El negocio del «nuevo yo»

Con demasiada frecuencia, los centros de acondicionamiento físico, los proveedores médicos, las universidades y las organizaciones de muchos otros sectores buscan distinguirse únicamente por la calidad, la comodidad y la experiencia de lo que venden, afirman los autores. No es que esas cosas no sean importantes. Pero solo importan como medio para lograr los fines que la gente busca. Demasiadas organizaciones pierden de vista esta verdad. Incluso cuando promocionan lo que venden en relación con las aspiraciones de los consumidores, rara vez diseñan soluciones que permitan a la gente hacerlas realidad. En cambio, las personas deben reunir lo que creen que necesitan para lograr sus objetivos, por ejemplo, un entrenador, una dieta determinada y una red de apoyo para perder peso. Las empresas deberían reconocer la oportunidad económica que ofrece una empresa de transformación, en la que los consumidores acuden a ellas con el deseo de mejorar algún aspecto fundamental de sus vidas. A pesar de que todos estamos llenos de esperanzas, objetivos y ambiciones, es increíblemente difícil lograr un cambio significativo por nuestra cuenta. Este artículo ofrece un enfoque para diseñar una empresa de transformación.

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Resumen de la idea

La oportunidad perdida

Las empresas rara vez diseñan soluciones completas para ayudar a los consumidores a mejorar algún aspecto fundamental de sus vidas, lo que las obliga a reunir lo que creen que necesitan para lograr sus objetivos.

La causa fundamental

Con demasiada frecuencia, las empresas se centran en la calidad, la comodidad o la experiencia de sus ofertas y no consideran que su papel es convertirse en socios de pleno derecho de los consumidores en su proceso de transformación.

La solución

Crear un transformación negocio determinando las «tareas por hacer» del cliente, entender cómo es el éxito en cada punto del viaje, identificar los obstáculos y traducir este conocimiento en una oferta.

El objetivo final de las personas que van a los centros de acondicionamiento físico no es el acceso al equipo o a las zapatillas, sino ponerse en forma. La razón principal por la que las personas van al médico o se registran en un hospital no es para obtener recetas de medicamentos, un examen médico o procedimientos terapéuticos, sino para mejorar. Y el principal motivo de los estudiantes para ir a la universidad no es comprar muchos libros, que los profesores califiquen sus trabajos y exámenes, o incluso tener experiencia en el aula y la universidad en general; es adquirir habilidades o experiencia y seguir una carrera. Pero con demasiada frecuencia los gimnasios, los proveedores de servicios médicos, las universidades y las organizaciones de muchos otros sectores buscan distinguirse únicamente por la calidad, la comodidad y la experiencia de lo que venden. No es que esas cosas no sean importantes. Pero solo importan como medio para lograr los fines que la gente busca. Demasiadas organizaciones pierden de vista esta verdad. Incluso cuando promocionan lo que venden en relación con las aspiraciones de los clientes, rara vez diseñan soluciones que permitan a las personas hacerlas realidad. En cambio, las personas deben reunir lo que creen que necesitan para lograr sus objetivos, por ejemplo, un entrenador, una dieta determinada y una red de apoyo para perder peso. A pesar de que todos estamos llenos de esperanzas, objetivos y ambiciones, es increíblemente difícil lograr un cambio significativo por nuestra cuenta. Las empresas deben reconocer la oportunidad económica que ofrece la _transformación_ negocio, en el que se asocian con los consumidores para mejorar algún aspecto fundamental de sus vidas, para lograr un «nuevo yo». ## Cómo las transformaciones son únicas Crear valor económico a partir de las transformaciones requiere primero una comprensión completa de lo que significa estar en el negocio de la transformación. Implica: ### Vender una oferta económica distinta. Como describimos dos de nosotros (Joe Pine y Jim Gilmore) en»[Bienvenido a la economía de la experiencia](/1998/07/welcome-to-the-experience-economy)» (HBR, julio-agosto de 1998), las empresas (y las economías) crean cada vez más valor a medida que pasan de vender productos básicos a fabricar productos, a prestar servicios y organizar experiencias. Las transformaciones amplían este progreso hasta el quinto nivel, en el que las empresas ayudan a los clientes a lograr cambios importantes.  