El marketing se une a la misión

Se pueden prevenir muchos problemas de salud mundiales persuadiendo a las personas de que cambien su comportamiento, algo en lo que los vendedores destacan. Por eso las marcas tienen un papel fundamental que desempeñar a la hora de abordar estos desafíos, afirma Sidibe, el primer director de misiones sociales de Unilever. En este artículo, ofrece a cualquier marca que quiera lograr un propósito social un marco de éxito en cinco partes: inspirar a las personas a cambiar de comportamiento; ganarse el respaldo interno; medir el desempeño en varios niveles; asociarse con gobiernos, ONG y otras firmas; e impulsar un movimiento más amplio. Este enfoque ha permitido a las marcas Lifebuoy y Knorr de Unilever dar grandes pasos en la reducción de las enfermedades y la mala nutrición en el mundo en desarrollo y, al mismo tiempo, mejorar su perfil y su crecimiento, y podría ayudar a otras marcas, como la cerveza Carling Black Label, que se ha dedicado a la tarea de combatir la violencia doméstica.

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Resumen de la idea

El desafío

Las marcas pueden desempeñar un papel fundamental en la salud mundial al combatir la violencia, reducir las enfermedades infecciosas, mejorar el estado físico y la dieta, y más. La clave es que los vendedores aprovechen lo que mejor saben hacer: influir en el comportamiento.

El enfoque

Un marco con cinco elementos (cambio de comportamiento, apoyo interno, medición del rendimiento, asociaciones externas y cambio sistémico) puede ayudar a cualquier marca a conectar eficazmente un propósito con su negocio y a aumentar su impacto social.

El resultado

En Unilever, las marcas con una misión social promovieron nuevos comportamientos que mejoraron la salud pública en los mercados asiáticos y africanos. Al mismo tiempo, crecieron un 46% más rápido que el resto de la empresa y generaron el 70% de los ingresos de la empresa.

