El negocio del «nuevo tú»
Resumen.
Con demasiada frecuencia, los centros de acondicionamiento físico, los proveedores médicos, las universidades y las organizaciones de muchas otras industrias buscan distinguirse solo por la calidad, conveniencia y experiencia de lo que venden, dicen los autores. No es que esas cosas no sean importantes. Pero solo importan como medios para alcanzar los fines que la gente busca. Demasiadas organizaciones pierden de vista esta verdad. Incluso cuando promueven lo que venden en relación con las aspiraciones de los consumidores, rara vez diseñan soluciones que permitan a las personas realizarlas. En cambio, las personas deben improvisar lo que creen que necesitan para lograr sus objetivos, por ejemplo, un entrenador, una dieta en particular y una red de apoyo para perder peso. Las empresas deben reconocer la oportunidad económica que ofrece una empresa de transformación, en la que los consumidores acuden a ellas con el deseo de mejorar algún aspecto fundamental de sus vidas. A pesar de que todos estamos llenos de esperanzas, objetivos y ambiciones, un cambio significativo es increíblemente difícil de lograr por nuestra cuenta. Este artículo ofrece un enfoque para diseñar un negocio de transformación.
Idea en resumen
La oportunidad perdida
Las empresas rara vez diseñan soluciones completas para ayudar a los consumidores a mejorar algún aspecto fundamental de sus vidas, lo que los obliga a improvisar lo que creen que necesitan para lograr sus objetivos.
La causa raíz
Con demasiada frecuencia, las empresas se centran en la calidad, la conveniencia o la experiencia de sus ofertas y no ven su papel como convertirse en socios de pleno derecho con los consumidores en sus viajes de transformación.
La solución
Crea un transformación al determinar los «trabajos por hacer» del cliente, comprender cómo se ve el éxito en cada punto del viaje, identificar las barreras y traducir este conocimiento en una oferta.
El objetivo final de las personas que van a los centros de acondicionamiento físico no es el acceso al equipo o a los entrenadores; es ponerse en forma. La razón principal por la que las personas acuden a su médico o ingresan en un hospital no es para obtener recetas de medicamentos, un examen médico o procedimientos terapéuticos; es para ponerse bien. Y el motivo principal de los estudiantes para ir a la universidad no es comprar muchos libros, que los profesores califiquen sus trabajos y exámenes, ni siquiera tener experiencia en el aula y en la universidad; es adquirir habilidades o conocimientos y seguir una carrera.
Pero con demasiada frecuencia, los centros de acondicionamiento físico, los proveedores médicos, las universidades y las organizaciones de muchas otras industrias buscan distinguirse solo por la calidad, conveniencia y experiencia de lo que venden. No es que esas cosas no sean importantes. Pero solo importan como medios para alcanzar los fines que la gente busca. Demasiadas organizaciones pierden de vista esta verdad. Incluso cuando promueven lo que venden en relación con las aspiraciones de los clientes, rara vez diseñan soluciones que permitan a las personas realizarlas. En cambio, las personas deben improvisar lo que creen que necesitan para lograr sus objetivos, por ejemplo, un entrenador, una dieta en particular y una red de apoyo para perder peso.
A pesar de que todos estamos llenos de esperanzas, objetivos y ambiciones, un cambio significativo es increíblemente difícil de lograr por nuestra cuenta. Las empresas deben reconocer la oportunidad económica que ofrece el transformación negocio, en el que se asocian con los consumidores para mejorar algún aspecto fundamental de sus vidas, para lograr un «nuevo tú».
Cómo las transformaciones son únicas
La creación de valor económico a partir de las transformaciones requiere primero una comprensión completa de lo que significa estar en el negocio de la transformación. Implica:
Vender una oferta económica distinta.
Como describimos dos de nosotros (Joe Pine y Jim Gilmore) en» Bienvenido a Experience Economy» (HBR, julio-agosto de 1998), las empresas (y las economías) crean cada vez más valor a medida que pasan de la venta de productos básicos a la fabricación de bienes y la prestación de servicios a las experiencias de puesta en escena. Las transformaciones extienden esta progresión al quinto nivel, donde las empresas ayudan a los clientes a lograr un cambio importante.
