El tipo de pensamiento creativo que impulsó el éxito de WeChat

WeChat, la aplicación de mensajería, domina la vida cotidiana en China. Con más de un millones de usuarios activos diarios, es la opción predeterminada para redes sociales y chat. Los usuarios de WeChat envían más de 45 mil millones de mensajes al día. Es el líder en pagos móviles, con más de 800 millones usuarios de WeChat Pay. Además, proporciona servicios integrados para usuarios chinos con movilidad ascendente, ofreciendo servicios de taxi, restaurante, reservas de películas y aplicaciones de venta al por menor, todo dentro de su plataforma.

Muchos occidentales son escépticos sobre compañías de software chinas exitosas como WeChat: existe la percepción de que han tenido éxito a través de estrategias imitadoras, y se han beneficiado de que Facebook y Google sean bloqueados para operar en el país. Pero WeChat no tuvo un paseo fácil: tuvo que defenderse de docenas de competidores nacionales cuando se lanzó, y tuvo que seguir innovando para mantenerse a la vanguardia. Muchos observadores califican a WeChat como una oferta de experiencia de usuario superior que sus homólogos occidentales hoy en día, y sus características innovadoras están siendo copiadas por otros.

Recientemente realizamos un estudio en profundidad de WeChat, a través de entrevistas exclusivas con 15 ejecutivos, incluido el fundador Allen Zhang. Lo que hemos encontrado que es WeChat no es solo una historia de éxito china, sino que ofrece ideas a los innovadores de todo el mundo.

Pensamiento de diseño versus gran diseño

Nuestra investigación sugiere que el éxito de WeChat no se logró a través de la superioridad tecnológica. Fue construido sobre la visión —o gran diseño— de Allen Zhang, un ejecutivo sénior de la empresa china de tecnología Tencent, quien vio una oportunidad en 2010 para crear un producto completamente nuevo para la era móvil. Él personalmente dirigió todo el esfuerzo de desarrollo de WeChat, asumiendo la responsabilidad del aspecto general del producto, así como supervisando los equipos de codificación.

La gran lógica del diseño es marcadamente diferente del enfoque actual del pensamiento del diseño estándar para la innovación que fue popularizado por la firma de diseño IDEO en la década de 1990. El pensamiento del diseño se ha definido como un proceso iterativo no lineal que busca comprender a los usuarios, desafiar supuestos, redefinir problemas y crear soluciones innovadoras para prototipos y pruebas. Esta perspectiva centrada en el usuario ha hecho que el pensamiento del diseño sea muy popular, pero algunos consultores y académicos han argumentado que está demasiado estructurado, demasiado prescriptivo, y da como resultado incremental o resultados conservadores.

Argumentamos que el enfoque de gran diseño de la innovación — cuando un nuevo producto o servicio emerge completamente formado en el ojo de la mente del innovador antes de que se desarrolle y comercialice — puede ser más eficaz que el pensamiento del diseño bajo ciertas circunstancias, sobre todo cuando un mercado está en su primera fase formativa etapa de desarrollo. Piense, por ejemplo, en los inventos clásicos de Steve Jobs, como el iPod y el iPhone, Sony Walkman de Masaru Ibuka o Hyperloop de Elon Musk.

Nuestro estudio de WeChat reveló cuatro componentes clave del gran enfoque de diseño de la innovación que otros innovadores podrían considerar al desarrollar ideas.

1. Crear una obra de arte, no un producto comercial. El pensamiento de diseño busca crear soluciones prácticas y orientadas al usuario: se trata de juntar lo que es deseable desde el punto de vista humano con lo que es tecnológicamente factible y económicamente viable. Por el contrario, el gran diseño comienza con un concepto, una visión en el ojo de la mente del creador, y se aferra a ese concepto durante el mayor tiempo posible. Así es como Allen Zhang describió WeChat:

Antes de percibir WeChat como un producto comercial, prefiero imaginarlo primero como una impresionante obra de arte. Cuando comencé a diseñar interacciones de usuario para Foxmail, lo complicé todo. Se sentía mal porque ya no parecía limpio. Para WeChat, ahora veo la necesidad de restar, simplificando las cosas y centrándome en la calidad estética del producto.