El diseñador floral Lewis Miller crea instalaciones florales de guerrilla en Nueva York en un esfuerzo por despertar alegría en toda la ciudad. Más de 90 de estos arreglos están documentados en el libro de Miller,[Flash floral](https://www.amazon.com/Flower-Flash-Lewis-Miller/dp/1580935850) (Monacelli Press, 2021).  Irini Arakas Greenbaum ### Centrarse en el éxito del cliente. Los productos, servicios e incluso las experiencias que ofrece una empresa solo importan en la forma en que ayudan a los clientes a lograr los resultados deseados. Por lo tanto, la definición de éxito de cada cliente debe ser la estrella polar que guíe lo que hace una empresa si quiere competir en las transformaciones. ### Tener una mentalidad de soluciones. Las verdaderas transformaciones requieren soluciones completas. Pero la mayoría de las empresas solo ofrecen una pequeña parte de lo que los clientes necesitan (equipo de ejercicio para ponerse en forma, una aplicación para dormir para dormir tranquilamente, un retiro de spa para volver a conectarse con su cónyuge) y, en gran medida, dejan el cambio real que los clientes buscan en sus propios esfuerzos. Como resultado, los clientes suelen fallar. Por el contrario, las empresas que compiten ofreciendo transformaciones ofrecen todo lo que los clientes necesitan para triunfar, por sí solas o en asociación con otras. Ese resultado depende del compromiso de cada cliente de lograr un objetivo en el que estén de acuerdo con la empresa. Este es el enfoque de Profile by Sanford, una unidad franquiciada de Sanford Health de Sioux Falls (Dakota del Sur), que guía a las personas a perder peso mediante un régimen de salud y nutrición personalizado y basado en la dieta cetogénica, que incluye seis comidas al día. (Divulgación: Uno de nosotros, Jim Gilmore, habló en una conferencia anual de franquiciados de Profile por una cuota única y, luego, se convirtió en miembro de Profile y perdió 50 libras en un año. Actualmente no tiene ninguna relación con la empresa.) Un entrenador de perfiles analiza primero las cuestiones relacionadas con la actividad y el estilo de vida en una sesión exploratoria de 90 minutos con cada posible cliente y, a continuación, explica los precios anuales de la membresía. Si la persona quiere seguir adelante, el entrenador le pide que levante la mano y recite una promesa. Solo entonces el autocar toma las medidas del cuerpo y el peso y, con el cliente, establece un objetivo inicial. Curiosamente, el compromiso no implica la promesa del cliente de perder una cantidad determinada de peso, sino que exige un compromiso con el proceso, que implicará hablar con el entrenador por teléfono, chat en streaming o cara a cara durante 30 minutos a la semana durante todo un año. Las verdaderas transformaciones requieren soluciones completas. Pero la mayoría de las empresas dejan el cambio real que los clientes buscan por su cuenta. Las conversaciones semanales garantizan que los clientes entiendan los diversos mapas de viajes, tablas nutricionales y pautas de porciones, y también la aplicación de seguimiento del progreso que se proporciona para ayudarlos a comprar y preparar cada comida. Con el tiempo, también ofrecen a los entrenadores la oportunidad de introducir temas que cambien el comportamiento, como fomentar más ejercicio (aparcar más lejos de un destino de lo normal, por ejemplo), añadir variedad a las preparaciones de las comidas (las mezclas Profile pueden hacer pudines o batidos) y utilizar trucos para fomentar nuevos hábitos (sustituya los fideos con almidón por calabacín en espiral). En lugar de invertir todos sus conocimientos en los clientes por adelantado, la empresa reparte información semanal de su cartera cada vez mayor de consejos para garantizar el éxito de los clientes. Los investigadores de Profile by Sanford citan estudios que sugieren que su enfoque es más eficaz que otros. UN[estudio](https://www.ingentaconnect.com/contentone/png/ajhb/2021/00000045/00000004/art00001?crawler=true&mimetype=application/pdf) publicado en el Revista estadounidense de comportamiento sanitario de Heontae Kim y cinco coautores (dos de los cuales eran empleados de Sanford) descubrieron que cuanto más a menudo las personas celebraban reuniones individuales con sus entrenadores, más peso perdían; los casi 8 800 