El diseñador floral Lewis Miller crea instalaciones de flores guerrilleras en Nueva York en un esfuerzo por despertar alegría en toda la ciudad. Más de 90 de estos arreglos están documentados en el libro de Miller, Flash de flores (Prensa Monacelli, 2021). Irini Arakas Greenbaum
Centrarse en el éxito del cliente.
Los bienes, servicios e incluso experiencias que ofrece una empresa solo importan en la forma en que ayudan a los clientes a lograr los resultados deseados. Por lo tanto, la definición de éxito de cada cliente debe ser la estrella del norte que guíe lo que hace una empresa si quiere competir en las transformaciones.
Tener una mentalidad de soluciones.
Las verdaderas transformaciones requieren soluciones completas. Pero la mayoría de las empresas ofrecen solo una pequeña parte de lo que los clientes necesitan: equipos de ejercicio para estar más en forma, una aplicación para dormir para dormir descansados, un retiro de spa para volver a conectarse con su cónyuge y, en gran medida, dejan el cambio real que los clientes buscan para sus propios esfuerzos. Como resultado, los clientes a menudo fallan. Por el contrario, las empresas que compiten al ofrecer transformaciones ofrecen todo, por sí mismas o en asociación con otros, que los clientes necesitan para tener éxito.
Ese resultado depende del compromiso de cada cliente para lograr un objetivo en el que él o ella y la empresa estén de acuerdo. Este es el enfoque de Profile by Sanford, una unidad de franquicias de Sanford Health de Sioux Falls, Dakota del Sur, que guía a las personas a lograr la pérdida de peso a través de un régimen de salud y nutrición personalizado y basado en ceto de seis comidas al día. (Divulgación: Uno de nosotros, Jim Gilmore, habló en una conferencia anual de franquiciados de Profile por una tarifa única y luego se convirtió en miembro de Profile y perdió 50 libras en un año. Actualmente no tiene ninguna relación con la empresa). Un entrenador de Profile primero analiza los problemas de actividad y estilo de vida en una sesión exploratoria de 90 minutos con cada cliente potencial y luego explica el precio anual de la membresía. Si la persona quiere avanzar, el entrenador le pide que levante la mano y recite una promesa. Solo entonces el entrenador toma medidas corporales y de peso y, con el cliente, establece un objetivo inicial. Curiosamente, el compromiso no implica una promesa del cliente de perder una cantidad determinada de peso; más bien, pide un compromiso con el proceso, que implicará hablar con el entrenador por teléfono, chat en línea o cara a cara durante 30 minutos cada semana durante un año completo.
Las verdaderas transformaciones requieren soluciones completas. Pero la mayoría de las empresas dejan el cambio real que buscan los clientes a sus propios esfuerzos.
Las conversaciones semanales garantizan que los clientes comprendan los diversos mapas de viaje, las tablas de nutrición y las pautas de porciones, y también la aplicación de seguimiento del progreso proporcionada para ayudarlos a comprar y preparar cada comida. Con el tiempo, también ofrecen a los entrenadores la oportunidad de introducir temas que cambien el comportamiento, como fomentar más ejercicio (aparcar más lejos de un destino de lo normal, por ejemplo), agregar variedad a las preparaciones de comidas (las mezclas de Profile pueden hacer budines o batidos) y usar trucos para promover nuevos hábitos ( sustituya el calabacín en espiral por fideos con almidón). En lugar de invertir todo su conocimiento en los clientes por adelantado, la empresa reparte información semanal de su cartera cada vez mayor de indicadores para garantizar que los clientes tengan éxito.
