El problema con la «prima por la pobreza»

••• En 2006, una empresa llamada Solae comenzó a vender proteína de soja en polvo en los barrios marginales de Mumbai. Solae, una subsidiaria de DuPont, vio la oportunidad de hacerse un hueco en el mercado de consumo indio al abordar la desnutrición, un caso clásico de «hacerlo bien haciendo el bien». Se esperaba que el producto fuera un gran éxito. Sin embargo, en 2008 la empresa había fracasado. La proteína de soja, que cuesta 30 centavos el paquete, no podría competir en precio con las lentejas, la proteína básica en muchas dietas de Mumbaikars, que cuestan menos de la mitad por una porción equivalente. Solae no es la única empresa que comete este tipo de errores de cálculo. En 2000, Procter & Gamble presentó PUR, una línea de bolsitas de filtración de agua para hogares de bajos ingresos de países en desarrollo, y en 2006 Grameen Danone comenzó a vender yogur envasado en las zonas rurales de Bangladesh. Ninguno de los dos productos ganó terreno en esos mercados. Las tres empresas fueron engañadas por una falacia común: que los pobres de los mercados emergentes pagan una «prima de pobreza» por los bienes cotidianos y que las multinacionales pueden desarrollar productos para cerrar las brechas de precios. El concepto de prima de pobreza se describió por primera vez en un artículo de HBR de 2002 de C.K. Prahalad y Allen Hammond que describía los beneficios que las multinacionales podrían obtener al atender a los consumidores pobres en los mercados emergentes. (Prahalad amplió más tarde la teoría en el libro de 2004 La fortuna en la parte inferior de la pirámide.) «Los consumidores en la parte inferior de la pirámide pagan precios mucho más altos por la mayoría de las cosas que los consumidores de clase media, lo que significa que hay una oportunidad real para que las empresas, especialmente las grandes corporaciones con economías de escala y cadenas de suministro eficientes, capturen cuota de mercado ofreciendo productos de mayor calidad en precios más bajos», escriben los autores. Citaron la distribución ineficiente, la baja competencia y los márgenes excesivos como las causas de la prima. Y observaron que no se limitaba a los mercados emergentes; incluso en economías desarrolladas como los Estados Unidos, los consumidores de bajos ingresos pagaban más por muchas cosas. Pero hoy en día la prima de la pobreza a menudo parece ilusoria. A veces, como con la proteína de soja de Solae, los nuevos productos fallan porque los productos o las prácticas tradicionales ofrecen una opción más barata o gratuita. En otros casos, los precios de los productos de la competencia han bajado. En otros más, los residentes han encontrado formas inteligentes (o ilegales) de obtener productos a bajo precio. Nuestra investigación sugiere que las empresas que esperan llegar a los consumidores de bajos ingresos deben entender con qué competirían sus innovaciones. Llegamos a esta conclusión tras analizar los precios en dos partes muy diferentes de Bombay, en un intento de actualizar el trabajo que hicieron Prahalad y Hammond. Queríamos saber si los precios que pagan los pobres han cambiado y cómo. Dharavi, con 600 000 personas, es uno de los barrios marginales más grandes del mundo. La renta media es de unos 100 dólares al mes. La zona no tiene grandes minoristas; la mayoría de los productos se venden en tiendas de «kirana», pequeñas tiendas de conveniencia sin aire acondicionado que negocian precios y ofrecen solo en efectivo. Nueve kilómetros al sur se encuentra el exclusivo distrito de Warden Road. Cuenta con una variedad de minoristas de marca, desde joyeros de alta gama hasta heladerías. La experiencia del consumidor en ese país es comparable a la de cualquier economía desarrollada: las tiendas tienen aire acondicionado, los precios son fijos y se aceptan tarjetas de crédito. En enero de 2013 visitamos 17 tiendas en Dharavi y 17 en Warden Road para comparar los precios de 40 productos. También examinamos el coste de varios servicios, incluidos el agua, la luz y el servicio de teléfono móvil. Para evitar que nos coticen «precios