El problema de los concursos de innovación

En 1714, el gobierno británico ofreció un premio en efectivo a cualquiera que pudiera idear un método práctico para determinar la longitud en el mar. En tiempos más recientes, los concursos de innovación abierta han abordado desafíos que van desde los tontos (las campañas Crash the Super Bowl de Frito-Lay invitaron a los consumidores a grabar un divertido anuncio de Doritos) hasta lo sustancial (la NFL y la Universidad Duke han ofrecido hasta 2 millones de dólares para diseños de cascos de fútbol que mejor. prevenir lesiones cerebrales). Estos concursos están diseñados para que fluyan los jugos competitivos y, por ese motivo, los participantes a menudo pueden ver las presentaciones de otros mientras trabajan por sí solos. Sin embargo, una nueva investigación muestra que si no se gestiona con cuidado, ese mismo elemento competitivo puede acabar con la creatividad.

A lo largo de dos estudios del mundo real y tres experimentos de laboratorio, los participantes a los que se les mostraron muchas ideas competitivas o se les preparó para pensar en la competencia antes de comenzar una tarea de creatividad tuvieron un desempeño peor que otros. En uno de los estudios, realizado en la plataforma de innovación abierta HYVE Crowd, 540 participantes tuvieron la tarea de generar ideas para almohadas y campañas de marketing minorista. Se les mostraron varios ejemplos de ideas, presentadas como si fueran presentaciones de otros concursantes (entre ellas: «almohadas para secador de pelo» para evitar que la gente duerma con el pelo mojado y «almohadas para auriculares» para permitir que la gente escuche música mientras se quedaba dormida). Los concursantes de un grupo vieron 10 ideas; los otros solo vieron dos. Los expertos evaluaron las presentaciones según su originalidad y utilidad. Los participantes que vieron dos ideas obtuvieron puntuaciones que fueron un 4,4% más altas, en promedio, que las de los que vieron 10. Puede parecer un efecto pequeño, pero incluso una pequeña mejora puede marcar una diferencia sustancial en una gran inversión en innovación, dicen los investigadores.

En los experimentos de laboratorio, los investigadores pidieron a los participantes que propusieran usos creativos diarios para los ladrillos (como topes de puerta o para medir ángulos rectos, digamos) y mostraron a los participantes un número diferente de presentaciones competidoras. Los codificadores independientes obtuvieron los resultados. También en este caso, cuantas más ideas vean las personas, menor es la creatividad de sus propias presentaciones, con un descenso especialmente dramático cuando se mostraron 50 ideas. Un estudio de seguimiento reveló que el desempeño de los innovadores expertos se deterioró aún más que el de los novatos. Sin embargo, cuando se dijo a los participantes que las ideas mostradas eran simplemente ejemplos, y no presentaciones reales, no sufrieron ninguna disminución en el rendimiento.

«Analizamos el número de ideas generadas, su innovación y otras dimensiones de la creatividad, y todo empeoró cuando la competencia se introdujo en la mezcla», dice Reto Hofstetter, profesor de marketing de la Universidad de Lucerna, que dirigió la investigación. «La competencia en el centro de los concursos parece socavar el rendimiento». Esto sorprendió a Hofstetter y a su equipo. Va en contra de la bien establecida «teoría del crecimiento recombinante» de la creatividad, que sostiene que ver las ideas de los demás estimula la innovación porque las personas pueden basarse en piezas del trabajo de otros o armarlas de nuevas formas. Por ejemplo, medicamentos como la insulina y la penicilina mejoraron a lo largo de los años a medida que los innovadores crearon nuevas y mejores tecnologías para producirlos.

«Si las primeras entradas que muestra son pobres, probablemente obtendrá muchas entradas deficientes»

Como CEO de la consultora de innovación HYVE, Johann Füller inició la plataforma HYVE Crowd y ha supervisado más de 200 concursos de innovación abierta para clientes corporativos. Recientemente habló con HBR sobre lo que la firma ha aprendido sobre cómo la competencia afecta a los concursantes. A continuación se han editado extractos.

Thomas Dashuber

¿Está de acuerdo en que la competencia puede inhibir a los participantes?

Siempre es una pregunta: ¿Cuánta competencia quieres en un determinado concurso? Puedes marcar un poco el tono a través de los incentivos que ofreces. Por ejemplo, muchos concursos solo tienen un ganador. Pero si paga por primera vez, puede desmotivar a los demás participantes. Si una entrada es tan buena que la gente siente que no puede competir, no tiene motivación para participar. Por lo tanto, otorgamos premios a las mejores soluciones. A menudo ofrecemos un premio más pequeño y «más valioso» al participante que ofrece más asistencia haciendo preguntas desafiantes o haciendo comentarios útiles sobre las ideas de otras personas.

¿Cómo se asegura un nivel adecuado de incentivos?

Si los premios son muy altos, el nivel de competencia puede ser extraordinariamente intenso, no necesariamente lo que buscamos. En cierto momento, obtienes rendimientos decrecientes y, si el aspecto monetario es demasiado dominante, puede disminuir otras fuentes de motivación. Nuestros usuarios no participan solo para ganar premios; participan por curiosidad, para mostrar su talento o para interactuar con personas afines. Por supuesto, hay competencia, pero también hay colaboración. Necesitas un equilibrio. Si haces los premios demasiado altos, los concursantes dejarán de colaborar e incluso pueden intentar hacer trampa.