Los investigadores de Profile by Sanford citan estudios que sugieren que su enfoque es más efectivo que otros. UNA estudio publicado en el Revista estadounidense de comportamiento saludable de Heontae Kim y cinco coautores (dos de los cuales eran empleados de Sanford) descubrieron que cuanto más a menudo las personas tenían reuniones individuales con sus entrenadores, más peso perdían; los casi 8,800 participantes perdían más del 8% de su peso, en promedio. Investigaciones separadas sugieren dos cosas: los planes de nutrición estructurados que brindan apoyo a los participantes son superiores a los que solo ofrecen dietas reducidas en calorías, y el entrenamiento personal es más efectivo que las lecciones grabadas. Por ejemplo, un estudio publicado en Investigación y atención de la diabetes abierta de BMJ centrado en Omada, un competidor cuyo programa solo incluye lecciones grabadas. Encontró que las personas en el programa de Omada perdieron, en promedio, el 5% de su peso corporal durante 16 semanas y el 4.7% en 12 meses. Un espacio separado estudio, publicado en el Revista Internacional de Investigación Ambiental y Salud Pública, descubrió que los clientes de Profile habían perdido un promedio del 8,1% de su peso a los tres meses del programa y del 8,2% en 12 meses.
Definición de una transformación exitosa
Basándonos en nuestro trabajo para comprender las necesidades de los clientes y cómo diseñar ofertas innovadoras y experiencias significativas, hemos creado un proceso de tres pasos para aprender lo que los clientes en general o conjuntos específicos de clientes considerarían una transformación exitosa. Con este conocimiento, una empresa puede diseñar una oferta de transformación.
Determine los trabajos que se deben realizar.
Los ejecutivos deben entender lo que los clientes quieren lograr: su trabajos por hacer. Esos trabajos se dividen en cuatro categorías.
Funcional los trabajos representan un objetivo o una tarea que el cliente intenta lograr (como preparar una comida) o un problema que el cliente necesita resolver (como aliviar el dolor en las articulaciones). Algunos trabajos funcionales se centran en tareas específicas y ceden a soluciones específicas. Pero otros implican un cambio individual: pasar de estar enfermo a estar sano, no calificado a capacitado, endeudado a estar libre de deudas,.
Emocional los trabajos abordan los sentimientos (empoderamiento, ser apreciados) que las personas quieren aumentar o disminuir en cualquier momento dado o circunstancia futura.
Sociales los trabajos se refieren a cómo un individuo quiere ser percibido (atractivo, profesional) o relacionarse con los demás (con aliento o empatía).
Aspiracional los trabajos se encuentran en el nivel más alto de lo que motiva a las personas. Implican convertirse en lo que un individuo quiere ser: amado, vivir la vida al máximo, financieramente seguro, tener éxito en su carrera, etc. Los trabajos aspiracionales pueden abarcar un viaje de por vida; a menudo no se comprenden bien y, como resultado, las empresas los dejan sin abordar.
Las empresas pueden utilizar varios métodos para comprender los trabajos que deben realizar los clientes, incluidas las entrevistas, la observación y la etnografía. Los datos por sí solos no descubrirán qué motiva a las personas, qué objetivos tienen o qué problemas quieren que se resuelvan.
Artista floral: Lewis Miller Design; Fotógrafo: Irini Arakas Greenbaum
Incluso cuando los clientes expresan sus deseos solo en términos de trabajos funcionales, un entrevistador experto buscará comprender los trabajos emocionales, sociales y aspiracionales que acechan debajo de la superficie. La técnica del Sistema de Producción de Toyota de preguntar «5 porqué» es especialmente útil para descubrir aspiraciones. Cuando se le pregunta por qué está obteniendo un MBA, por ejemplo, un estudiante puede hablar de varias habilidades que quiere desarrollar. Pero cuando se le pregunta sobre su motivación para desarrollar esas habilidades, puede responder que quiere encontrar un trabajo mejor, lo que, a su vez, podría deberse a que quiere sentirse orgullosa, ser percibida como competente o convertirse en una líder corporativa.
Defina el éxito en el camino.
Las empresas deben dedicar tiempo a interactuar con los clientes para comprender cómo es el éxito en cada punto del viaje de transformación. Una empresa debe considerar qué nuevos conocimientos, decisiones y tareas se requieren para que una persona se prepare, progrese y mantenga los resultados deseados. El éxito en cada etapa suele implicar hacer las cosas de manera oportuna, sin problemas y con un resultado positivo. Para obtener información sobre un viaje específico, es útil hacer preguntas sobre cada etapa, por ejemplo: «¿Qué te gustaría que sucediera rápidamente? ¿Qué problemas o inconsistencias te gustaría evitar? ¿Qué aspecto tiene el éxito?» (Para aprender a descubrir oportunidades de innovación en las etapas de realización de un trabajo, consulte» El mapa de innovación centrado en el cliente», HBR, mayo de 2008.)
