El rompecabezas estratégico de los sitios de citas por suscripción

No hay vuelta atrás desde las citas online: El emparejamiento y las citas online se han convertido en una industria de 2.500 millones de dólares, y alrededor del 25% de las parejas estadounidenses ahora se conocen por Internet. Si bien la mayoría de los primeros sitios web de citas funcionaban como plataformas sencillas en las que los usuarios podían navegar y contactar libremente con los miembros, los sitios más nuevos han hecho de la tecnología de búsqueda de parejas una importante propuesta de valor. Pero, ¿están mejor servidos los enamorados por ello? En un estudio reciente, los investigadores examinaron el conflicto de intereses fundamental que existe entre las casas de pareja y sus clientes: al encontrar un socio compatible, los usuarios suelen anular su suscripción al sitio, lo que perjudica a los ingresos y al flujo de caja de la empresa. Por lo tanto, no está claro si los sitios que maximizan los beneficios se esforzarían por conseguir la tecnología de búsqueda de parejas más eficaz o despriorizarían la innovación. El análisis de los investigadores revela los factores que dificultan la motivación de las casamenteras para ofrecer una mejor tecnología, así como los factores que incentivan la innovación.

••• Durante siglos, la búsqueda de parejas quedó en su mayoría en manos de los padres y parientes mayores. Durante la mayor parte de los 20 ^th siglo, los estadounidenses se basaron principalmente en[amigos](https://web.stanford.edu/~mrosenfe/Rosenfeld_How_Couples_Meet_Working_Paper.pdf) — y en menor medida, familiares e incluso compañeros de trabajo — para conocer a su pareja. El emparejamiento asistido por ordenador comenzó en 1959, pero el mayor cambio se produjo a mediados de la década de 1990, con el nacimiento de los primeros sitios web de citas online. Ahora no hay vuelta atrás: El emparejamiento y las citas online se han convertido en [2.500 millones de dólares](https://blog.marketresearch.com/american-singles-fuel-the-2.5-billion-dating-market) industria del dólar, y alrededor del 25% de las parejas estadounidenses ahora se conocen por Internet. Si bien la mayoría de los primeros sitios web de citas funcionaban como plataformas sencillas en las que los usuarios podían navegar y contactar libremente con los miembros, los sitios más nuevos han hecho de la tecnología de búsqueda de parejas una importante propuesta de valor. El sitio[armonía](https://www.eharmony.com/) afirma utilizar un «enfoque científico para hacer coincidir solteros altamente compatibles», basado en «29 dimensiones de compatibilidad».[De acuerdo Cupido](https://www.okcupid.com/about) afirma que «hace un montón de cosas matemáticas locas para ayudar a las personas a conectarse más rápido». Pero, ¿están mejor servidos los enamorados por ello? ### El dilema empresarial en el centro del emparejamiento moderno En un reciente[estudio](http://journals.ama.org/doi/pdf/10.1509/jmr.16.0423), nosotros (con el coautor Kaifu Zhang, de la Universidad Carnegie Mellon y el Grupo Alibaba) examinamos el conflicto de intereses fundamental que existe entre las casas de pareja y sus clientes: al encontrar un socio compatible, los usuarios suelen anular su suscripción al sitio, lo que perjudica a los ingresos y al flujo de caja de la empresa. Por lo tanto, no está claro si los sitios que maximizan los beneficios se esforzarían por conseguir la tecnología de búsqueda de parejas más eficaz o despriorizarían la innovación. Por supuesto, una plataforma debe ser lo suficientemente buena como para que los clientes se unan a ella en primer lugar. Sin embargo, otros[investigadores](https://www.scholars.northwestern.edu/en/publications/online-dating-a-critical-analysis-from-the-perspective-of-psychol) han sugerido que la eficacia de los algoritmos de búsqueda de pareja a veces no está a la altura de las afirmaciones de los sitios. El problema no se limita a los sitios web de citas. Un alto ejecutivo de uno de los principales sitios de búsqueda de empleo (cuyos ingresos también dependen de las cuotas de suscripción) le dijo a uno de nosotros: «Nuestro mayor desafío es exactamente que nuestra tecnología es demasiado buena. Los pequeños empleadores encuentran las contrataciones adecuadas con demasiada rapidez, lo que se traduce en una tasa de abandono muy alta». El ejecutivo explicó que el crecimiento se estaba haciendo caro, ya que requería una gran fuerza de ventas. Por lo tanto, la empresa estaba probando una tecnología de búsqueda de parejas menos eficaz, «a pequeña escala». Que quede claro, no estamos diciendo que el uso de una tecnología inferior a propósito sea una práctica muy extendida en el negocio de las parejas. Sin embargo, vale la pena examinar el dilema inherente en cuestión, ya que ofrece posibles aprendizajes para muchos otros sectores en los que las empresas operan como intermediarias. Más allá de los sitios de citas y búsqueda de empleo, no olvidemos los sitios de aprovisionamiento de empresa a empresa que ponen en contacto a los clientes con los proveedores (por ejemplo, distribuidores completos con proveedores en China). Nuestra teoría se puede aplicar incluso a industrias más allá de las plataformas de búsqueda de parejas, en las que un producto o servicio permite a los consumidores alcanzar un