Una marca de cerveza podría parecer una aliada poco probable en la campaña para acabar con la violencia contra las mujeres. Pero la clara conexión entre el alcohol y el comportamiento abusivo hizo que Carling Black Label, la mayor marca de cerveza de Sudáfrica, se diera cuenta de que tenía que aceptar el desafío. La marca lleva mucho tiempo dirigiéndose a los hombres y su mensaje se ha centrado en definir la masculinidad. En la década de 1980, sus anuncios de televisión mostraban vaqueros que se merecían un Carling Black Label frío como recompensa por un largo día de trabajo. En la década de 1990, cuando Sudáfrica abolió el apartheid, los anuncios de Carling mostraban una nación de constructores: los héroes eran ahora los hombres comunes y corrientes: fuertes, honestos y trabajadores. En la década de 2000, la marca conectó la cerveza con los emprendedores y la creciente generación de hombres «hechos a sí mismos», los nuevos modelos a seguir. Así estaban las cosas cuando AB InBev compró al propietario de Carling, SABMiller, en 2016. Andrea Quaye, entonces nueva vicepresidenta de marketing de AB InBev para África, comprendió lo valiosa que era la marca, pero también sabía que no podía seguir como de costumbre. A medida que se realizaba la adquisición, los investigadores locales dieron la voz de alarma sobre el problema del consumo de alcohol en el país. Los sudafricanos están entre los que más beben del continente y los hombres son, con diferencia, los principales consumidores. Este exceso tiene muchas consecuencias, pero entre las más preocupantes están las tasas de homicidios y[violencia contra las mujeres](https://www.statssa.gov.za/publications/Report-03-40-05/Report-03-40-05June2018.pdf) que superan con creces la media mundial. En lugar de tratar de distanciarse del problema, Carling decidió enfrentarlo y utilizar su influencia para impulsar el cambio social. Eso requería asumir cierta responsabilidad y arriesgarse. Quería mantener a las mujeres sudafricanas seguras y mantener la posición de liderazgo de la marca, pero al mismo tiempo, tenía que mantenerse fiel a su herencia como emblema de la masculinidad. La pregunta era: ¿Cómo hacerlo? ## Perseguir un propósito ¿Cómo consigue que la gente se lave bien las manos? ¿O mantenerse a seis pies de distancia de las demás personas como parte de un protocolo preventivo de «distanciamiento social»? ¿O para abstenerse de visitar a sus seres queridos en hogares de ancianos? Estas preguntas han adquirido una relevancia de vida o muerte durante la actual pandemia de coronavirus. Pero mucho antes de que salieran en los titulares, había dedicado mi carrera a estudiar y a tratar de resolver desafíos como este. Estoy convencido de que las marcas pueden y deben desempeñar un papel fundamental a la hora de abordar los problemas de salud mundiales, desde la violencia hasta las enfermedades infecciosas y el mal estado físico y la mala alimentación. La mayoría de estos problemas se pueden prevenir, a menudo mediante la adopción de nuevos comportamientos y normas positivas. Las marcas y las empresas con un propósito social dan energía a los empleados. Parte de mi interés por la forma en que las empresas en general, y los vendedores en particular, pueden abordar los problemas de salud pública proviene de los años que pasé viviendo en regiones donde son graves. Como hija de un economista y funcionario de salud de las Naciones Unidas, crecí en Mali y en más de 20 países. De adulto profesional trabajé en docenas más, en su mayoría en países emergentes. Mientras me doctoraba en salud pública en la Escuela de Higiene y Medicina Tropical de Londres, empecé a examinar las formas en que las empresas podían ayudar a mejorar la salud mundial. Una es a través del marketing, que, cuando se combina con la misión correcta, puede tener un impacto poderoso. Después de todo, influir en el comportamiento es lo que mejor saben hacer los vendedores. Me uní oficialmente a Unilever en 2006 y pronto me convertí en el primer director de misiones sociales de la empresa. Permanecí allí más de una docena de años y, en ese puesto, trabajé para incluir los objetivos de salud pública en el modelo de negocio de la marca de jabón Lifebuoy de la empresa, de 125 años de antigüedad. Contraté a socios (incluidas ONG, organizaciones de la ONU e incluso los competidores Procter & Gamble y Colgate-Palmolive) para que nos ayudaran a lanzar una amplia iniciativa para promover el lavado de manos en Asia, África y América Latina, donde podría prevenir enfermedades y salvar cientos de miles de vidas. En 2019, la marca alcanzó su objetivo de llegar a mil millones de personas con mensajes sobre el lavado de manos, lo que tuvo un efecto claro en el comportamiento y la salud. Es difícil medir el impacto de estos mensajes con precisión, en parte porque nuestro esfuerzo es una de las muchas iniciativas de salud pública que los gobiernos y otros han creado. Sin embargo, un ensayo aleatorizado y controlado en el que participaron 2000 familias en la India mostró que lavarse las manos con el jabón Lifebuoy reducía un 25% la diarrea, un 15% las infecciones respiratorias agudas y un 46% las infecciones oculares. Desde el lanzamiento de los programas Lifebuoy, también hemos visto una disminución considerable de la mortalidad infantil por diarrea y neumonía en los países en los que los establecimos. Al mismo tiempo, Lifebuoy se ha convertido en una de las marcas de más rápido crecimiento de Unilever y ahora es el jabón antibacteriano más vendido del mundo. De hecho, en Unilever, las marcas con una misión social, como Lifebuoy, crecieron un 46% más rápido que el resto de la empresa y generaron el 70% de los ingresos de 2017 a 2018. El programa de lavado de manos y otros similares se basan en el concepto de[_valor compartido,_](/2011/01/the-big-idea-creating-shared-value) la idea —propuesta por Michael Porter