Por ejemplo, las entrevistas a pacientes realizadas por uno de nosotros (Lance Bettencourt) en nombre de un proveedor de telemedicina start-up revelaron que el éxito durante el viaje de estar enfermos a estar bien generalmente significaba que los pacientes no se sentían apresurados durante una visita, tenían una comprensión profunda de su diagnóstico, recomendaciones eficaces para su situación personal, eran claras en cuanto a las medidas que debían adoptar para mejorar y podían permitirse un tratamiento recomendado. El hecho de no abordar esos resultados provisionales a menudo conduce a una atención de seguimiento que de otro modo habría sido innecesaria.
Esta situación está lista para una oferta de transformación, especialmente entre pacientes mayores o desfavorecidos con afecciones crónicas. Dicha oferta podría incluir defensores para ayudar a los pacientes a obtener respuestas a todas sus preguntas, una aplicación que guía y motiva a los pacientes a cumplir su función esencial en la recuperación, telemedicina para problemas de seguimiento, personal médico capacitado para apoyar la función de los pacientes y las necesidades emocionales y los pagos vinculados a los resultados exitosos del tratamiento.
Identifica las barreras.
Una vez que una empresa sabe lo que significa el éxito para un cliente, el paso final es identificar las barreras que se interponen en el camino y descubrir cómo ayudar a superarlas. Estas barreras existen en tres dominios principales: recursos (ofertas disponibles, tiempo, presupuesto), preparación del cliente (habilidades, motivación, claridad) y contexto (cuándo y dónde se hacen las cosas).
Las conversaciones con los clientes pueden ayudar a identificar las barreras. Una persona que hace dieta puede estar cediendo a la tentación nocturna; un estudiante puede carecer de habilidades de estudio; un paciente puede no tener el tiempo, la inclinación o los recursos para seguir con la terapia prescrita. A los clientes se les pueden hacer preguntas como: ¿De qué manera las ofertas actuales se quedan cortas? ¿Dónde te falta conocimiento o motivación? ¿Qué es lo que le impide lograr el progreso deseado? Pero las empresas no deben detenerse ahí. También deben consultar a sus expertos internos, que han pasado tiempo con los clientes para comprender qué dificulta el éxito, y a especialistas externos, que han estudiado desafíos particulares, como las luchas de los diabéticos para mantener su enfermedad bajo control. Estas fuentes también pueden ayudar a identificar deficiencias en los bienes, servicios y experiencias disponibles actualmente para los clientes.
Un estudio de caso: TrueConnect
Veamos cómo el proveedor de beneficios financieros TrueConnect aprendió a ayudar a las personas con calificaciones crediticias bajas a obtener préstamos que pudieran pagar. Cuando esas personas encuentran dificultades financieras debido a facturas médicas inesperadas, un accidente automovilístico o incluso un aparato roto, a menudo su único recurso es obtener préstamos de alto interés de prestamistas de día de pago o proveedores de préstamos sobre el título del vehículo que, en última instancia, los llevan a una situación aún peor: se endeudan a una tasa de interés más alta de la que pueden pagar, lo que las hace más vulnerables a otra crisis.
Las conversaciones que los fundadores de TrueConnect mantuvieron con personas con puntajes crediticios bajos generaron información sobre su trabajo por hacer, los puntos débiles que experimentaron y las barreras que encontraron para tratar de acceder a los fondos cuando se enfrentaban a un déficit financiero. A menudo, su historial crediticio les imposibilitaba obtener préstamos de instituciones financieras tradicionales. E incluso cuando esas instituciones estaban dispuestas a prestar, rara vez proporcionaban los fondos con la suficiente rapidez. Por lo tanto, los posibles prestatarios se retrasaron aún más en el pago de sus facturas o buscaron fondos de prestamistas depredadores. Las entrevistas de los fundadores también revelaron que los trabajos a realizar trascendían el acceso único a los fondos; por ejemplo, los clientes también querían evitar problemas financieros futuros o aumentar su calificación crediticia con el tiempo.
Las transformaciones no se producen en una fábrica ni se colocan en un estante de una tienda; se logran en asociación con la persona que se está transformando.
