El misterio de la bolsa de la compra de Ikea de 2.000 dólares

¿Por qué la marca de lujo Balenciaga vende un bolso de 2000 dólares inspirado en una bolsa de la compra azul de Ikea de 1 dólar? ¿Qué hay detrás de la moda por unas zapatillas Gucci aparentemente desgastadas y desgastadas? Tendemos a pensar en los símbolos de estatus que comienzan en los niveles más altos de la sociedad (entre los más famosos y los que marcan tendencias de la alta sociedad) y luego se extienden hasta el resto de la sociedad. Pero una nueva tendencia parece contradecir este patrón. En lugar de adoptar un nuevo producto de lujo o adoptar sabores nuevos y de alta gama, cada vez más marcas y celebridades prestigiosas adoptan modas y artículos de gama baja (por ejemplo, zapatos con cinta adhesiva, bolsas de plástico para la compra, comida callejera). Intrigados por estos desconcertantes ejemplos, decidimos adoptar una perspectiva de señalización (es decir, entender cómo los consumidores utilizan los productos y las marcas para indicar quiénes son) para tratar de darle sentido a este fenómeno. En lugar de filtrarse, proponemos que estas peculiares señales de estado viajen en una dirección diferente, goteando de abajo directamente hacia arriba, sin pasar por el centro. Las zapatillas con cinta adhesiva o las patatas fritas son de bajo precio, pero no es que estuvieran omnipresentes en las principales tiendas o en los restaurantes de nivel medio antes de que las marcas de lujo o el chef Cracco las adoptaran. Por lo tanto, en lugar de filtrarse por el centro, algunas señales parecen saltar directamente de menor a mayor. A medida que los artículos de lujo tradicionales, como los icónicos bolsos con monograma de Louis Vuitton o el número 5 de Chanel, se han generalizado y son asequibles que en el pasado, los ricos necesitan formas alternativas de demostrar su prestigio y poder. En este contexto, las élites pueden experimentar con la cultura de bajo nivel y los gustos más reducidos sin miedo a perder su estatus, mientras que las personas de clase media, cuya posición es más débil, se aferran a símbolos de estatus claramente definidos.

••• ¿Por qué la marca de lujo Balenciaga vende un bolso de 2000 dólares? [siguiendo el modelo](https://www.businessinsider.com/balenciaga-ikea-bag-inspiration-designer-says-2019-2) ¿una bolsa de compras Ikea azul de 1 dólar? ¿Qué hay detrás de la moda por unas zapatillas Gucci aparentemente desgastadas y desgastadas? ¿Qué hace Sarah Jessica Parker hurgando en la ropa polvorienta del mercadillo de Via Sannio de Roma? ¿Por qué Cracco, un chef italiano ganador de una estrella Michelin, utiliza patatas fritas comerciales en sus platos? Tendemos a pensar en los símbolos de estatus que comienzan en los niveles más altos de la sociedad (entre los más famosos y los que marcan tendencias de la alta sociedad) y luego se extienden hasta el resto de la sociedad. Pero una nueva tendencia parece contradecir este patrón. En lugar de adoptar un nuevo producto de lujo o adoptar sabores nuevos y de alta gama, un número cada vez mayor de marcas y celebridades prestigiosas adoptan modas y artículos de gama baja (por ejemplo,[zapatos con cinta adhesiva](https://shop.nordstrom.com/s/golden-goose-superstar-taped-sneaker-men/5029413/lite), bolsas de plástico para la compra, comida callejera). Intrigado por estos desconcertantes ejemplos (este en particular: una gama alta) [perfume](https://www.moschino.com/us_en/fresh-couture-100-ml-eau-de-toilette.html) hecho para que parezca una botella de limpieza doméstica), decidimos adoptar una perspectiva de señalización (es decir, entender cómo los consumidores utilizan los productos y las marcas para indicar quiénes son) para tratar de darle sentido a este fenómeno. En lugar de filtrarse, proponemos que estas peculiares señales de estado viajen en una dirección diferente, _goteando_ de abajo directamente hacia arriba, sin pasar por el centro. Las zapatillas con cinta adhesiva o las patatas fritas son de bajo precio, pero no es que estuvieran omnipresentes en las principales tiendas o en los restaurantes de nivel medio antes de que las marcas de lujo o el chef Cracco las adoptaran. Por lo tanto, en lugar de filtrarse por el centro, algunas señales parecen saltar directamente de menor a mayor. ¿Qué podría explicar esta trayectoria diferente? A medida que los artículos de lujo tradicionales, como los icónicos bolsos con monograma de Louis Vuitton o el número 5 de Chanel, se han generalizado y son asequibles que en el pasado, los ricos necesitan formas alternativas de demostrar su prestigio y poder. En este contexto, las élites pueden experimentar con la cultura de bajo nivel y los gustos más reducidos sin miedo a perder su estatus, mientras que las personas de clase media, cuya posición es más débil, se aferran a símbolos de estatus claramente definidos. ¡Pero hay un inconveniente! Al adoptar tendencias de gama baja, las élites las combinan con artículos de alta gama para