y Mark Kramer de la Escuela de Negocios de Harvard— de que las empresas deben generar valor económico de manera que promuevan el bien social. Como escribieron hace casi una década: «El valor compartido no es responsabilidad social, filantropía o incluso sostenibilidad, sino una nueva forma de lograr el éxito económico». Pero si bien ellos describieron las ventajas sociales que las empresas podrían ofrecer a través de sus productos y cadenas de valor y a través del desarrollo económico, me centro en las que producen las actividades de marca y el marketing con un propósito, como los programas de comunicación y educación que promueven hábitos más saludables y normas positivas. ## Un marco para las marcas Que una marca de jabón promueva el lavado de manos tiene mucho sentido. Pero, como entendió Quaye, de AB InBev, la conexión entre una marca y sus objetivos de salud pública no tiene por qué ser obvia al principio, aunque sí que tiene que ser racional. Al vender programas sociales a las partes interesadas, desde la dirección hasta los socios y los clientes, una marca debe argumentar firmemente que puede afectar positivamente al comportamiento y que tiene cierta licencia para intentarlo. En mi libro Marcas con una misión Describo cómo una marca de pasta de dientes ayudó a abordar el absentismo escolar (los problemas de salud bucal son una de las principales causas); una empresa de materiales y equipos de construcción mejoró el saneamiento deficiente en la India, Bangladesh y Tanzania; y sí, una marca de cerveza está abordando la violencia doméstica. Las conexiones entre esas marcas y sus objetivos de salud son legítimas, aunque indirectas. Más a menudo, las marcas aprovechan la experiencia y las conexiones más manifiestas, como lo hizo Lifebuoy. Sin embargo, aunque la razón esté clara, no significa que vaya a ser fácil conseguir la aceptación de las partes interesadas o que ejecutar este tipo de iniciativas vaya a ser sencilla. En mi trabajo al frente de los programas de misiones sociales de Unilever y en mi investigación durante mi actual año sabático en Harvard, desarrollé un marco que puede ayudar a cualquier marca a conectar un propósito con su negocio y a mejorar su impacto social. Lo describo como_árbol de propósitos,_ en el que las iniciativas cívicas se sustentan simultáneamente en cinco raíces profundas: el cambio de comportamiento, el apoyo interno, la medición, las asociaciones y el cambio sistémico. ## 1. Un cambio de comportamiento inspirador Por lo general, las herramientas de los vendedores (estudios de mercado, innovación de productos, comunicaciones, planes de incentivos y más) se utilizan para aumentar los beneficios, pero pueden emplearse con la misma facilidad para cambiar los hábitos y las normas sociales en aras del bien público. Pensemos en Knorr, una marca de Unilever de 3000 millones de euros que incluye cubos de caldo, una línea de productos centenaria con un gran mercado mundial. Como parte de una amplia campaña para abordar la desnutrición, Knorr identificó la anemia ferropénica como una grave amenaza para la salud en los países en desarrollo, especialmente para las mujeres jóvenes. Centrándonos primero en Nigeria, donde casi la mitad de las mujeres en edad reproductiva sufren anemia,[Knorr desarrolló](https://www.unilever.com/news/news-and-features/Feature-article/2015/knorrs-green-food-steps-to-improve-health-and-livelihoods.html) un nuevo producto de caldo fortificado con hierro y lanzó una campaña para animar a las mujeres y adolescentes a añadirlo junto con verduras de hoja verde ricas en hierro a los guisos. Las organizaciones de salud pública llevaban mucho tiempo instando a los nigerianos a incluir verduras de hoja verde en sus recetas, pero se vieron obstaculizadas por la creencia de que añadir las verduras arruinaría el sabor de los alimentos. Así que, en lugar de destacar los beneficios del hierro para la salud, los anuncios de Knorr se centraban en el vínculo entre madre e hija en torno a la cocina y en lo sencillo y delicioso que podía ser añadir verduras a los guisos. La campaña incluyó testimonios de famosos y un programa escolar con la cantante pop nigeriana Yemi Alade, cuya pegadiza[«Mezcle, revuelva, desmorone»](http://www.youtube.com/watch?v=l9uz7E8vxNE) los movimientos de la canción y el baile ayudaron a entender el punto. Cuando la gente empezó a probar verduras en los guisos, fue más probable que las probaran en otros platos.[Un estudio controlado](https://ijbnpa.biomedcentral.com/articles/10.1186/s12966-018-0710-4) comparar el consumo de verduras de hoja verde y caldo en dos ciudades (una expuesta a los mensajes y otra no) mostró que el programa estaba cambiando el comportamiento de manera decisiva. En la primera ciudad, el número de personas que añadían verduras a los guisos aumentó un 41% y las personas que añadían caldo a las sopas aumentaron un 28%, mientras que en la segunda esas cifras solo aumentaron marginalmente. Además, el programa ayudó a posicionar a la marca como defensora de las madres e hijas africanas, lo que impulsó su crecimiento. Desde entonces, el programa se ha extendido a Kenia, donde se centra en añadir espinacas y cubos Royco de marcas hermanas al plato nacional _sukuma wiki,_ y se ha replicado en Myanmar y Filipinas. Knorr promueve ahora iniciativas de cocina nutritiva en todo el mundo en colaboración con minoristas y otros socios, haciendo hincapié en 50 ingredientes saludables (los 50 del futuro) y alentando a los consumidores a consumir menos sal y aceite. Los principios básicos de marketing se aplican a cualquier programa de marca, pero hay algunas consideraciones especiales para los vendedores de marcas con aspiraciones de salud pública. Entre las preguntas que deberían hacerse están las siguientes: - ¿Qué cambios de comportamiento podemos promover que apoyen de la manera más eficaz tanto a la marca como a