participantes perdían más del 8% de su peso, de media. Otras investigaciones sugieren dos cosas: los planes de nutrición estructurados que brindan apoyo a los participantes son superiores a los que solo ofrecen dietas bajas en calorías, y el entrenamiento personal es más eficaz que las clases grabadas. Por ejemplo, un[estudio](https://drc.bmj.com/content/bmjdrc/5/1/e000422.full.pdf) publicado en BMJ Open Investigación y cuidado de la diabetes se centró en Omada, un competidor cuyo programa solo incluye clases grabadas. Descubrió que las personas del programa de Omada perdieron, de media, un 5% de su peso corporal en 16 semanas y un 4,7% en 12 meses. Una separada[estudio](https://www.mdpi.com/1660-4601/18/11/5901), publicado en el Revista internacional de investigación ambiental y salud pública, descubrió que los clientes de Profile habían perdido una media del 8,1% de su peso a los tres meses del programa y un 8,2% en 12 meses. ## Definir una transformación exitosa Basándonos en nuestro trabajo para entender las necesidades de los clientes y cómo diseñar ofertas innovadoras y experiencias significativas, hemos creado un proceso de tres pasos para aprender lo que los clientes en general o grupos específicos de clientes considerarían una transformación exitosa. Con estos conocimientos, una empresa puede diseñar una oferta de transformación. ### Determine las tareas a realizar. Los ejecutivos deben entender lo que los clientes quieren lograr: sus _trabajos por hacer._ Esos trabajos se dividen en cuatro categorías. _Funcional_ los trabajos representan un objetivo o una tarea que el cliente intenta cumplir (como preparar una comida) o un problema que el cliente necesita resolver (como aliviar el dolor en las articulaciones). Algunos trabajos funcionales se centran en tareas específicas y ceden a soluciones específicas. Pero otras implican un cambio individual: pasar de enfermo a sano, de no cualificado a cualificado, de endeudado a libre de deudas, etc. _Emocional_ los trabajos abordan los sentimientos (empoderamiento, ser apreciado) que las personas quieren aumentar o disminuir en un momento dado o circunstancia futura. _Social_ los trabajos se refieren a la forma en que una persona quiere que la perciban (atractiva, profesional) o relacionarse con los demás (con aliento o empatía). _Aspiracional_ los trabajos están en el nivel más alto de lo que motiva a la gente. Implican convertirse en quien una persona quiere ser: amada, vivir la vida al máximo, tener seguridad financiera, éxito profesional, etc. Los trabajos aspiracionales pueden abarcar un viaje de por vida; a menudo no se entienden bien y, como resultado, las empresas los dejan sin abordar. Las empresas pueden utilizar varios métodos para entender el trabajo que deben realizar los clientes, incluidas las entrevistas, la observación y la etnografía. Los datos por sí solos no descubrirán qué es lo que motiva a las personas, qué objetivos tienen o qué problemas quieren que se resuelvan.  Artista floral: Lewis Miller Design; fotógrafa: Irini Arakas Greenbaum Incluso cuando los clientes expresen sus deseos únicamente en términos de trabajos funcionales, un entrevistador experto tratará de entender los trabajos emocionales, sociales y aspiracionales que se esconden bajo la superficie. La técnica del Sistema de Producción de Toyota de preguntar «5 por qué» es especialmente útil para descubrir las aspiraciones. Cuando se le pregunta por qué está cursando un MBA, por ejemplo, un estudiante puede hablar de varias habilidades que quiere desarrollar. Pero cuando se le pregunte acerca de su motivación para desarrollar esas habilidades, puede que responda que quiere encontrar un trabajo mejor, lo que, a su vez, puede deberse a que quiere sentirse orgullosa, que la perciban como competente o convertirse en líder empresarial. ### Defina el éxito a lo largo del camino. Las empresas deben dedicar tiempo a interactuar con los clientes para entender cómo es el éxito en cada punto del proceso de transformación. Una empresa debería tener en cuenta qué nuevos conocimientos, decisiones y tareas se necesitan para que una persona se prepare, progrese y mantenga los resultados deseados. El éxito en cada etapa normalmente implica hacer las cosas a tiempo, sin problemas y con un resultado positivo. Para obtener información para un viaje específico, es útil hacer preguntas sobre cada etapa, como: «¿Qué le gustaría