asegurarse de que la señal sigue siendo clara. Sarah Jessica Parker puede llevar una chaqueta de mercadillo, pero lo hace con tacones Louboutin. La chaqueta bomber con cremallera de Timothée Chalamet llamó la atención de muchos este año en la alfombra roja, pero fue el broche Cartier de platino, rubíes y diamantes clavado en su bolsillo delantero lo que, sin lugar a dudas, elevó todo el atuendo al siguiente nivel. Puede que Cracco sirva patatas fritas en sus platos, pero esta comida chatarra va acompañada de sofisticados manjares en un ambiente exclusivo. En otras palabras, las personas de alto estatus y las marcas de lujo que se dirigen a ellas mezclan y combinan los gustos de alta y baja gama para distinguirse de los consumidores más populares. Para poner a prueba nuestras propuestas, realizamos una serie de estudios en varios ámbitos, como la comida y la ropa, en los que demostramos que las personas con un estatus alto mezclan y combinan objetos tradicionalmente de bajo estatus con otros tipos de señales para distinguirse. Por ejemplo, examinamos los menús de más de 1000 restaurantes de la ciudad de Nueva York y descubrimos que, cuando ofrecen platos discretos (por ejemplo, patatas fritas, sémola o pollo frito), los restaurantes de alta gama tienden a mezclarlos con ingredientes más intelectuales (por ejemplo, trufa, langosta o pato). Del mismo modo, los encuestados con un estatus alto tenían más probabilidades que otros grupos de elegir un menú de catering que mezclara ingredientes exclusivos y de menor calidad en platos como hamburguesas con foie gras y macarrones con queso y langosta. En otro experimento en el que se pidió a los encuestados que seleccionaran accesorios para un atuendo, las personas conocedoras de la moda tenían más probabilidades que otras de elegir productos exclusivos que se basaran en símbolos culturales de gama baja, como la bolsa de basura de Helmut Lang o unos zapatos con plataforma de diseño inspirados en los Crocs. Por último, para reproducir la dinámica del goteo en el laboratorio, también creamos un juego compatible con incentivos en el que los participantes podían elegir la forma y el color de sus relojes para indicar su estado a los demás participantes. De acuerdo con nuestras predicciones, descubrimos que, cuando la necesidad de distinguirse predomina, una proporción significativa de los encuestados opta por los relojes que mezclan y combinan señales; es decir, optan por el reloj con un color de alto estatus y una forma de bajo estatus, o por el reloj con un color de bajo estatus y una forma de alto estatus. Si los artículos de bajo estatus van goteando y pasan a ser altos, ¿qué implicaciones tiene esto para las marcas? Las marcas de alta gama pueden seguir siendo relevantes incorporando estilos y tendencias selectos de gama baja en sus colecciones. De hecho, varias marcas de lujo ya utilizan esta estrategia. Marcas como Prada y Gucci han producido versiones de lujo de artículos tradicionalmente discretos o poco llamativos, como toboganes de piscina y calentadores de piernas. En una entrevista, Miuccia Prada, la diseñadora principal de la marca de lujo del mismo nombre, declaró que lucha constantemente contra los clichés de belleza establecidos y que trabaja para introducir fealdad en sus diseños. Del mismo modo, la reciente campaña y colección de Gucci, «Gucci in the Streets» ([#GucciDansLesRues](https://media.gucci.com/content/DiaryArticleDouble_Standard_1400x894/1524738607/DiaryArticleDouble_Prefall-Campaign-08_001_Default.jpg)) se inspira en la contracultura de los estudiantes y en las protestas de mayo de 1968 en París. Louis Vuitton eligió una estrategia ligeramente diferente. En lugar de volver a visitar artículos de pequeña escala, las recientes iniciativas y colaboraciones de Louis Vuitton parecen revelar un interés similar por las subculturas vanguardistas y los artistas kitsch. En los últimos años, la marca lanzó una colección de marca compartida junto con _Supremo_, una marca estadounidense de patinetas y una colaboración con el artista Jeff Koons, conocido por trabajar con temas de la cultura popular y sus reproducciones de objetos banales y kitsch. Gracias a estas colaboraciones, Louis Vuitton ha mezclado con eficacia estampados mundanos mezclados y combinados en sus refinados y caros artículos de piel. No cabe duda de que estas elecciones alejarán a algunos compradores, pero nuestros resultados sugieren que los consumidores más sofisticados pueden apreciar estos movimientos de sus marcas de alta gama favoritas. En conclusión, esta investigación arroja luz sobre la evolución de los símbolos de estatus en un mundo en el que los artículos de lujo se están haciendo más populares. A medida que los marcadores de superioridad tradicionales pierden su valor de señalización, los consumidores y las marcas más importantes pueden optar a propósito por mezclar y combinar diferentes tipos de señales como estrategia de señalización alternativa para distinguirse.