su cartera para incluir el iPod no solo ha lanzado toda una economía de complementos «i-», incluido el iPhone, sino que también ha aumentado las ventas de los ordenadores existentes de Apple. La cadena india Star TV vio aumentar su cuota de espectadores en horario de máxima audiencia de menos del 5% a más del 80% en un año después de un solo éxito, Kaun Banega Crorepati (la versión india de ¿Quién quiere ser millonario?), ayudó a que todas sus producciones se volvieran más populares. Los beneficios pueden incluso extenderse a otras empresas. El autor Dan Brown había escrito tres libros con ventas mediocres antes de su bestseller El Código Da Vinci. Cuando sus antiguos editores volvieron a publicar las obras más antiguas, también se convirtieron en bestsellers.

El enfoque de cartera también puede ayudar a una empresa a abordar el problema de la remuneración. Cuando hay presión sobre los precios en el negocio central de una empresa, una estrategia orientada al producto sería tratar de aumentar el rendimiento de cada producto, por ejemplo, renunciando a clientes sensibles al precio y persiguiendo a aquellos que están dispuestos a pagar más. Con un enfoque de cartera, una empresa no tiene que hacer eso: puede protegerse expandiéndose a sectores que ganan más dinero cuando bajan los precios de los productos principales de la compañía. Los estudios de grabación se estaban dando patadas por no ver la oportunidad en productos como reproductores MP3 que estaban adyacentes a CDs fácilmente duplicados. Muchas empresas de medios, como la empresa noruega Schibsted, se han expandido agresivamente a empresas complementarias como periódicos gratuitos y clasificados en línea.

Con la tecnología en movimiento tan rápido que prácticamente ningún gerente, ingeniero o tecnólogo puede predecir los productos ganadores y perdidos del próximo año, un enfoque de cartera presenta mayores oportunidades para soluciones creativas que luchar con sus competidores a nivel producto por producto.

— Escrito por Bharat N. Anand