El poder de la topografía positiva

La mayoría de las organizaciones utilizan encuestas a clientes para medir la satisfacción, identificar áreas para mejorar o simplemente permitir que los usuarios descontentos se descontengan. El enfoque está enmarcado por una mentalidad pesimista, una centrada en los problemas. «Los clientes han sido condicionados a buscar siempre lo que está mal», dice Sterling Bone, profesor asociado de marketing de la Escuela de Negocios Huntsman del estado de Utah. De hecho, la gran mayoría de las investigaciones sobre el servicio al cliente se ocupa de la «recuperación del servicio»: cómo reaccionar cuando un cliente se queja.

Durante un curso de estudio bíblico hace casi una década, Bone se encontró reflexionando sobre el poder de la gratitud, y comenzó a preguntarse qué pasaría si esa emoción fuera incorporada a las encuestas de clientes. ¿Qué pasaría si en lugar de preguntar a los clientes qué había salido mal, las empresas les preguntaban qué había salido bien?

Desde entonces, Bone y colegas han llevado a cabo investigaciones para explorar la idea. Han publicado siete estudios, que juntos justifican que las empresas deben considerar el proceso de retroalimentación de los clientes no solo como una oportunidad para escuchar sino también como una oportunidad para influir sutilmente en las percepciones de los clientes. Constantemente descubrieron que el inicio de las solicitudes de comentarios de los clientes pidiendo un cumplido (como «¿Qué fue bien durante su visita?») aumentó los niveles de satisfacción reportados e incrementó la posibilidad de que los clientes volvieran a comprar, la cantidad de dinero que gastarían y su lealtad a lo largo del tiempo. Comenzar una encuesta con lo que los investigadores llaman «solicitudes positivas abiertas» parece ser una forma fácil y de bajo costo para aumentar la satisfacción y el gasto. «Las personas son más felices cuando se centran en lo positivo, pero las empresas rara vez les dan esa oportunidad», dice Bone.

En uno de los estudios realizados en una cadena minorista nacional, los clientes a los que se les pidió un cumplido al comienzo de una encuesta de satisfacción completaron un 9% más de transacciones y gastaron 8% más con la empresa durante el año siguiente que los clientes que tomaron la misma encuesta sin solicitar un cumplido. Un estudio realizado en una empresa de software B2B encontró que los usuarios de software de prueba a los que se les pidió al inicio de una encuesta que describieran las características que les gustaban particularmente gastaron un 32% más en los productos de la empresa durante el año siguiente que los usuarios de prueba a los que no se les pidió hacerlo. En ambos estudios, los clientes que fueron impulsados a dar elogios también obtuvieron una puntuación más alta en las medidas de satisfacción tradicionales. Y el hecho de que se les pida dar retroalimentación positiva impulsó el gasto incluso entre los clientes que informaron de haber tenido malas experiencias. «Las solicitudes positivas abiertas pueden ayudar a replantear menos experiencias estelares de clientes», escriben los autores.

«Primero tienes que hacerte adorable»

Burke Powers dirigió el programa de voz del cliente de JetBlue de 2009 a 2011 (ahora dirige análisis de personas en PayPal). Durante ese tiempo, utilizó conocimientos de las ciencias del comportamiento para influir en el comportamiento de los clientes. Habló recientemente con HBR sobre esa experiencia. A continuación se publican extractos editados.

Chad Kirkland

¿Cómo descubrió JetBlue que la forma en que pidió comentarios cambiaba las percepciones de los clientes? Cuando me uní a JetBlue, su CEO acababa de renunciar. Nos centramos en la reconstrucción de la confianza de los consumidores. La idea de «empujar» estaba golpeando la corriente principal. Teníamos curiosidad sobre cómo puede influir en las percepciones y el comportamiento y cómo podríamos utilizar nuestro programa de voz del cliente para hacerlo. En la escuela de posgrado había aprendido del trabajo de Kristen DeTienne en encuestas y percepciones de clientes. A través de pruebas y errores descubrimos que funcionó bien invitar a los clientes a compartir experiencias positivas, no solo quejas.

¿Había alguna preocupación de que los clientes pudieran sentirse manipulados? Lo discutimos mucho. Hay muchos trucos psicológicos que las empresas pueden usar para alterar las percepciones de los clientes, y si no se hacen bien, destruirán la confianza. Una buena regla general es que hay realidad, y hay percepción. Puedes cambiar la percepción temporalmente, pero siempre volverá a la realidad. Estos trucos no funcionan si usted tiene constantemente un servicio al cliente deficiente. No puedes suponer que si cambias la redacción de un formulario de retroalimentación, la gente te amará. Primero tienes que hacerte adorable.

Si enfoca a los clientes en lo positivo, ¿cómo puede identificar lo que está roto y cómo mejorar? En un programa maduro de voz del cliente, no debe confiar en formularios de comentarios para saber qué está roto. La información sobre lo que puede mejorar debería provenir de una serie de otras medidas, incluidas encuestas científicamente rigurosas, análisis de datos y escucha social. Las solicitudes de comentarios no están ahí solo para recopilar los sentimientos de los clientes, sino que también deben hacer que los clientes se sientan escuchados o empujarlos para que recuerden aspectos positivos de sus interacciones.