Estos conocimientos y otras investigaciones ayudaron a TrueConnect a identificar las características que debe tener una alternativa responsable a los préstamos de día de pago, como estar disponible sin tener en cuenta una calificación crediticia y ser fácil de reembolsar en su totalidad. La compañía creó un modelo de negocio que proporciona una forma simplificada para que las personas cuyos ingresos familiares caen en el 30% más bajo soliciten préstamos y accedan a ellos a través de sus empleadores. (Los préstamos son proporcionados por Sunrise Banks, una corporación B certificada). Sin embargo, muchos de sus clientes son personas de ingresos más altos con un crédito deficiente.
Los empleados completan una solicitud en línea y, por lo tanto, nunca tienen que enfrentar la vergüenza de explicar sus circunstancias a otra persona. El sistema de TrueConnect aprueba los préstamos en menos de un segundo una vez que la empresa inscrita ha verificado el empleo del solicitante a través de un proceso totalmente automatizado.
Pero este no es un ejercicio único. TrueConnect ayuda a garantizar que los prestatarios se mantengan alejados de los problemas financieros al limitar los montos de los préstamos al 8% de lo que gana un empleado anualmente; ofreciendo una tasa de interés anual del 19,99% sin verificación de crédito y una tasa tan baja como del 3,99% con una verificación de crédito; sin cobrar cargos; y usar deducciones de nómina automáticas para simplifique el reembolso. En comparación, las tasas de interés de los préstamos de día de pago oscilan entre el 200% y más del 600%.
Para ayudar a los clientes a lo largo de su viaje hacia lo que la empresa llama «bienestar financiero», TrueConnect se asocia con asesores de todo el país para ofrecer asesoramiento gratuito sobre temas como la creación y el cumplimiento de un presupuesto, la priorización de los gastos, la reducción de la deuda y el establecimiento de un buen crédito.
Lanzado en 2013, TrueConnect ahora ayuda a otorgar préstamos a través de más de 1200 empleadores, desde grandes empresas hasta pequeñas organizaciones sin fines de lucro. Los empleados que lo han utilizado están satisfechos: tiene un promedio alto de Net Promoter Score (que se calcula restando el porcentaje de clientes que dicen que es poco probable que recomienden su oferta a otros del porcentaje de aquellos que dicen que es probable que lo hagan) de 76.
Diseño de la oferta
Una vez que una empresa ha determinado los trabajos a realizar, ha definido el éxito en cada etapa del viaje e identificado las barreras que deben superarse, puede traducir este conocimiento en una oferta de transformación mediante la utilización de algunos o los cinco enfoques.
1. Integre soluciones.
Las transformaciones implican recorridos que afectan a muchas ofertas, por lo que las empresas deben integrar los bienes, los servicios y las experiencias necesarios para ayudar a los clientes a alcanzar el éxito. Una empresa no necesita proporcionarlos todos por sí misma; puede asociarse con otros. El desarrollo de un modelo de atención integrada para los servicios de salud mental en la Universidad Cristiana de Texas (TCU) ilustra el valor de ambos enfoques. (Uno de nosotros, Lance Bettencourt, trabaja en TCU).
A finales de 2019, Eric Wood, un psicólogo que entonces era el nuevo director del Centro de Consejería y Salud Mental de TCU, reconoció que el asesoramiento a corto plazo, que consistía en quizás cuatro a ocho sesiones en el transcurso de un semestre, era todo lo que el modelo de salud mental de la universidad estaba diseñado para proporcionar. Incluso eso, nos dijo, fue un desafío para su pequeño equipo de siete terapeutas a tiempo completo (incluido él mismo), dadas las crecientes necesidades de los casi 11.000 estudiantes de TCU. Por eso, Wood decidió crear un modelo integral de atención colaborativa (CCCM), que integrara recursos esenciales tanto dentro como fuera de la universidad; permitió que un 48% más de estudiantes recibieran terapia en 2020 que en 2019.