que sucediera rápidamente? ¿Qué problemas o inconsistencias querría evitar? ¿Qué aspecto tiene el éxito?» (Para obtener información sobre cómo descubrir oportunidades de innovación en todas las etapas de la realización de un trabajo, consulte»[El mapa de la innovación centrado en el cliente](/2008/05/the-customer-centered-innovation-map)», HBR, mayo de 2008.) Por ejemplo, las entrevistas con pacientes realizadas por uno de nosotros (Lance Bettencourt) en nombre de un proveedor de telemedicina emergente revelaron que el éxito durante el viaje de estar enfermo a estar bien generalmente significaba que los pacientes no se sentían apresurados durante la visita, conocían a fondo su diagnóstico, recibían recomendaciones eficaces para su situación personal, tenían claras las medidas que tenían que tomar para mejorar y podían permitirse el tratamiento recomendado. Si no se abordan esos resultados provisionales, a menudo se requieren cuidados de seguimiento que, de otro modo, habrían sido innecesarios. Esta situación está lista para una oferta de transformación, especialmente entre los pacientes mayores o desfavorecidos con enfermedades crónicas. Esta oferta podría incluir defensores para ayudar a los pacientes a obtener respuestas a todas sus preguntas, una aplicación que guíe y motive a los pacientes a cumplir su función esencial en la recuperación, telemedicina para problemas de seguimiento, personal médico formado para apoyar el funcionamiento de los pacientes _y_ necesidades emocionales y pagos relacionados con el éxito del tratamiento. ### Identifique las barreras. Una vez que la empresa sepa lo que significa el éxito para un cliente, el último paso es identificar los obstáculos que se interponen en el camino y averiguar cómo ayudar a superarlos. Estas barreras existen en tres dominios principales: los recursos (ofertas disponibles, tiempo y presupuesto), la preparación del cliente (habilidades, motivación, claridad) y el contexto (cuándo y dónde se hacen las cosas). Las conversaciones con los clientes pueden ayudar a identificar los obstáculos. Una persona que hace dieta puede estar cediendo a la tentación nocturna; un estudiante puede carecer de habilidades de estudio; un paciente puede no tener el tiempo, las ganas o los recursos para seguir con la terapia recetada. A los clientes se les pueden hacer preguntas como: ¿De qué manera son insuficientes las ofertas actuales? ¿Dónde le faltan conocimientos o motivación? ¿Qué le impide lograr el progreso deseado? Pero las empresas no deberían quedarse ahí. También deberían consultar a sus expertos internos, que han dedicado tiempo a los clientes para entender qué es lo que dificulta el éxito, y a especialistas externos, que han estudiado desafíos particulares, como las dificultades de los diabéticos por mantener su enfermedad bajo control. Estas fuentes también pueden ayudar a identificar las deficiencias en los productos, servicios y experiencias disponibles actualmente para los clientes. ## Un estudio de caso: TrueConnect Veamos cómo el proveedor de prestaciones financieras TrueConnect aprendió a ayudar a las personas con una mala calificación crediticia a obtener préstamos que podían permitirse reembolsar. Cuando esas personas tienen dificultades financieras debido a facturas médicas inesperadas, un accidente de coche o incluso un aparato estropeado, a menudo su único recurso es obtener préstamos con intereses altos de los prestamistas de día de pago o de los proveedores de préstamos sobre el título de los vehículos, lo que, en última instancia, las pone en una situación aún peor: se endeudan a un tipo de interés más alto del que pueden reembolsar, lo que las hace más vulnerables a otra crisis. Las conversaciones que los fundadores de TrueConnect mantuvieron con personas con puntajes crediticios bajos generaron información sobre las tareas que tenían por hacer, los puntos débiles a los que se enfrentaban y las barreras a las que se enfrentaban al intentar acceder a los fondos cuando se enfrentaban a un déficit financiero. A menudo, su historial crediticio les impedía obtener préstamos en las instituciones financieras tradicionales. E incluso cuando esas instituciones estaban dispuestas a prestar, rara vez proporcionaban los fondos con la suficiente rapidez. Por lo tanto, los posibles prestatarios se retrasaron aún más en el pago de sus cuentas o solicitaron fondos a prestamistas abusivos. Las