extranjeros», contratamos a un asistente local para que recopilara los datos. Descubrimos que los pobres de Mumbai no pagan más que los ricos de la ciudad por los productos cotidianos. En la mayoría de los casos pagan menos, a veces mucho menos. Disfrutan de un «descuento por pobreza» sustancial en los alimentos básicos (que pueden costar tan solo una décima parte de lo que hacen en los barrios ricos), las citas con el médico (una cincuentena) y artículos de lujo como entradas para el cine y comidas fuera (una quinceava parte). Los pobres de Mumbai no pagan más que los ricos de la ciudad por los productos cotidianos. En la mayoría de los casos pagan menos, a veces mucho menos. Echemos un vistazo a algunos detalles. En la estación de tren de Dharavi puede comprar un peine de plástico a un vendedor ambulante por 4 centavos, pero un peine de marca de calidad similar cuesta 20 veces más que en una tienda de Warden Road. La ropa sin marca, como una camisa de vestir de hombre o un vestido tradicional de mujer, se vende en Dharavi por una sexta parte del precio que se cobra en Warden Road. El arroz y las lentejas sin envasar se venden aproximadamente a la mitad del precio de los alimentos de marca. Estas conclusiones contradicen directamente el argumento de la prima de pobreza de que los alimentos «cuestan entre un 20 y un 30% más en las comunidades más pobres, ya que no hay acceso a tiendas de descuento por volumen». Ni la afirmación del coste ni la explicación son ciertas hoy en la India, aunque puede que sean válidas en otros lugares. En los Estados Unidos, por ejemplo, una lata de Coca-Cola podría venderse a 25 céntimos en una tienda de descuento al por mayor (por ejemplo, Sam's Club), 50 céntimos en una tienda de alimentación (Safeway) y 75 céntimos en una tienda de la esquina (7-Eleven); aquí, la comodidad y el precio van de la mano. Como resultado, una familia de bajos ingresos en, por ejemplo, el sur del Bronx de Nueva York, que tiene pocos descuentos o tiendas de comestibles, paga más por los artículos básicos que una familia de clase media en un suburbio donde abundan esas tiendas. En la India, sin embargo, ocurre lo contrario: la tienda de la esquina, donde se puede comprar una sola pestaña del medicamento con crédito sin intereses y recibir envío a domicilio gratis, es la opción más barata y cómoda. ¿Cómo es posible? Las tiendas de Dharavi forman parte de la economía informal, lo que significa que no pagan impuestos ni derechos de licencia y pueden ofrecer a los trabajadores menos del salario mínimo. Su pequeño tamaño e inventario y la falta de aire acondicionado reducen los costes de explotación. Y son tan numerosos que crean una competencia casi perfecta, lo que limita la capacidad de fijación de precios. Por el contrario, el número relativamente pequeño de minoristas de Warden Road produce una dinámica de precios oligopolística. En algunos casos, el desarrollo del mercado o la innovación han borrado las primas de pobreza. Por ejemplo, los consumidores pobres alguna vez pagaron tipos de interés altos debido a la escasez de prestamistas formales, pero durante la última década los bancos estatales y las instituciones de microfinanciación han abierto sucursales en Dharavi y han hecho que el crédito esté disponible a tipos competitivos. En otros casos, la intervención estatal ha reducido los costes para los pobres. El Sistema de Distribución Pública de la India subvenciona el arroz, el trigo, el queroseno y otros productos a través de sus «tiendas a precio justo». En otros casos, las prácticas ilegales o los mercados negros desempeñan un papel importante. La electricidad y el agua se pueden desviar de las líneas eléctricas o de agua, y los productos robados o falsificados están ampliamente disponibles con grandes descuentos en los barrios pobres. Sin duda, los residentes de Dharavi y los compradores de Warden Road pagan cantidades similares por algunos productos. El gobierno controla el flujo de productos básicos como los combustibles para cocinar y para el transporte, por lo que tienen precios uniformes (aunque también existe un mercado negro próspero para