El marketing ya no puede confiar en el embudo

Uno de los conceptos centrales de marketing y ventas es el embudo — a través del cual se supone que las empresas deben trasladar sistemáticamente las perspectivas de la conciencia a la compra.

Pero los consumidores están ahora más informados, conectados y empoderados que nunca. ¿El embudo sigue funcionando en una era digital, social y móvil?

Hemos pedido a algunos de los principales vendedores del mundo —desde empresas como Google, Intuit, Sephora, SAP, Twitter y Visa— que evaluaran la relevancia del embudo de marketing. Lo que encontramos dice tanto sobre el futuro de los negocios como sobre el futuro del marketing.

De acuerdo con estos comerciadores, el principal problema con el embudo es que el proceso de compra ya no es lineal. Los prospectos no solo entran en la parte superior del embudo, sino que entran en cualquier etapa. Además, a menudo saltan etapas, permanecen en una etapa indefinidamente, o se mueven hacia atrás y hacia adelante entre ellas.

Por ejemplo, considere los artículos que vienen recomendados en un sitio de comercio electrónico. Con un clic puede agregarlos a su carrito, pasando directamente de la conciencia a través de la consideración a la compra en sólo unos segundos. Lo mismo ocurre con los elementos descubiertos en un Tweet, una publicación de Facebook o un tablero de Pinterest.

Tanto en empresas B2B como B2C, los clientes están haciendo su propia investigación tanto en línea como con sus colegas y amigos. Los prospectos están caminando a sí mismos a través del embudo, luego caminando en la puerta listo para comprar.

Como ejemplo, Julie Bornstein, CMO de Sephora, ha visto cómo las redes sociales cambian la forma en que la gente compra productos de belleza. Las recomendaciones de los amigos siempre han sido importantes, pero ahora estas recomendaciones se extienden «más rápido, más rápido y más» en cada etapa del embudo. La decisión sobre qué comprar viene cada vez más de los defensores que comparten su experiencia de una manera que atrae a nuevos clientes e informa su decisión de compra. La respuesta de Sephora ha sido reunir todas las etapas del embudo en un solo lugar, creando su propia comunidad en línea donde la gente puede hacer preguntas a expertos y entre sí sobre marcas, productos y técnicas.

Una alternativa popular al embudo es el Customer Decision Journey popularizado por McKinsey. Una ventaja clave de este modelo es que es circular, en lugar de lineal. Los prospectos no vienen en la parte superior y en la parte inferior, sino que se mueven a través de un conjunto continuo de puntos de contacto antes, durante y después de una compra.

El viaje de decisión del cliente es una mejora sobre el embudo tradicional, pero algunos vendedores lo ven como incompleto. El problema está en el nombre mismo. Las marcas pueden poner la decisión en el centro del viaje, pero los clientes no. Jonathan Becher, CMO de SAP, cree que para los clientes, «el eje es la experiencia, no la compra». El viaje de decisión del cliente puede ser circular, pero si el enfoque sigue en la transacción, es solo un embudo comiendo su propia cola.

Una de las debilidades más críticas del viaje de decisión del cliente es la conexión entre la compra y la promoción. Casi todos los comercializadores con los que hablamos describieron cómo las redes sociales han desconectado la defensa de la compra. «Ya no tienes que ser un cliente para ser un abogado. El nuevo moneda social está compartiendo lo que es genial en el momento», dice Joel Lunenfeld, vicepresidente de Marketing de Marca Global en Twitter.

En el panorama actual de marketing, las personas pueden experimentar una marca de muchas maneras, aparte de la compra y el uso de un producto. Estos incluyen eventos en directo, marketing de contenido, redes sociales y boca a boca. Considere a todos los miembros de la comunidad de running de Nike+ que no poseen productos Nike o a los medio millón de fans de la página de Facebook de Tesla que no poseen un Tesla. O considere empresas en las que los empleados utilizan sus propios dispositivos o descargan su propio software hasta que IT compre la versión empresarial para toda la empresa. En la era digital actual, los defensores no son necesariamente clientes. Los vendedores que piensan que la defensa viene después de la compra están perdiendo el nuevo mundo de la influencia social.

Antonio Lucio, Director de Marca de Visa, cree que la solución es cambiar el enfoque de la transacción a la relación. Después de explorar el viaje de decisión del cliente, su equipo desarrolló lo que llaman un viaje de compromiso con el cliente. En este modelo, las transacciones se producen en el contexto de la relación en lugar de relaciones en el contexto de la transacción.

Como ejemplo, considere un viaje en el mundo real del viaje de una familia de los Estados Unidos a México. Visa ha trazado toda la experiencia, desde donde la familia obtiene ideas sobre dónde ir (TripAdvisor), hasta cómo recopilan la información de sus amigos (Facebook), cómo pagan su taxi (efectivo de un cajero automático) o hotel (tarjeta de crédito), hasta cómo comparten fotos de su viaje con amigos en casa (Instagram). Sólo unas pocas de estas situaciones son oportunidades para las transacciones, pero todas son oportunidades para la relación. «Cuando cambias de decisión a compromiso», dice Antonio, «cambias todo el modelo».

Las tendencias del mercado sugieren que el desajuste solo se ampliará entre las experiencias reales de los clientes y los modelos del embudo o del viaje de decisión del cliente. Una tendencia clave es la integración del marketing en el propio producto. El embudo supone que la marketing es independiente del producto. Pero para productos digitales como juegos, entretenimiento y software como servicio, el marketing está integrado directamente en el producto. Algunos ejemplos incluyen la tienda iTunes y Intercambio de aplicaciones de Salesforce.

Caroline Donahue, CMO de Intuit, supervisa numerosos productos basados en la web para los que «el producto y el marketing se convierten en una cosa». El embudo cambia porque «con la venta cruzada y la venta ascendente, se pasa de la conciencia a la acción instantáneamente». En lugar de un viaje de decisión del cliente, su enfoque podría describirse mejor como un viaje de experiencia del usuario en el que las oportunidades de transacciones están cuidadosamente integradas.

Google comparte una opinión similar, llevando la fusión del producto y el marketing un paso más allá. Arjan Dijk, vicepresidente de marketing global para pequeñas empresas de la compañía, cree que los productos deben diseñarse para comercializarse ellos mismos. Para Google, la pregunta no es «¿cómo podemos comercializar este producto?» pero «¿qué productos merecen ser marketing alizados?» El marketing no se trata de «empujar los pensamientos y acciones de la gente. Se trata de amplificación, ayudando a que lo que ya está sucediendo crezca más rápido».

Entonces, ¿a dónde vamos desde aquí? El embudo y el viaje de decisión del cliente no van a desaparecer. Son modelos útiles y seguirán siendo útiles en ciertos contextos. Pero el marketing de hoy requiere un nuevo mapa mental para navegar por un paisaje cambiante. Necesitamos un modelo que informe a los vendedores cómo habilitar y empoderar, no solo persuadir y promover. Hay una variedad de alternativas, entre ellas el viaje,órbita, relación y experiencia.

Cualquiera que sea el modelo que elija, lo más importante es que aborde: en primer lugar, la naturaleza multidimensional de la influencia social; en segundo lugar, los caminos no lineales para comprar; en tercer lugar, el papel de los defensores que no son clientes; y en cuarto lugar, el cambio a relaciones continuas más allá de las transacciones individuales.

— Mark Bonchek Cara France Via HBR.org