entrevistas de los fundadores también revelaron que las tareas por realizar trascendían el acceso único a los fondos; por ejemplo, los clientes también querían evitar problemas financieros en el futuro o aumentar su calificación crediticia con el tiempo. Las transformaciones no se producen en una fábrica ni se colocan en la estantería de una tienda; se logran en colaboración con la persona que se está transformando. Estos conocimientos y otros estudios ayudaron a TrueConnect a identificar las características que debe tener una alternativa responsable a los préstamos de día de pago, como estar disponible sin tener en cuenta la calificación crediticia y ser fácil de reembolsar en su totalidad. La empresa creó un modelo de negocio que proporciona una forma simplificada para que las personas cuyos ingresos familiares se sitúan entre el 30% más pobre soliciten préstamos y accedan a ellos a través de sus empleadores. (Los préstamos los concede Sunrise Banks, una corporación B certificada). Sin embargo, muchos de sus clientes son personas con ingresos más altos y mal crédito. Los empleados rellenan una solicitud en línea y, por lo tanto, nunca tienen que enfrentarse a la vergüenza de explicar sus circunstancias a otra persona. El sistema de TrueConnect aprueba los préstamos en menos de un segundo, una vez que la empresa inscrita haya verificado el empleo del solicitante mediante un proceso totalmente automatizado. Pero este no es un ejercicio de una sola vez. TrueConnect ayuda a garantizar que los prestatarios no se metan en problemas financieros al limitar los importes de los préstamos al 8% de lo que gana un empleado al año; ofrece un tipo de interés anual del 19,99% sin verificación de crédito y un tipo tan bajo como el 3,99% con verificación crediticia; no cobra comisiones y utiliza las deducciones automáticas de la nómina para simplificar el reembolso. En comparación, los tipos de interés de los préstamos de día de pago oscilan entre el 200% y más del 600%. Para ayudar a los clientes en su viaje hacia lo que la empresa denomina «bienestar financiero», TrueConnect colabora con autocares de todo el país para ofrecer asesoramiento gratuito sobre temas como crear y cumplir un presupuesto, priorizar los gastos, reducir las deudas y establecer un buen crédito. Lanzado en 2013, TrueConnect ahora ayuda a conceder préstamos a más de 1200 empresas, desde grandes empresas hasta pequeñas organizaciones sin fines de lucro. Los empleados que lo han utilizado están satisfechos: tiene una puntuación media alta de Net Promoter (que se calcula restando el porcentaje de clientes que afirman que es poco probable que recomienden su oferta a otros del porcentaje de los que afirman que es probable que lo hagan), de 76. ## Diseñar la oferta Una vez que una empresa haya determinado las tareas que hay que realizar, haya definido el éxito en cada etapa del viaje y haya identificado las barreras que hay que superar, puede traducir este conocimiento en una oferta de transformación utilizando algunos de los cinco enfoques o los cinco enfoques. ### 1. Integre soluciones. Las transformaciones implican viajes que abarcan muchas ofertas, por lo que las empresas deben integrar los productos, los servicios y las experiencias necesarios para ayudar a los clientes a alcanzar el éxito. Una empresa no necesita proporcionarlos todos por sí misma; puede asociarse con otras. El desarrollo de un modelo de atención integrado para los servicios de salud mental en la Universidad Cristiana de Texas (TCU) ilustra el valor de ambos enfoques. (Uno de nosotros, Lance Bettencourt, trabaja en TCU.) A finales de 2019, Eric Wood, un psicólogo que entonces era el nuevo director del Centro de Consejería y Salud Mental de la TCU, reconoció que el asesoramiento a corto plazo, que consistía quizás de cuatro a ocho sesiones a lo largo de un semestre, era todo lo que el modelo universitario de salud mental estaba diseñado para ofrecer. Incluso eso, nos dijo, era un desafío para su reducido equipo de siete terapeutas a tiempo completo (incluido él), dadas las crecientes necesidades de los casi 11 000 estudiantes de la TCU. Así que Wood decidió crear un modelo integral de atención colaborativa (CCCM), que integrara los recursos esenciales de dentro y fuera de la universidad; permitió que un 48% más de estudiantes recibieran terapia en 2020 que en 2019. La TCU ahora se asocia con un centro local de tratamiento