¿Cuál es su regla general para obtener una compensación?

El premio debe estar en línea con lo que una empresa pagaría a un consultor de innovación de alta gama. Para un «gran desafío», por ejemplo, diseñar un automóvil deportivo más rápido, la gente podría pasar años en la solución, por lo que el premio debería ser sustancial. Para la mayoría de los concursos que realizamos, conseguir una entrada lleva uno o dos días. Por lo tanto, ofrecemos unos cuantos miles de dólares para el primer premio, más o menos lo que cobraría un consultor por unos días de trabajo.

¿Limita el número de ideas que pueden ver los participantes?

A veces. Y a veces no mostramos ninguna idea, porque los clientes no quieren que lo hagamos. Pero según mi experiencia, si no se inspira algún nivel de competencia, la gente no estará muy motivada. Las primeras ideas que ven los participantes son importantes para preparar el escenario. Si las primeras entradas que muestres son deficientes, probablemente obtendrás muchas entradas deficientes. Idealmente, las personas que miren las primeras presentaciones verán que si quieren ganar, tendrán que contribuir a un alto nivel.

¿Cuál es el mayor desafío en la realización de estos concursos?

Las empresas deberían estar preparadas para recibir muchas ideas. Esto puede provocar fatiga: arrojan todas las ideas en un cajón y se olvidan de ellas. He visto que las cosas se pasan por alto solo para ser adoptadas más tarde por otra persona. En 2008 organizamos un concurso para una empresa de iluminación, y uno de los participantes sugirió poner luces a las mascotas. ¡Loco! Excepto que ahora es común, especialmente para perros paseadores de noche. La verdadera innovación siempre parece extravagante al principio.

Varios factores pueden explicar por qué un mayor sentido de la competencia puede anular el efecto recombinante. En primer lugar, la intensa competencia puede aumentar el estrés de los participantes, lo que a menudo impide el rendimiento cognitivo. En segundo lugar, pensar en otros que compitan por un premio disminuye la creencia de los participantes de que pueden ganarlo ellos mismos, diluyendo su incentivo. En tercer lugar y lo más significativo, los concursantes tienden a considerar las presentaciones de los competidores no como una fuente de inspiración sino como una limitación para su propio pensamiento. «El proceso creativo requiere desinhibición y una corriente fluida de ideas», dice Hofstetter. «Ver las ideas de otros concursantes interfiere este proceso porque la gente se centra en diferenciar sus ideas de las anteriores en lugar de utilizar elementos de ellas».

Las empresas pueden tomar varias medidas para evitar estos escollos y aumentar el nivel general de creatividad que producen sus concursos de innovación, dicen los investigadores. Pueden:

Limita la competencia visible.

En todos los estudios, mostrar solo unas cuantas presentaciones en lugar de demostrar que todos ellos mantuvieron a los participantes muy motivados y redujeron su sentido de restricción.

Muestra solo los envíos más originales.

Paradójicamente, los participantes del estudio se vieron menos limitados después de haber visto entradas altamente creativas que después de ver otras más mundanas. Las ideas extremadamente originales tienen menos probabilidades de superponerse entre sí, dicen los investigadores, por lo que los competidores expuestos a ellas son menos propensos a sentir que ya se han explorado sus propios pensamientos.

Agrupe las entradas juntas.

El aspecto competitivo se puede moderar aún más agrupando las presentaciones temáticamente en lugar de presentarlas una por una (el valor predeterminado común). Cuando 100 presentaciones se dividieron en cinco cubos, por ejemplo, los participantes no sufrieron mucha pérdida de creatividad, porque percibieron solo cinco limitaciones, no 100. Esta táctica, junto con el consejo de mostrar solo las ideas más originales, aumentaría los costos de un concurso, reconocen los investigadores; ordenar las entradas por calidad y categoría requiere mucha mano de obra. Sin embargo, predicen que los avances en el aprendizaje automático, la visión por computadora y el procesamiento del lenguaje natural pronto podrían facilitar que las computadoras realice ese trabajo.

Extiende las probabilidades.

Los organizadores del concurso pueden reducir el tono de la naturaleza competitiva del idioma que utilizan. Frases como «solo gana la mejor idea» y «compites contra otros» resultaron especialmente perjudiciales para la creatividad entre los concursantes estudiados.

Reduce la importancia de las identidades de los remitentes.

Por último, un estudio inédito de los investigadores demostró que llamar la atención sobre otros participantes al mostrar sus nombres de usuario o avatares junto con sus presentaciones aumentaba la ansiedad de los concursantes, por lo que los organizadores deberían omitir esos detalles, dicen los investigadores.

«Los concursos pueden ser una forma eficaz de generar ideas nuevas», concluye Hofstetter. «Pero nuestra investigación muestra que, en contra de la intuición, las empresas deberían rechazar el elemento competitivo si quieren generar los mejores resultados».

Acerca de la investigación:» Ideas limitantes: cómo ver las ideas de los demás perjudica la creatividad en la innovación abierta,», de Reto Hofstetter, Darren W. Dahl, Suleiman Aryobsei y Andreas Herrmann ( Revista de investigación de marketing, 2021)

— Escrito por