Como ejemplo, la barra de características en la parte inferior de la pantalla de WeChat es de cuatro iconos: Chat, Contactos, Discover, Yo. A lo largo de los años, muchas personas sugirieron agregar a esta lista, como muchas otras aplicaciones, para apoyar el comportamiento de los usuarios. Zhang dijo que no: «Le dije al equipo que estableciera una regla de que WeChat siempre tendrá una barra de cuatro iconos, y nunca agregarle nada». Otro ejemplo es la ausencia casi completa de publicidad. A diferencia de Facebook o LinkedIn, los usuarios de WeChat ven una máximo de dos anuncios por día a través de la función Momentos.

Por supuesto, existe una tensión entre los ideales artísticos y las realidades comerciales. Comparando WeChat con Facebook, el New York Times dice Mark Zuckerberg quiere que Facebook emule WeChat reduciendo el número de anuncios, pero no lo ha hecho, presumiblemente por miedo a reducir la rentabilidad de Facebook. Allen Zhang, por el contrario, enfrenta solicitudes de aumentar la cantidad de publicidad en WeChat porque su propietario, Tencent, es una empresa que cotiza en bolsa y se enfrenta a la presión para aumentar su rentabilidad. Zhang ha mantenido su posición hasta ahora, argumentando que el crecimiento continuo es más importante que la rentabilidad actual. Como nos dijo el jefe de Recursos Humanos de WeChat, esta decisión «es un testimonio de que la ideología de Allen se hunde en el corazón del equipo».

2. Responder selectivamente a los usuarios. En el corazón del pensamiento del diseño se encuentra la noción de empatía: la capacidad de ver el mundo a través de los ojos de otras personas, de ver lo que ven, y experimentar las cosas a medida que lo hacen.

Si bien el enfoque de gran diseño de la innovación no niega la importancia de la empatía, toma un enfoque selectivo de la cantidad de puntos de vista de los usuarios deben ser escuchados, porque si uno hace todo lo que piden, el resultado es una mayor complejidad y una pérdida de coherencia.

¿Cómo aborda WeChat las necesidades de sus usuarios? Allen Zhang nos explicó que pide a los desarrolladores que se pongan en la piel de sus usuarios menos sofisticados, personas que podrían ser tecnológicamente analfabetas, o probar WeChat por primera vez. Desde sus primeros días en la compañía, empujó a su equipo a desarrollar esta perspectiva de «usuario tonto» a través de lo que él llamó el principio 10/100/1000: se esperaba que los gerentes de productos hicieran diez entrevistas a usuarios finales, leyeran 100 blogs de usuarios y recopilaran comentarios de 1.000 experiencias de usuarios cada mes.

Aunque estas ideas son importantes, las solicitudes específicas de los usuarios a veces se ignoran deliberadamente. Por ejemplo, a diferencia de la mayoría de las aplicaciones sociales en el oeste, WeChat no tiene una notificación de «lectura» para decirle al remitente que su mensaje ha sido abierto. Mucha gente solicitó esa función, pero Zhang dijo que no. Harvey Zhou, uno de los miembros fundadores del equipo WeChat, nos explicó la lógica: «Allen piensa que la interacción social no debe ser forzada: si me envías un mensaje, puede que no quiera responder inmediatamente, y si sé que has recibido una notificación, eso me presiona para responder. Estamos decididos a no añadir esto, a respetar al individuo y a preservar su independencia».

De manera similar a Steve Jobs, Allen Zhang también ha mostrado un don extraño para entender lo que los usuarios quieren o necesitan incluso sin que puedan articular su punto de vista. Por ejemplo, dos características clave que han ayudado a asegurar la posición dominante de WeChat en los pagos fuera de línea son los Mini Programas y los escáneres de códigos QR. Aunque están ubicuos hoy en día, WeChat tuvo que ser proactivo para que los usuarios los prueben inicialmente.