ambulatorio de salud conductual que abrió oficinas en el campus de la TCU. Este acuerdo garantiza que los estudiantes tengan fácil acceso a la atención que necesitan para problemas de salud mental importantes que pueden durar un año o más, como la depresión, las inclinaciones suicidas, el abuso de sustancias y los trastornos de la alimentación. Permite al personal de la TCU centrarse en ofrecer terapia a corto plazo a los estudiantes con problemas más comunes, como hacer frente a la ansiedad y superar las dificultades en las relaciones. El CCCM también integra otras fuentes de apoyo que existen en la universidad. A un estudiante que le falta amigos, por ejemplo, suele ser mejor atendido por la División de Asuntos Estudiantiles, que puede conectar al estudiante con las actividades y los clubes adecuados. Y TCU cuenta ahora con más de 20 comunidades de apoyo entre pares que se centran en el duelo, el abuso de sustancias, la ansiedad, la imagen corporal y más. Los primeros resultados que Wood compartió con nosotros indican que es menos probable que los estudiantes de esas comunidades necesiten asesoramiento adicional. ### 2. Haga que cada cliente sea un socio esencial. Las transformaciones no se producen en una fábrica ni se colocan en la estantería de una tienda; se logran en colaboración con la persona que se está transformando. En consecuencia, la empresa debe determinar qué expectativas, conocimientos y motivación necesitan los clientes en cada etapa de sus viajes individuales. Las respuestas se traducen en soluciones diseñadas para guiar el viaje, preparar a los clientes a fondo para su papel en una transformación y reforzar su determinación de persistir ante las dificultades. «Guía» es precisamente la palabra correcta, ya que, al final, los clientes deben cambiarse ellos mismos; la empresa solo puede crear las condiciones óptimas. Una empresa que sobresale en esto es Noom, otra empresa que ayuda a los clientes a perder peso. Creada en 2008, Noom originalmente proporcionaba aparatos de acondicionamiento físico, pero se dio cuenta de que un verdadero cambio requería algo más que herramientas útiles. En 2014, contrató a Andreas Michaelides como jefe de psicología para que lo ayudara a replantearse su oferta.  Artista floral: Lewis Miller Design; fotógrafa: Irini Arakas Greenbaum Michaelides describe ahora a Noom como una empresa que cambia de comportamiento. Nos contó en una entrevista que un cambio permanente requiere empezar con el «por qué» detrás de las metas de pérdida de peso de una persona, que puede consistir en dar un ejemplo positivo a los hijos, tener más energía o evitar una enfermedad crónica. Articular el por qué y recordar repetidamente a los clientes esta razón principal ayuda a mantenerlos motivados con el tiempo y a volver a encarrilarlos después de fracasos inevitables, como comer en exceso en respuesta a un revés personal. Noom busca ayudar a las personas a perder peso y no recuperarlo cambiando sus procesos de pensamiento y sus comportamientos de dos maneras: mediante clases diarias sobre temas como cómo pensar en la comida y cómo formar hábitos saludables, y mediante el entrenamiento de personas. Noom se ha formado rigurosamente en varios conceptos de la psicología. La aplicación Noom y sus entrenadores, la mayoría de los cuales son empleados a tiempo completo, comparten contenido con los clientes pertinente a las circunstancias, las dificultades y la etapa del viaje de cada persona. El sitio web de Noom incluye 29 estudios publicados en revistas científicas revisadas por pares que han demostrado la eficacia de su programa. En uno[estudio](https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/27819345/), por ejemplo, el 78% de los usuarios declararon haber perdido peso al usar la aplicación. En [otro](https://drc.bmj.com/content/4/1/e000264), el 64% de los usuarios que completaron un programa de 24 semanas perdieron más del 5% de su peso corporal, con una pérdida media de peso del 7,5%. Con el tiempo, a medida que los «novatos» internalizan los conocimientos y adquieren la determinación necesaria para lograr y mantener un cambio de comportamiento significativo, dependen cada vez menos del entrenamiento. De cara al futuro, Noom planea utilizar su enfoque para tratar otras afecciones, como la falta de sueño, el estrés y la ansiedad, la diabetes no controlada y la hipertensión. ### 3. Ofrecer asistencia