Los investigadores ofrecen varias explicaciones posibles para estos resultados. Los psicólogos saben que la memoria es maleable, por lo que pedir a los clientes que relaten experiencias positivas puede hacer que los recuerdos de esas experiencias sean más salientes y accesibles en el futuro, mejorando la percepción general de los clientes sobre los eventos. Otro efecto psicológico puede estar en juego también: la disonancia cognitiva, o la incomodidad que siente la gente cuando sostiene creencias contradictorias, puede hacer que los clientes sean menos aptos a pensar mal en una marca después de haber expresado admiración por algún aspecto de ella. «Felicitamos lo que nos gusta y nos gusta lo que felicitamos», dice Hilary Hendricks, un MBA de la Universidad Brigham Young que ayudó con la investigación.

¿Es esa manipulación ética? Los investigadores reconocen que la preocupación merece ser investigada, pero ofrecen varios puntos de tranquilidad. Primero, dicen, investigaciones previas muestran que los clientes rara vez ven a través de la manipulación. «Por lo tanto, es probable que los clientes perciban las solicitudes de gestión como genuinas, si no halagadoras», escriben. Bone añade que el trabajo psicológico sobre los efectos saludables de expresar gratitud sugiere que ser pedido de cumplidos podría aumentar la sensación de bienestar de los clientes. Los investigadores también argumentan que las empresas deberían ver la técnica menos como un medio de manipular percepciones que como una forma de construir relaciones.

Los investigadores citan varias empresas que ya solicitan elogios como parte de los programas de voz del cliente. Subway publica señales cerca de sus registros que dicen: «¿Cómo se ve tu sándwich? Justo a la derecha! ¡Perfecto! ¡Genial! ¡Dime... quiero saberlo!» Una red hospitalaria basada en la fe invita a los pacientes a responder a la pregunta: «¿Cómo fue bendecido por un empleado del hospital?» La página de contacto de JetBlue conduce a un enlace para que los clientes «compartan un cumplido». Lonnie Mayne, presidente de InMoment, una empresa de información sobre el cliente que se basa en gran medida en esta investigación, dice que los adoptantes de esta táctica encuentran que crea un ciclo virtuoso de apreciación mutua entre clientes y empleados. «Los clientes no son los enemigos», dice. «Pero si solo les pides críticas, eso es lo que tus empleados escucharán y tomarán en la próxima interacción con el cliente».

Mayne también sostiene que las empresas pueden utilizar respuestas positivas para mejorar la calidad, cambiando el enfoque de las «minas terrestres» (las quejas inevitables) a las «minas de oro» (áreas donde la marca está haciendo bien). Sin embargo, advierte Kristen DeTienne, profesora de la Marriott School of Management de la Universidad Brigham Young y coautora de varios de los siete estudios, se necesita más investigación para saber si pedir un cumplido después de una experiencia de servicio extremadamente mala (como un error médico) o una experiencia que es altamente sensible o rara vez agradable es probable que contraer y enfurecer a los clientes. «Puede que no nos preguntemos qué elementos de un servicio funerario nos 'deleitaron'», dice.

DeTienne también advierte que presionar demasiado para obtener retroalimentación positiva podría ser visto como exagerado. Ella cita a un equipo con sede en Ontario en Delta Air Lines que entregó tarjetas para recordar a los pasajeros «Nos esforzamos por cinco», esencialmente pidiendo puntuaciones de cinco sobre cinco en las encuestas de satisfacción del cliente. Y las respuestas de cebado pueden ser de particular preocupación en contextos de atención de salud, ya que las percepciones de los pacientes sobre la atención a menudo se utilizan para ayudar a determinar los niveles federales de financiación. Las mejores empresas, dice DeTienne, aconsejan a los empleados que los esfuerzos para dirigir las respuestas de los clientes son motivos para la terminación inmediata.

De hecho, los autores dicen que su mayor preocupación por su investigación es que los gerentes individuales podrían usarlo para inflar sus puntuaciones de satisfacción del cliente, una métrica que a menudo ayuda a determinar la compensación basada en méritos. En sus estudios, pidiendo un elogio aumentó las puntuaciones de promotores netos (una métrica de lealtad común) en hasta un 15% y aumentaron las intenciones de compra en hasta un 25%. Si algunos gerentes están replanteando encuestas enteras para centrarse en experiencias positivas, una empresa podría malinterpretar un repunte manipulado como una mejora real en el servicio. Los investigadores recomiendan que las empresas continúen ofreciendo sus encuestas originales a un grupo de control de clientes para que no se oscurezcan las tendencias de servicio genuinas.

Finalmente, los investigadores señalan que para una mejora sostenida, los beneficios obtenidos al solicitar elogios deben ir acompañados de sólidos fundamentos de servicio. «No creemos que esto vaya a funcionar bien para una empresa mal gestionada», dice DeTienne. «Esto por sí solo no rescatará tu negocio fracasado.»

Acerca de la Investigación: «Mere Measurement 'Plus': Cómo la solicitud de retroalimentación positiva abierta influye en el comportamiento de compra de los clientes,» por Sterling A. Bone et al.(Journal of Marketing Research, 2016)— Escrito por