objetivo y los consumidores dejan de usar el producto una vez que lo alcancen. Mientras analizaba si las empresas biotecnológicas deberían invertir en una cura, Goldman Sachs recientemente[encontró este tema](https://www.cnbc.com/2018/04/11/goldman-asks-is-curing-patients-a-sustainable-business-model.html) . Los analistas afirmaron que «si bien [ofrecer curas de una sola inyección] tiene un enorme valor para los pacientes y la sociedad, podría representar un desafío para [los desarrolladores de medicamentos] que buscan un flujo de caja sostenido». La sugerencia de los analistas fue, como dijo un reportero de la CNBC, que «las curas pueden ser malas para los negocios a largo plazo». ### Los principales factores que incentivan la innovación empresarial, o no Según nuestro análisis teórico del juego, dos factores principales pueden dificultar la motivación de los emparejadores por ofrecer una tecnología mejor. En primer lugar, está el hecho de que los usuarios tienen más posibilidades de encontrar una buena pareja en una comunidad más grande. Por lo tanto, a medida que una empresa reduce su eficacia de búsqueda de parejas, más consumidores se quedan sin igual con el paso del tiempo. Si bien estos usuarios pueden sentirse decepcionados, su presencia continua en la plataforma beneficia a los consumidores recién llegados. A medida que el número de clientes potenciales crece (debido a la menor pérdida de clientes), mejora la experiencia de todos los usuarios sucesivos. En resumen, si bien antes los consumidores sufrían de algoritmos de búsqueda de pareja subóptimos, una tecnología menor puede generar efectos de red positivos para la empresa. El segundo impedimento para la innovación tecnológica es, irónicamente, la incertidumbre sobre la paciencia de los consumidores. Tomemos como ejemplo a una usuaria hipotética, Suzie, cuyo matrimonio de siete años terminó recientemente. Tiene ganas de volver a salir, pero no tiene mucha prisa por encontrar al Sr. Perfecto. A Suzie le encanta pagar una pequeña cuota cada mes para conocer gente nueva y, al mismo tiempo, mantener sus opciones abiertas. Pensemos ahora en otro usuario, Abhi, que acaba de regresar de una larga misión en el extranjero. Tras una serie de relaciones fugaces, está deseoso de establecerse, con vistas a formar una familia, como ya han hecho la mayoría de sus amigos de la universidad. Cuanto antes salga del «mercado de carne», como él lo llama, mejor. La pregunta del millón es: ¿Hay más Suzies o Abhis en el mercado? Suzie no necesita ni quiere una tecnología mejor. Definitivamente no lo pagará. Afortunadamente, nuestro modelo también describe algunos factores que pueden incentivar a las empresas a esforzarse por mejorar la tecnología de emparejamiento. La primera es la competencia. Una competencia suficientemente intensa tiende a reducir los márgenes de beneficio, ya que hace bajar las tarifas de suscripción. A medida que el valor monetario de cada usuario disminuya, podría reducir la angustia de las empresas por ahuyentar a sus fuentes de ingresos. Una tecnología mejor empieza a verse desde una perspectiva diferente, como una posible fuente de ventaja competitiva. Por el contrario, a falta de competencia, la propia capacidad de la empresa para cobrar más también aumenta su renuencia a desprenderse demasiado pronto de sus valiosos clientes. Si los consumidores no tienen otro lugar adonde ir, una tecnología de búsqueda de pareja menos eficaz podría llevarlos a permanecer más tiempo en una relación... con la empresa. Otra forma de incentivar a las empresas de búsqueda de parejas a mejorar su tecnología sería cambiar el modelo de ingresos basado en suscripciones por un modelo basado en comisiones, en el que las casamenteras cobran a los usuarios en función de las coincidencias exitosas. El modelo basado en comisiones puede alinear los intereses de las casamenteras y los consumidores. De hecho, la industria de las cazatalentos y los sitios de búsqueda de parejas de alta gama, como Selective Search y Serious Matchmaking, de Janis Spindel, ya funcionan de esta manera. Sin embargo, a la mayoría de los sitios web de citas online les resultaría difícil implementar un sistema basado en comisiones, ya que las «transacciones» (fechas) reales se realizan fuera de línea y no en línea, donde se pueden verificar y cobrar en consecuencia. En cambio, en estos y otros casos en los que las comisiones no son prácticas, los casamenteros podrían cobrar un pago considerable por adelantado para cubrir un período de suscripción más largo. Este bloqueo de los consumidores ayudaría a aliviar las preocupaciones de la empresa por la rotación de clientes y a aumentar su voluntad de actualizar la tecnología. Mientras tanto, los consumidores a los que se les pida que paguen una cuota elevada por adelantado tienen más probabilidades de elegir la casamentera con la mejor tecnología, sobre todo si se toman en serio la búsqueda de The One. Esperemos que los consumidores capaces y dispuestos a comprometerse con las casamenteras reciban el amor sincero de las casamenteras (y la mejor tecnología) a cambio. La clave para lograr este resultado beneficioso para ambas partes es resolver el dilema estratégico de las casamenteras y garantizar que sus ingresos no se vean afectados negativamente por las innovaciones tecnológicas.