personalizada. Los viajes de transformación son experiencias individuales; el éxito suele depender del apoyo y la orientación personalizados según la situación, las preferencias, la motivación y las habilidades únicas de cada persona. Las empresas utilizan varios medios para prestar esa asistencia a gran escala. El éxito de la Universidad Estatal de Georgia al aumentar sus tasas de graduación es un buen ejemplo. En 2003, el estado de Georgia tuvo una tasa general de graduación de solo el 32%; las tasas de los estudiantes negros e hispanos fueron del 29% y el 22%, respectivamente. Al tomar varias medidas para que los estudiantes recibieran el apoyo que necesitaban, en 2011 la escuela había aumentado la tasa general al 48%, la tasa de los estudiantes negros al 52% y la tasa de los estudiantes hispanos al 48%. Las acciones incluyeron introducir sesiones de orientación para proporcionar a los estudiantes la información y las habilidades esenciales para tener éxito en una especialidad en particular; fomentar las «comunidades de aprendizaje» haciendo que los estudiantes que habían elegido la misma especialidad tomaran clases en bloques; hacer que los estudiantes de pregrado que tuvieran éxito en los cursos de nivel inferior un semestre se convirtieran en tutores de los mismos cursos en los semestres siguientes; y reestructurar los cursos de introducción a las matemáticas para que los estudiantes pasaran la mayor parte del tiempo en un laboratorio de informática, donde reciben comentarios individuales y aprenden a un ritmo que se adapte a sus necesita. Pero para entonces el progreso se había estancado y casi el 25% de los estudiantes de pregrado no regresaban cada año. Timothy Renick y Allison Calhoun-Brown, entonces vicepresidenta universitaria de éxito estudiantil y vicepresidenta asociada de éxito estudiantil, respectivamente, reconocieron que aprovechar el servicio de asesoramiento estudiantil del colegio era fundamental para mejorar aún más las tasas de graduación. Pero la escasez de asesores profesionales en el servicio (uno por cada 1200 estudiantes) lo hizo imposible sin una idea de qué estudiantes se beneficiarían más del apoyo. Introduzca Navigate, una herramienta de análisis predictivo. Los modelos empresariales de transformación serán mucho más difíciles de imitar que los que solo ofrecen bienes, servicios o experiencias. Y prometen generar una buena recompensa. La herramienta analiza indicadores como el GPA, la especialidad actual y el número de especializaciones anteriores declaradas para predecir la probabilidad de que un estudiante se gradúe en un plazo de seis años. Los asesores pueden entonces ponerse en contacto con los estudiantes en riesgo para darles el apoyo personal necesario para superar los obstáculos a la hora de obtener un título universitario, como tomar cursos fuera del orden recomendado o cambiar de especialidad con frecuencia. Además, cuando la herramienta identifica a los estudiantes que están en camino de graduarse pero que tienen un saldo pendiente modesto para pagar la matrícula y las tasas, el personal de la universidad se pone en contacto con ellos para ofrecerles una microbeca (llamada beca de retención de los Panther) si aceptan reunirse con un asesor financiero para planificar la forma en que van a financiar el resto de su educación. Estas becas tienen un promedio de 900 dólares y más del 86% de los beneficiarios se gradúan. Al rediseñar el viaje de los estudiantes hacia un título universitario y aprovechar la tecnología, la escuela aumentó su tasa general de graduación hasta el 56% en otoño de 2021. Las tasas de graduación de los estudiantes negros, hispanos y de bajos ingresos en los últimos cuatro años son iguales o superiores a esa tasa general. ### 4. Apoye toda la gama de trabajos por realizar. En el ámbito de las organizaciones sin fines de lucro, Resolve Solutions Incorporated (RSI) ilustra la importancia de apoyar las cuatro categorías de trabajos por realizar. Fundada por E. Sean Lanier, un comandante retirado del ejército de los Estados Unidos, RSI ayuda a los jóvenes, especialmente a los de entornos subrepresentados, a alcanzar sus aspiraciones profesionales. Es un centro de recursos para varios programas que los preparan para el éxito y los guían a través de las fases de descubrir quiénes quieren ser, ir a la universidad, mantenerse en el buen camino y progresar en las carreras que elijan. RSI se