El peligro de promocionar un producto como «el mejor»

••• Una empresa tiene un gran producto y, naturalmente, quiere que los consumidores lo piensen como el mejor que pueden comprar. Así que el equipo de marketing lanza una campaña publicitaria en la que se muestra por qué el producto es superior a la competencia en cuanto a características y precio, y se ve recompensado con unas ventas elevadas. Sin embargo, en lugar de poder disfrutar de ese éxito, la empresa comienza a recibir muchas quejas y a recibir muchas devoluciones. Claramente, la estrategia fue contraproducente, pero ¿por qué? Resulta que los anuncios comparativos y «¡El nuestro es el mejor!» el posicionamiento de los productos activa algo conocido como mentalidad maximizadora, que lleva a la gente a considerar cualquier cosa que no sea perfecta como una pérdida de dinero. Nuestra investigación ha descubierto que, aunque algunas personas son «maximizadoras» por naturaleza y otras tienden a contentarse con «lo suficientemente buenas», esas actitudes no son fijas. La mentalidad de maximizar puede ser inducida por situaciones que animen a la gente a hacer comparaciones y a buscar lo mejor. Cuando los mensajes de marketing lo inducen sin darse cuenta, los resultados pueden ser arrepentimiento posterior a la compra y cambio de marca al más mínimo indicio de decepción. En una serie de experimentos, utilizamos varias actividades para animar a los estudiantes universitarios a adoptar la mentalidad maximizadora, en un esfuerzo por imitar el efecto que los anuncios «mejores de la historia» pueden tener en los consumidores. Luego probamos qué tan satisfechos estaban los participantes con un producto. En un experimento, por ejemplo, pedimos a un grupo de estudiantes que determinaran cuál era la mejor opción de entre varios paquetes de compensación, ofertas de hipotecas y similares. (Se preguntó simplemente a un segundo grupo si las opciones eran diferentes). Luego pedimos a todos los participantes que eligieran un aperitivo. La mitad de ellos recibieron el que habían seleccionado y a la otra mitad se le dio un sustituto porque el que querían se había acabado. Por último, pedimos a los participantes que calificaran sus aperitivos en varias dimensiones. Los estudiantes que se habían preparado para la mentalidad de maximizar y luego negaron elegir un aperitivo expresaron una insatisfacción significativamente mayor que la gente de los otros grupos; esto, a su vez, redujo la cantidad que estarían dispuestos a pagar por el aperitivo y aumentó su deseo de cambiar a otro marca. Otros experimentos de nuestro estudio produjeron resultados similares cuando los consumidores evaluaban los productos cuando tenían una mentalidad maximizadora. Para los directores de marketing, esta investigación proporciona una orientación clara sobre la publicidad y los expositores en tiendas. Las empresas deberían pensarlo dos veces en los anuncios comparativos y las afirmaciones de funciones «óptimas» para que sus productos no se queden cortos de alguna manera. Y pocas marcas son inmunes: investigaciones previas han demostrado que perder por poco la mejor opción puede provocar el arrepentimiento más intenso de todos. Incluso los gerentes que confían mucho en sus productos pueden evitar algunos quebraderos de cabeza absteniéndose de comparaciones y marcando afirmaciones superlativas.