¿Cómo se sabe qué usuario solicita escuchar y qué ignorar? No hay respuestas fáciles, pero dos reglas básicas son útiles: pensar en la coherencia (¿es consistente con el diseño existente?) y simplicidad (¿puedo seguir haciendo bien los conceptos básicos si agrego esta característica?).

3. Administrar el proceso a través de la administración de arriba hacia abajo. Otra característica clave del pensamiento del diseño es su énfasis en la colaboración: la noción de que las buenas ideas surgen a través de un proceso social donde las personas se basan en las sugerencias de los demás. No hay lugar para grandes egos en el pensamiento del diseño.

El enfoque de gran diseño, por el contrario, da menos libertad al colectivo y pone más fe en las opiniones de un pequeño número de personas (a veces sólo una) en la parte superior. Opera a través de la mayordomía de arriba hacia abajo. Es de estilo paternalista: queremos que compartas tus ideas, pero no vamos a actuar sobre muchas de ellas, porque sabemos mejor.

Como Allen Zhang nos dijo: «Animamos a las personas que presentan su propia forma de pensar, les animo a que hablen». Pero al mismo tiempo, está claro que él mismo toma todas las decisiones clave. Como explicaron sus colegas, le envían nuevas características para su aprobación, y él decide sobre el icono, el apodo y otros aspectos clave de la experiencia del usuario. Los desarrolladores son muy conscientes de que el mayor desafío es cómo 'superar Allen', y que muchas características aparentemente buenas son vetadas por él.

Los ejecutivos de WeChat explican este proceso de un par de maneras. En primer lugar, Zhang está luchando por una meritocracia, donde el mejor pensamiento, en su opinión, gana. En segundo lugar, WeChat se ha beneficiado enormemente de tener una identidad singular y coherente, y esto a su vez es posible cuando hay un solo arquitecto con autoridad para tomar decisiones. Cuando una característica de producto es vetada por Zhang, no es porque sea una mala idea por derecho propio; es porque esa característica no encaja con su visión de WeChat.

Por supuesto, este enfoque de arriba hacia abajo trae desafíos; es más difícil para los nuevos líderes ascender entre las filas, y corre el riesgo de sofocar nuevas ideas. El líder tiene que trabajar duro para explicar por qué las ideas específicas están siendo rechazadas y para asegurarles que su aportación sigue siendo importante. Y como discutimos a continuación, el líder tiene que saber cuándo cambiar a un modelo más inclusivo.

4. Liderando con convicción. El estilo de liderazgo requerido para el pensamiento del diseño y el gran diseño también difiere. El pensamiento de diseño favorece un estilo de coaching de liderazgo, agarrarse de la mano cuando es necesario, pero retroceder cuando un equipo golpea su zancada. La gran lógica del diseño, por el contrario, pone a los líderes en un pedestal: encarnan el diseño que persiguen y proyectan una fuerte convicción emocional sobre por qué es correcto. Esta dirección puede ser carismática y más grande que la vida, o más suavemente hablada e introvertida.

La convicción de Allen Zhang se manifiesta de varias maneras. Se obsesiona con los detalles. Como nos explicó, «Soy el único ejecutivo senior que conozco, dentro y fuera de nuestra empresa, que se sienta en reuniones con el gerente de productos de primera línea para revisar todos y cada uno de los detalles». También es un perfeccionista. «No permito un solo defecto en el producto» nos explicó. «Dejé de lado la forma en que una empresa normalmente hace las cosas... de lo contrario, no se puede garantizar que nuestro producto sea el mejor».

Por supuesto, los líderes que adoptan el pensamiento del diseño no carecen de convicción, pero su convicción es un proceso, una forma de trabajar, más que un diseño en particular.

¿Cuándo debería usar el enfoque de gran diseño?