especializa en ayudar a los niños a participar en un programa del ROTC en una universidad de alta calidad. Como una beca del ROTC cubre la matrícula y las tasas completas, esto elimina uno de los principales obstáculos para seguir una profesión en particular. El programa y el servicio de oficiales del ROTC preparan a las personas para que se conviertan en líderes. Como nos dijo Lanier, el objetivo no es una carrera militar, sino que «nuestro plan de juego es asegurarnos de que [los estudiantes] se gradúen en la universidad y tengan habilidades de liderazgo. Se impulsarán solos desde allí». RSI trabaja con cada estudiante para organizar su viaje de transformación. En un _funcional_ nivel, por ejemplo, se asocia con Guaranteed 4.0, una empresa centrada en aprender habilidades para ayudar a los participantes a mejorar sus calificaciones. En un _emocional_ nivel, RSI reconoce que la falta de confianza es un obstáculo importante para el éxito, especialmente para los estudiantes principalmente negros e hispanos a los que atiende. Así que, si bien la organización apoya y alienta a los estudiantes y los conecta con los recursos fundamentales, también se asegura de que hagan su trabajo. Eso podría ser tan simple como recordarles la fecha límite para presentar una solicitud (pero no hacerlo por ellos) o guiarlos hacia grupos como la Sociedad Nacional de Ingenieros Negros. Como explica Lanier: «Cuando un niño se despierta por la mañana en la escuela, tiene que mirarse al espejo y decir: 'Sí, yo lo hice. ' Tienen que ser los dueños. Si son los dueños, van a tener mucho más éxito en ello». En un _social_ nivel, RSI entiende que el éxito depende de que los niños tengan varios adultos en sus vidas que los apoyen. Así se garantiza que cada estudiante trabaje con al menos un mentor, a menudo en el campo profesional que elija. Los mentores, que provienen de la amplia red de voluntarios de RSI, se reúnen periódicamente con sus aprendices durante años para guiarlos, alentarlos y, de vez en cuando, animarlos. En un _aspiracional_ nivel, ayudan a los estudiantes a crear un plan, a tomar buenas decisiones, a acceder a los recursos adecuados y a mantenerse concentrados para que puedan alcanzar sus ambiciones profesionales. En el Instituto Militar de Virginia, por ejemplo, la tasa de éxito de los jóvenes del RSI que obtienen una beca del ROTC y luego se gradúan en la universidad y se convierten en oficiales comisionados es del 81%, muy por encima de la media nacional del 52%. Y la tasa de éxito del RSI, del 70% en los colegios y universidades históricamente negros, es más del doble de la tasa de éxito en esas instituciones en general. ### 5. Cobrar por los resultados. Una verdadera empresa de transformación va más allá de cobrar por las cosas físicas (bienes), las actividades de la empresa (servicios) y los eventos (experiencias) memorables en los que basa su oferta. Alinea sus tarifas con lo que los clientes valoran: resultados transformadores. Un ejemplo son los cambios recientes en la política de los gobiernos estatales de pagar por los resultados sociales. Massachusetts, por ejemplo, autorizó a sus agencias de servicios sociales en 2012 a celebrar contratos de «pago por éxito». Una agencia dejó de pagar el tiempo que los empleados pasaban en una clase de inglés fluido y, en cambio, empezó a pagarles cuando se habían asegurado un empleo estable debido a su fluidez demostrada. Otro ejemplo es el sistema de salud de EE. UU. Impulsado en gran medida por la presión de los pagadores, el movimiento para vincular el reembolso a los resultados y a la satisfacción de los pacientes ha ido ganando fuerza en la última década. Los actores afectados incluyen hospitales, médicos, fabricantes de dispositivos y compañías farmacéuticas. ### . . . Competir en las transformaciones hace que la empresa sea responsable de trabajar con los clientes para definir la transformación que cada uno busca, identificar las barreras que impiden el éxito y organizar todos los productos, servicios y experiencias necesarios para apoyarlos durante sus viajes. Estos modelos de negocio serán mucho más difíciles de imitar que los que solo ofrecen bienes, servicios o experiencias. Y prometen generar grandes recompensas, no solo beneficios, sino también la certeza de que la empresa realmente ha marcado una gran diferencia en la vida de sus clientes. 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