TCU ahora se asocia con un centro local de tratamiento de salud conductual para pacientes ambulatorios que abrió oficinas en el campus de TCU. Este acuerdo asegura que los estudiantes tengan fácil acceso a la atención que necesitan para problemas de salud mental importantes que pueden durar un año o más, como depresión, inclinaciones suicidas, abuso de sustancias y trastornos alimentarios. Permite que el personal de TCU se concentre en brindar terapia a corto plazo a los estudiantes con problemas más comunes, como lidiar con la ansiedad y superar las dificultades en las relaciones.
La CCCM también integra otras fuentes de apoyo que existen dentro de la universidad. Un estudiante que sufre de falta de amigos, por ejemplo, a menudo recibe un mejor servicio de la División de Asuntos Estudiantiles, que puede conectar al estudiante con actividades y clubes apropiados. Y TCU ahora tiene más de 20 comunidades de apoyo entre pares centradas en el dolor, el abuso de sustancias, la ansiedad, la imagen corporal y más. Los primeros resultados que Wood compartió con nosotros indican que es menos probable que los estudiantes de esas comunidades necesiten asesoramiento adicional.
2. Involucre a cada cliente como un socio esencial.
Las transformaciones no se producen en una fábrica ni se colocan en un estante de una tienda; se logran en asociación con la persona que se está transformando. En consecuencia, una empresa debe determinar qué expectativas, conocimientos y motivación necesitan los clientes en cada etapa de sus viajes individuales. Las respuestas se traducen en soluciones diseñadas para guiar el recorrido, equipar a los clientes a fondo para su papel en una transformación y fortalecer su determinación de persistir ante las dificultades. «Guía» es precisamente la palabra correcta, porque al final, los clientes deben cambiarse a sí mismos; la empresa solo puede crear las condiciones óptimas.
Una empresa que sobresale en esto es Noom, otra empresa que ayuda a los clientes a perder peso. Comenzado en 2008, Noom originalmente proporcionaba equipos de fitness, pero se dio cuenta de que el verdadero cambio requería más que herramientas útiles. En 2014 contrató a Andreas Michaelides como su jefe de psicología para que lo ayudara a repensar su oferta.
Artista floral: Lewis Miller Design; Fotógrafo: Irini Arakas Greenbaum
Michaelides ahora describe a Noom como una empresa que cambia el comportamiento. Nos dijo en una entrevista que el cambio de por vida requiere comenzar con el «por qué» detrás de las metas de pérdida de peso de una persona, que puede ser dar un ejemplo positivo para los hijos, tener más energía o evitar una enfermedad crónica. Articular el por qué y recordar repetidamente a los clientes esta razón más importante ayuda a mantenerlos motivados con el tiempo y a volver a encarrilarlos después de fallas inevitables, como comer en exceso en respuesta a un revés personal.
Noom busca capacitar a las personas para que pierdan peso y no recuperen el peso cambiando tanto sus procesos de pensamiento como sus comportamientos de dos maneras: a través de lecciones diarias sobre temas como cómo pensar en los alimentos y cómo formar hábitos saludables y a través del entrenamiento de personas, Noom ha entrenado rigurosamente en varios conceptos. de psicología. La aplicación de Noom y sus entrenadores, la mayoría de los cuales son empleados a tiempo completo, comparten contenido con los clientes pertinente a las circunstancias, las dificultades y la etapa del viaje de cada persona. El sitio web de Noom presenta 29 estudios publicados en revistas científicas revisadas por pares que han demostrado la eficacia de su programa. En uno estudio, por ejemplo, el 78% de los usuarios informaron haber perdido peso mientras usaban la aplicación. En otro, el 64% de los usuarios que completaron un programa de 24 semanas perdieron más del 5% de su peso corporal con una pérdida de peso promedio del 7.5%.
Con el tiempo, a medida que los «Noomers» internalizan el conocimiento y desarrollan la determinación necesaria para lograr y mantener un cambio de comportamiento significativo, dependen cada vez menos del entrenamiento. De cara al futuro, Noom planea utilizar su enfoque para tratar otras afecciones, como la falta de sueño, el estrés y la ansiedad, la diabetes no controlada y la hipertensión.
