El propósito es bueno. El propósito compartido es mejor

Las empresas están recurriendo al «propósito» y a la «autenticidad» como una forma de involucrar a los consumidores y empleados. Pero es bastante difícil encontrar un propósito en la vida si eres un individuo, y mucho menos una compañía entera. Y ser auténtico es un poco como ser genial — a veces cuanto más lo intentas, menos eres.

Entonces, ¿qué puede hacer un líder?

El primer paso es reconocer que hay diferentes tipos de propósito. A veces el propósito es acerca de los valores — quiénes son ustedes y lo que representan. Otras veces se trata de valor: lo que haces y cómo beneficia a los demás.

El objetivo final parece ser tener alineados sus valores y valor: hacer que lo que sí refleje quién eres, hacer que lo que representas guíe lo que haces, y que tu valor para la comunidad mejore tu valor para los clientes y accionistas.

Este objetivo es alinear valores y valor es defendido por muchos líderes eminentes, desde Jim Stengel a Bill George. Es un principio fundamental en el campo de la responsabilidad social corporativa.

Pero en una era social, este tipo de propósito no es suficiente. El problema se reduce a una simple preposición. La mayoría de los líderes piensan en el propósito como un propósito para. Pero lo que se necesita es un propósito con.

Los clientes ya no son sólo consumidores, son cocreadores. No son sólo miembros pasivos de una audiencia; son miembros activos de una comunidad. Quieren ser parte de algo; pertenecer, influir, comprometerse. No es suficiente que se sientan bien con tu propósito. Quieren que sea su propósito también. Ellos no quieren estar en el otro extremo de su para. Quieren estar ahí. con usted. El propósito debe ser compartido.

Para entender el poder del propósito compartido, es útil examinar las declaraciones de misión de las principales empresas. Para que quede claro, no estoy equiparando las declaraciones de misión con el propósito de la compañía. Pero ilustran el punto, y de hecho son notablemente representativos de las diferencias entre las empresas. Así que con esa advertencia, veamos nuestras primeras declaraciones de misión de Adidas y Nike:

Adidas: El grupo adidas se esfuerza por ser el líder mundial en la industria de artículos deportivos con marcas construidas sobre la pasión por el deporte y el estilo de vida deportivo.

Nike: Traer inspiración e innovación a todos los atleta* del mundo.

*» Si tienes un cuerpo, eres un atleta.»

Observe cómo responde a cada declaración. ¿De cuál te sientes más parte, independientemente de si eres cliente o accionista? Adidas pone el énfasis en el valor y los valores. Pero Nike va más allá, abordando no sólo los intereses de las personas sino su sentido de quiénes son. Adidas es para, mientras que Nike es con.

Veamos otro ejemplo, esta vez entre Starbucks y Dunkin Donuts.

Donas Dunkin: Haga y sirva el más fresco y delicioso café y donas de forma rápida y cortés en tiendas modernas y bien merchandised.

Starbucks: Nuestra misión: inspirar y nutrir el espíritu humano — una persona, una taza y un vecindario a la vez.

El propósito de Dunkin Donuts' es claramente para clientes, y se entrega con este propósito excesivamente bien. Pero hay algo diferente en el propósito de Starbucks. Es un propósito que se logra con sus clientes.

Una vez más, las declaraciones de misión no siempre reflejan el verdadero propósito de una empresa. Pero en estos casos, creo que estarías de acuerdo en que son representaciones bastante precisas del enfoque de la compañía hacia el mercado, su compromiso con los clientes y su percepción como una marca «auténtica».

La relación entre el propósito compartido y la responsabilidad social corporativa vale la pena explorar un poco más, esta vez comparando Pepsi y Coca-Cola. Bajo la etiqueta «Rendimiento con propósito», Pepsi ha declarado tanto una misión como una visión.

Misión: Nuestra misión es ser la empresa de productos de consumo más importante del mundo enfocada en alimentos y bebidas convenientes.

Visión: La responsabilidad de PepsiCo es mejorar continuamente todos los aspectos del mundo en el que operamos —medio ambiente, social, económico— creando un mañana mejor que hoy.

Este es un ejemplo perfecto de un enfoque de propósito «Valores y valor». La visión abarca los valores, y la misión cubre el valor. Pero falta algo. No hay un propósito compartido aquí. Nada para que la gente participe, pertenezca, se involucre, co-cree o comparta con otras personas que alinea el lado comercial del negocio con la responsabilidad social.

Por el contrario, Coca-Cola ha declarado como su misión:

Para refrescar el mundo...
Para inspirar momentos de optimismo y felicidad...
Para crear valor y marcar la diferencia.

Mientras que la tercera línea es un poco genérica, las dos primeras sentan una base más sólida para un propósito compartido. Tal vez no sea una coincidencia que Nike, Starbucks y Coca-Cola tengan la palabra inspiración en sus declaraciones de misión. No se puede inspirar a alguien sin su participación y compromiso.

¿Cómo puedes crear tu propio propósito compartido? Es simple, pero no fácil. La pregunta esencial es:

¿Cuál es el propósito compartido que...

a) Nosotros y nuestros clientes podemos trabajar juntos?
b) ¿Es una expresión natural de quiénes somos y lo que defendemos?
c) Conecta cómo ganamos dinero con la forma en que contribuimos al mundo?

Cuando aplicas esta lente a la marca que hemos cubierto aquí, puedes ver cómo Nike, Starbucks y Coca-Cola pasan la prueba. Nike para inspirar al atleta en todos nosotros. Starbucks para nutrir el espíritu humano. Y Coca-Cola para refrescar el mundo con momentos de optimismo y felicidad
.
A medida que formules tu propósito compartido, no vayas por lo que crees que debería ser. Busca quien ya eres. Cómo ya se conecta con sus clientes. Lo que tus fans ya dicen de ti.

Recuerda, esto no es algo que vas a hacer a ellos, o para ellos, pero con ellos. Es un viaje en el que estaréis juntos, con suerte por mucho tiempo.

— Escrito por Mark Bonchek