WeChat ilustra el valor potencial del gran enfoque de diseño para la innovación. Pero está claro que los grandes diseños pueden ser arriesgados, porque van más allá de las necesidades y deseos probadas de los usuarios. Una conocida historia de advertencia es Segway, de Dean Kamen, una brillante visión del futuro del transporte personal que nunca se puso en marcha. Kamen pensó que vendería medio millón de unidades al año, pero las ventas reales eran sólo 300.000 en total durante los primeros seis años.

Entonces, ¿cuándo es apropiado un gran diseño? En términos simples, es más probable que este enfoque de la innovación tenga éxito cuando las necesidades de los usuarios son fluidas y maleables. El gran diseño de Allen Zhang para WeChat tuvo éxito porque fue capaz de dar forma al mercado emergente.

WeChat fue creado en el momento específico, 2009-2010, cuando las redes sociales en teléfonos inteligentes estaban despegando, gracias al lanzamiento de la tecnología 4G. Tanto en América del Norte como en China, hubo una lucha por colonizar este nuevo espacio de mercado, con muchos competidores ofreciendo diferentes visiones sobre cómo los usuarios podrían aprovechar la navegación en tiempo real y compartir fotos y videos. Harvey Zhou describió cómo el enfoque de WeChat a la innovación en este período difería del anterior:

Cuando hicimos QQ Mail, todo el mundo era un usuario, lo experimentamos a través de nuestra perspectiva, y si algo no era lo suficientemente bueno, simplemente lo cambiamos. Cada desarrollador podría ser parte de un proceso de optimización. Pero cuando estamos tratando de crear algo radical, un proceso ascendente lo destrozaría. Es necesario dar a los usuarios un concepto extremadamente claro con información precisa, y eso necesita un solo arquitecto.

Por supuesto, a medida que la experiencia del usuario del teléfono inteligente se vuelve más establecida y predecible, la necesidad de un gran diseño retrocede, y el valor del enfoque tradicional del pensamiento del diseño se hace mayor. Los líderes de WeChat están empezando a reconocer esto. Allen Zhang nos dijo que para varias de las características más incrementales que se están desarrollando hoy, como Top Stories (recomendaciones de artículos personalizados), está dando a los equipos plena autoridad para tomar sus propias decisiones de diseño.

Encontrar el enfoque adecuado para la innovación

¿Qué deben quitar los innovadores de la experiencia de WeChat? En primer lugar, debe comprender los principios clave que subyacen a su enfoque elegido para la innovación y el desarrollo de productos. El pensamiento del diseño está tan bien establecido que muchas personas no se preguntan si es la metodología correcta. Pero se basa en una serie de supuestos subyacentes, por ejemplo, empatía con las necesidades de los usuarios y desarrollo colaborativo, que no son adecuados para todas las circunstancias. Al diseñar el conjunto alternativo de supuestos subyacentes a una gran lógica de diseño, puede participar en una discusión más crítica y constructiva sobre por qué está utilizando el modelo elegido.

En segundo lugar, debe tener en cuenta las circunstancias específicas en las que está operando, y elegir su enfoque de innovación sobre esa base. El pensamiento de diseño funciona bien en mercados consolidados y maduros donde las necesidades de los usuarios se comprenden adecuadamente y la innovación tiende a ser incremental, mientras que el enfoque de diseño general tiene un mayor alcance para tener éxito en condiciones de alta incertidumbre, y donde las necesidades de los usuarios son desconocidas y potencialmente maleables.

La innovación es la savia de cualquier empresa exitosa, pero muchas empresas se equivocan, cayendo en la trampa del incrementalismo, o apostando por nuevas ofertas arriesgadas que pierden la marca. Una comprensión clara de las condiciones en las que está operando le ayudará a tomar mejores decisiones sobre el enfoque de innovación que utiliza.

— Julian Birkinshaw Dickie Liang-Hong Ke Enrique de Diego Via HBR.org