3. Proporcionar soporte personalizado.
Los viajes de transformación son experiencias individuales; el éxito a menudo depende de un apoyo y una orientación personalizados de acuerdo con la situación, las preferencias, la motivación y las habilidades únicas de cada persona. Las empresas dependen de varios medios para proporcionar dicha asistencia a gran escala. El éxito de la Universidad Estatal de Georgia en el aumento de sus tasas de graduación es un ejemplo de ello.
En 2003, el estado de Georgia tuvo una tasa general de graduación de solo el 32%; las tasas para los estudiantes negros e hispanos fueron del 29% y el 22%, respectivamente. Al tomar varias medidas para que los estudiantes obtuvieran el apoyo que necesitaban, en 2011 la escuela había aumentado la tasa general al 48%, la tasa de los estudiantes negros al 52% y la tasa de los estudiantes hispanos al 48%.
Las acciones incluyeron la introducción de sesiones de orientación para proporcionar a los estudiantes información y habilidades esenciales para tener éxito en una especialidad en particular; fomentar «comunidades de aprendizaje» al hacer que los estudiantes que habían elegido la misma especialidad tomen clases en bloques; tener estudiantes universitarios que tuvieron éxito en el nivel inferior los cursos un semestre se convierten en tutores en los mismos cursos en semestres posteriores; y reestructurar los cursos introductorios de matemáticas para que los estudiantes pasen la mayor parte de su tiempo en un laboratorio de computación, donde reciben comentarios individuales y aprenden a un ritmo que se adapte a sus necesidades.
Pero para entonces el progreso se había estancado y casi el 25% de los estudiantes universitarios no regresaban cada año. Timothy Renick y Allison Calhoun-Brown, entonces vicepresidenta universitaria para el éxito estudiantil y vicepresidenta asociada para el éxito estudiantil, respectivamente, reconocieron que aprovechar el servicio de asesoramiento estudiantil de la escuela era fundamental para mejorar aún más las tasas de graduación. Pero la escasez de asesores profesionales del servicio (uno por cada 1200 estudiantes) lo hizo imposible sin una idea de qué estudiantes se beneficiarían más del apoyo. Ingrese a Navigate, una herramienta de análisis predictivo.
Los modelos de negocio de transformación serán mucho más difíciles de imitar que aquellos que solo ofrecen bienes, servicios o experiencias. Y prometen generar una buena recompensa.
La herramienta analiza indicadores como el GPA, la especialización actual y el número de especializaciones anteriores declaradas para predecir la probabilidad de que un estudiante se gradúe dentro de los seis años. Luego, los asesores pueden comunicarse con los estudiantes en riesgo para brindarles el apoyo personal necesario para abordar las barreras para obtener un título universitario, como tomar cursos fuera de la secuencia recomendada o cambiar de especialización con frecuencia. Además, cuando la herramienta identifica a los estudiantes que están en camino de graduarse pero tienen un saldo pendiente modesto para la matrícula y las tarifas, el personal de la universidad se pone en contacto con ellos para ofrecerles una microbeca (llamada Subvención de Retención Panther) si aceptan reunirse con un asesor financiero para planificar cómo financiarán el resto de su educación. Estas becas tienen un promedio de $900 y más del 86% de los beneficiarios se gradúan.
Al rediseñar el camino del estudiante hacia un título universitario y aprovechar la tecnología, la escuela había aumentado su tasa general de graduación al 56% para el otoño de 2021. Las tasas de graduación entre los estudiantes negros, hispanos y de bajos ingresos en los últimos cuatro años son iguales o superiores a esa tasa general.
4. Apoye la gama completa de trabajos por realizar.
En el ámbito de las organizaciones sin fines de lucro, Resolve Solutions Incorporated (RSI) ilustra la importancia de apoyar las cuatro categorías de trabajos a realizar. Fundada por E. Sean Lanier, un comandante retirado del Ejército de los EE. UU., RSI ayuda a los jóvenes, especialmente a los de entornos subrepresentados, a lograr sus aspiraciones profesionales. Es un centro de recursos para varios programas que los preparan para el éxito y los guían a través de las fases de descubrir quiénes quieren ser, ingresar a la universidad, mantenerse en el camino y progresar en las carreras que eligen.
