El negociador electrónico

En nuestro mundo cada vez más cableado, cada vez se realizan más negociaciones por correo electrónico en lugar de por teléfono o en persona. Pero, ¿cómo cambian las reglas del juego cuando el contacto es virtual? ¿Qué pasa con la dinámica de negociación cuando no hay señales físicas o vocales que guíen el proceso? La profesora de Harvard Business School, Kathleen Valley, ha estado estudiando esas preguntas. La editora senior de HBR, Regina Fazio Maruca, se sentó recientemente con ella para averiguar lo que ha aprendido.

¿Las personas realmente se comportan de manera diferente cuando usan el correo electrónico?

Absolutamente. Por un lado, las personas sienten menos compunción al compartir información cuando se comunican entre sí por correo electrónico que cuando están cara a cara o incluso hablan por teléfono. La norma en la negociación cara a cara es algo que llamamos el «guión de apertura»: tu instinto es compartir información. Lo que vemos como norma en el correo electrónico, por el contrario, es algo que llamamos el «guión de regateo»: tienes la información mucho más cerca del pecho. Y cuando la información se comparte electrónicamente, es mucho más probable que se exagera o se altere de alguna manera. Las personas mienten más fácilmente cuando interactúan por correo electrónico.

Además, las expectativas de reciprocidad son más rígidas en las negociaciones electrónicas. En lugar de centrarse en alcanzar una solución que beneficie a ambas partes, los participantes tienden a centrarse en asegurarse de que no están renunciando a más que la otra parte. Hay algo en ver todo el intercambio documentado en blanco y negro en una pantalla de computadora que hace que los negociadores sean menos flexibles, menos dispuestos a involucrarse en el tipo de toma y daca que es normal en las comunicaciones más personales.

¿Cómo afecta eso al progreso de una negociación?

Con el correo electrónico, es mucho más probable que las negociaciones degeneren en un intercambio desagradable. En los encuentros cara a cara, si la conversación se vuelve un poco desagradable, alguien se echará atrás. Escucharás: «Lo siento, no lo dije en serio» o «No creo que hayas entendido lo que intentaba decir. Déjame explicarlo de otra manera. Lo que quise decir es...» Cuando la interacción es puramente electrónica, la gente está más dispuesta a intensificar el conflicto, incluso a ser francamente grosero. Hay una razón por la que las llamas se han vuelto tan comunes en Internet.

En última instancia, toda la dinámica del correo electrónico hace que sea mucho más difícil llegar a un acuerdo. En un estudio reciente que compara el correo electrónico, el teléfono y las negociaciones cara a cara, descubrimos que cuando las personas se encuentran cara a cara, el resultado más frecuente es un acuerdo mutuamente beneficioso. Cuando la gente habla por teléfono, el resultado más frecuente es que una parte se lleve la mayor parte de las ganancias; es asimétrico. Con el correo electrónico, el resultado más común es el punto muerto. Descubrimos que más de 50% de las negociaciones por correo electrónico terminan en punto muerto; solo 19% terminan así en negociaciones cara a cara.

Entonces, ¿por qué negociar por correo electrónico?

Porque puede ser mucho más eficiente. Evita tener que viajar, organizar reuniones, jugar a la etiqueta telefónica y todos los gastos de asistencia. Y como el correo electrónico es un medio asíncrono, puedes comunicarte cuando te sientas cómodo comunicándote; no tienes que apresurar una respuesta o una contraoferta, como a veces lo haces cuando conversas en tiempo real. Así que no estoy sugiriendo que la negociación electrónica sea necesariamente mala. Solo hay que sopesar la mayor eficiencia con los factores negativos. ¿Está dispuesto a renunciar a parte del intercambio de información que conlleva las conversaciones cara a cara y telefónicas? ¿Sabrás si alguien está mintiendo y tienes un plan para lidiar con ello si lo está haciendo?

¿Cuándo funcionan mejor las negociaciones por correo electrónico?

Cuando ya has establecido una relación con la otra persona. Cuando puedes decir con sinceridad: «Me importa cómo va a dejar la otra parte esta negociación». En términos económicos, dirías que tienes una «utilidad para su resultado». Hay varias maneras de construir tal relación. Reúnase con la otra parte cara a cara primero, si es posible, o al menos mantenga una conversación telefónica. A continuación, continúe la negociación por correo electrónico.

Si debe utilizar el correo electrónico como único medio, al menos dedique algún tiempo al principio a compartir información social. Lo que suele suceder en las interacciones por correo electrónico es que las personas no hacen presentaciones generales de sí mismas. Cuando la gente se encuentra en persona, charlan un poco. Toman café juntos. Hacen una pequeña charla. Intentan encontrar un terreno social común, y eso hace que la negociación subsiguiente se desarrolle con mayor fluidez. Pero con el correo electrónico, no hay normas ni expectativas sociales; la tendencia es ir directo al grano. Vale la pena el esfuerzo de resistir esa tendencia, de compartir información personal desde el principio.

Una vez que comiences a negociar, es importante estar atento a las señales de una disputa emergente o un punto muerto. Si haces una pregunta y recibes una respuesta que parece defensiva en lugar de una que ofrece más información, no respondas de la misma manera. No te enfades ni te pongas personal. Deja de escribir y levanta el teléfono.

— Escrito por Regina Fazio Maruca