ellos). Y los fabricantes de la India pueden especificar un «precio minorista máximo» para sus productos de marca envasados (como pasta de dientes), al que los minoristas suelen optar por defecto independientemente del lugar. Pero esos productos son la excepción, no la regla. Para algunos productos y servicios, los precios más baratos en Dharavi reflejan una calidad inferior, una experiencia de usuario inferior o un acceso deficiente. Por ejemplo, es probable que las lentejas y los granos sin envasar sean menos higiénicos que las variedades envasadas. Los productos de baja calidad se envían a menudo a Dharavi en lugar de a zonas lujosas. Un peluquero en Dharavi ha tenido menos formación formal que uno en Warden Road. Estas diferencias de calidad sugieren que hay margen para la intervención del sector privado, pero probablemente no se base en el precio. Las multinacionales que no tuvieron en cuenta estas realidades vieron fracasar sus planes de negocios mejor trazados. Las bolsitas de PUR de P&G se imaginaban como un competidor económico del agua embotellada; en realidad, sin embargo, los hogares pobres están acostumbrados a hervir el agua del grifo o a beberla sin tratar. La verdadera competencia de Grameen Danone entre las poblaciones rurales no era el yogur caro comprado en la tienda, sino el yogur casero que los consumidores producían por una fracción del coste. Y a veces las empresas de la parte inferior de la pirámide fracasan por razones distintas del precio únicamente. Considere las estufas de cocina (una industria en la que trabaja uno de los autores). En 2006 BP y Philips lanzaron estufas sin humo con el objetivo de reemplazar la cocina a fuego abierto en la India. La recolección de madera es laboriosa y el humo puede provocar una enfermedad respiratoria mortal. Las empresas pensaban que los consumidores estarían dispuestos a pagar las prestaciones de comodidad y salud. Pero los hogares pobres no estaban dispuestos a gastar dinero en combustible cuando la madera no costaba nada para recolectarla; además, estaban acostumbrados a las técnicas utilizadas y al sabor derivado de la cocina al fuego de leña y no querían renunciar a ellas. Ambas firmas perdieron millones antes de vender sus empresas de estufas de cocina. Aunque nuestra investigación fue específica de Mumbai, también probamos la existencia de una prima por pobreza en las zonas rurales de la India. Encuestamos los mismos 40 bienes y servicios en la zona rural de Maharastra y nos enteramos de que los aldeanos pobres pagan precios similares a los que pagan en Dharavi. Se investiga poco sobre si la prima de la pobreza se mantiene en otros países en desarrollo y la evidencia en el mercado estadounidense es mixta. Pero nuestros hallazgos muestran que, como mínimo, las multinacionales no pueden asumir que los pobres del mundo pagan más. En los lugares donde los consumidores pobres se benefician de precios más bajos, a menudo incurren en otros costes. Por ejemplo, la economía informal no garantiza condiciones de trabajo seguras y salarios razonables, controles de calidad de los productos o impuestos para el estado. La peor parte de estas externalidades son soportados por los pobres, como trabajadores, consumidores y beneficiarios de fondos gubernamentales. Estos lugares pueden tener una «prima de pobreza» que las multinacionales podrían ayudar a eliminar, pero esa prima no adopta la forma de precios más altos. Llevar productos asequibles a los consumidores pobres puede ser una noble vocación. Sin embargo, las multinacionales deben ser conscientes de lo difícil que puede ser competir en función del precio. Los precios actuales pueden ser mucho más bajos de lo que piensan y las prácticas locales que no son obvias para los forasteros pueden influir en la adopción del producto. Las empresas deben desarrollar una comprensión matizada y práctica de todos los factores que los consumidores pobres tienen en cuenta a la hora de tomar decisiones de compra. De lo contrario, tienden a aprender la dolorosa lección de que servir hoy en un mercado de la base de la pirámide es más complicado de lo que sugiere la teoría.