RSI se especializa en ayudar a los niños a ingresar a un programa ROTC en una universidad de alta calidad. Debido a que una beca del ROTC cubre la matrícula y las tarifas completas, esto aborda una de las principales barreras para seguir una carrera en particular. El programa ROTC y el servicio de oficiales preparan a las personas para convertirse en líderes. Como nos dijo Lanier, la meta no es una carrera militar; más bien, «nuestro plan de juego es asegurarnos de que [los estudiantes] se gradúen de la universidad y tengan habilidades de liderazgo. Se impulsarán a sí mismos desde allí».
RSI trabaja con cada estudiante para orquestar su viaje de transformación. En un funcional nivel, por ejemplo, se asocia con Guaranteed 4.0, una empresa centrada en el aprendizaje de habilidades para ayudar a los participantes a mejorar sus calificaciones. En un emocional , RSI reconoce que la falta de confianza es una barrera importante para el éxito, especialmente para los estudiantes principalmente negros e hispanos a los que sirve. Por lo tanto, si bien la organización apoya y alienta a los estudiantes y los conecta con recursos críticos, también se asegura de que hagan el trabajo. Eso podría ser tan simple como recordarles cuándo vence una solicitud (pero no hacerlo por ellos) o guiarlos a grupos como la Sociedad Nacional de Ingenieros Negros. Como explica Lanier: «Cuando un niño se despierta por la mañana en la escuela, tiene que mirarse al espejo y decir: 'Sí, lo hice. ' Tienen que ser dueños. Si lo tienen, van a tener mucho más éxito en ello».
En un sociales , RSI entiende que el éxito depende de que los niños tengan varios adultos en sus vidas para apoyarlos. Por lo tanto, se asegura de que cada estudiante trabaje con al menos un mentor, a menudo en el campo profesional que elija. Los mentores, que provienen de la vasta red de voluntarios de RSI, se reúnen regularmente con sus aprendices durante años para guiarlos, alentarlos y, ocasionalmente, incitarlos. En un aspiracional , ayudan a los estudiantes a crear un plan, tomar buenas decisiones, acceder a los recursos adecuados y mantenerse enfocados para que puedan alcanzar sus ambiciones profesionales.
En el Instituto Militar de Virginia, por ejemplo, la tasa de éxito de los jóvenes RSI que reciben una beca del ROTC y luego se gradúan de la universidad y se convierten en oficiales comisionados es del 81%, muy por encima del promedio nacional del 52%. Y la tasa de éxito de RSI del 70% en los colegios y universidades históricamente negros es más del doble de la tasa de éxito en esas instituciones en general.
5. Cobrar por los resultados.
Un verdadero negocio de transformación va más allá de cobrar por las cosas físicas (bienes), las actividades de la empresa (servicios) y los eventos memorables (experiencias) en los que basa sus ofertas. Alinea sus tarifas con lo que los clientes valoran: resultados transformadores.
Un ejemplo son los cambios recientes en la política de los gobiernos estatales de pagar por los resultados sociales. Massachusetts, por ejemplo, autorizó a sus agencias de servicios sociales en 2012 a celebrar contratos de «pago por éxito». Una agencia dejó de pagar por el tiempo que los empleados pasaban en una clase de fluidez en inglés y, en cambio, comenzó a pagarles cuando habían asegurado un empleo estable debido a su fluidez demostrada. Otro ejemplo está en la atención médica de EE. UU. Impulsado en gran medida por la presión de los pagadores, el movimiento para vincular el reembolso a los resultados y la satisfacción del paciente ha ido ganando fuerza en la última década. Los jugadores afectados incluyen hospitales, médicos, fabricantes de dispositivos y compañías farmacéuticas.
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Competir en las transformaciones hace que una empresa sea responsable de trabajar con los clientes para definir la transformación que cada uno busca, identificar las barreras para el éxito y orquestar todos los bienes, servicios y experiencias necesarios para apoyarlos durante sus viajes. Estos modelos de negocio serán mucho más difíciles de imitar que aquellos que solo ofrecen bienes, servicios o experiencias. Y prometen generar recompensas atractivas, no solo ganancias, sino también el conocimiento de que la empresa realmente ha marcado una diferencia profunda en la vida de sus clientes.
— Escrito por Lance A. Bettencourt, James H. Gilmore, David W. Norton James H. Gilmore,
