El peligro de promocionarse como «el mejor»
Una empresa tiene un gran producto y, naturalmente, quiere que los consumidores lo consideren lo mejor que pueden comprar. Por lo tanto, el equipo de marketing despliega una campaña publicitaria que muestra por qué el producto es superior a la competencia en cuanto a características y precio, y se ve recompensado con ventas sólidas. Sin embargo, en lugar de poder disfrutar de ese éxito, la empresa comienza a escuchar muchas quejas y a obtener muchos beneficios. Claramente, la estrategia fue contraproducente, pero ¿por qué?
Resulta que los anuncios comparativos y «¡El nuestro es el mejor!» el posicionamiento del producto activa algo conocido como mentalidad maximizadora, que lleva a la gente a considerar cualquier cosa que no sea perfecta como un desperdicio de dinero.
Nuestra investigación ha encontrado que, aunque algunas personas son «maximizadoras» por naturaleza y otras tienden a contentarse con lo «suficientemente bueno», esas actitudes no son fijas. La mentalidad de maximización puede ser inducida por situaciones que animan a las personas a hacer comparaciones y a buscar lo mejor. Cuando los mensajes de marketing lo inducen inadvertidamente, los resultados pueden ser arrepentimiento posterior a la compra y cambio de marca al menor indicio de decepción.
En una serie de experimentos, utilizamos varias actividades para que los estudiantes universitarios adoptaran una mentalidad de maximización, en un esfuerzo por imitar el efecto que los anuncios «mejores» pueden tener en los consumidores. Luego probamos qué tan satisfechos estaban los participantes con un producto.
En un experimento, por ejemplo, pedimos a un grupo de estudiantes que determinaran cuál era la mejor opción entre varios paquetes de compensación, acuerdos hipotecarios y similares. (A un segundo grupo se le preguntó simplemente si las opciones eran diferentes). A continuación, pedimos a todos los participantes que escogieran un bocadillo. La mitad de ellos recibieron el que habían seleccionado, y a la mitad se les dio un sustituto con el argumento de que el que querían se había agotado. Por último, pedimos a los participantes que calificaran sus bocadillos en varias dimensiones. Los estudiantes que habían sido preparados para la mentalidad de maximizar y luego negaron su elección de refrigerio expresaron una insatisfacción significativamente mayor que las personas de los otros grupos; esto a su vez redujo la cantidad que habrían estado dispuestos a pagar por la merienda y aumentó su deseo de cambiar a otro marca. Otros experimentos de nuestro estudio produjeron resultados similares cuando los consumidores evaluaron los productos mientras tenían una mentalidad de maximización.
Para los directores de marketing, esta investigación proporciona una guía clara sobre publicidad y expositores en tienda. Las empresas deberían pensar dos veces en los anuncios comparativos y las afirmaciones de características «óptimas», para que sus productos no se queden cortos de ninguna manera. Y pocas marcas son inmunes: investigaciones previas han demostrado que apenas perder la mejor opción puede causar el arrepentimiento más intenso de todas. Incluso los gerentes que confían mucho en sus productos podrían evitar algunos dolores de cabeza al abstenerse de hacer comparaciones y al marcar las afirmaciones superlativas.
— Escrito por Jingjing Ma Jingjing Ma Neal J. Roese