sus objetivos sociales, y podremos medirlos? - ¿Cuál es la mejor manera de que la marca fomente estos comportamientos? - ¿Estamos seguros de que este esfuerzo mejorará los programas actuales del sector público (en otras palabras, son necesarios nuestros esfuerzos en este ámbito)? - ¿Tenemos la licencia social para organizar una iniciativa eficaz (es decir, confiarán los consumidores y los posibles socios en la marca y la aceptarán en su función basada en un propósito)? - ¿Contamos con el liderazgo, el apoyo, los recursos y la experiencia necesarios para poner a prueba una iniciativa exitosa y ampliarla? ## 2. Ganar apoyo interno No importa lo dedicados que sean sus líderes, una iniciativa social tendrá dificultades si no cuenta con el apoyo de toda la organización, desde el CEO hasta la primera línea. En Unilever, dediqué mucho tiempo a conseguir y mantener el respaldo interno. Por supuesto, ayudó que nuestro director ejecutivo en ese momento, Paul Polman, fuera visionario y apoyara plenamente nuestras iniciativas sociales (un legado que nuestro actual director ejecutivo, Alan Jope, ha abrazado y ampliado). Pero no cabe duda de que había personas y funciones que había que incorporar. Uno de los mayores desafíos de la iniciativa Lifebuoy, por ejemplo, era trabajar con la comunicación corporativa, una función que cualquier empresa tiene aversión al riesgo. Las iniciativas con fines sociales son riesgosas de diversas maneras, incluida la posibilidad de dañar la reputación de la empresa si no funcionan. Sin embargo, la comunicación y muchas otras funciones, como los asuntos legales, las finanzas y los recursos humanos, son esenciales para el éxito de estos programas, por lo que los líderes del programa deben incorporarlos. En parte, se trata de una simple evangelización: compartir de forma persistente los objetivos de un programa, los beneficios esperados para la empresa y la sociedad y el impacto real. Reclutar a colegas de toda la organización con ideas afines desde el principio puede tener un valor incalculable para ayudar a influir en las personas y las funciones que pueden estar indecisas o presentar obstáculos. Como los programas sociales tardan años en obtener resultados y son exigentes, también necesitan el apoyo a nivel corporativo. En última instancia, es probable que la mayoría de las funciones desempeñen una función en un programa. Algunas empresas, incluida Unilever, incluso establecen divisiones separadas para los negocios sostenibles, la promoción y las asociaciones globales o el valor compartido, que apoyan las iniciativas de las marcas.  Robot vintage/Getty Images A la hora de atraer aliados, experiencia y financiación, sea sincero sobre los desafíos a los que se enfrenta. Ya sea que presente el programa a un departamento, una unidad, el CEO o el consejo de administración, deje claro el compromiso de toda la empresa que se necesita y el tiempo y los recursos que se necesitarán para lograr un impacto a gran escala. Al mismo tiempo, sea convincente con respecto a las ventajas. Plantee la iniciativa como una inversión, no como un coste, que pueda ayudar a la empresa a diferenciarse, atraer clientes, ocupar posiciones en los mercados futuros, adquirir nuevas y valiosas capacidades (por ejemplo, en la innovación de productos y las asociaciones) y contratar y retener el talento, todo ello al tiempo que demuestra las mejores cualidades de la empresa al mundo y crea el bien público. No se puede exagerar el impacto en el talento: las marcas y las empresas con un propósito social dan energía a los empleados. Y los empleados apasionados derribarán muros para resolver problemas y encontrar formas creativas de triunfar. Los recursos humanos pueden convertirse en un aliado crucial en este sentido, ya que ayudan a crear trayectorias profesionales y sistemas de incentivos que recompensen la participación de los empleados en la misión social y atraigan a las posibles contrataciones. ## 3. Medición del rendimiento Hacer un seguimiento del impacto del marketing es difícil, pero medir los efectos en la salud pública es particularmente difícil. Las herramientas aún se están desarrollando y la ciencia está en constante evolución. Una cosa que he aprendido en Unilever es a no dejar que lo perfecto sea enemigo de lo bueno. Tenga en cuenta el desafío al que nos enfrentamos con las métricas del programa de lavado de manos Lifebuoy. Primero pensamos en hacer un seguimiento de las ventas de jabón. Pero como la gente de nuestros países objetivo utilizaba jabón para bañarse con regularidad, no estábamos seguros de que el volumen de ventas fuera un buen indicador del lavado de manos. Pensamos en preguntar a la gente sobre cómo se lava las manos, pero eso estaría sujeto a grandes sesgos de información. Incluso pusimos a prueba el seguimiento del lavado de manos poniendo chips inteligentes en las pastillas de jabón, pero descubrimos que eran prohibitivamente caras y generaban problemas de privacidad. Al final, decidimos distribuir agendas en las que la gente pudiera grabar su lavado de manos con pegatinas. Si bien es probable que este enfoque no eliminara el sesgo de presentación de informes, tras probarlo en colaboración con la Escuela de Higiene y Medicina Tropical de Londres, llegamos a la conclusión de que los resultados eran lo suficientemente precisos y, de hecho, otras organizaciones ya lo han validado. A pesar de los obstáculos, la medición es esencial. Al hacer un seguimiento de los recursos dedicados a los diferentes proyectos y del progreso hacia las metas sociales, las marcas pueden identificar las estrategias más rentables. Los equipos de proyecto deben recopilar los datos de rendimiento en tres niveles: ### Nivel de marca. ¿Los esfuerzos están aumentando las ventas, los márgenes y la penetración en el mercado? ¿Están aumentando la intención de compra? ¿Ayudan a diferenciar la marca y a crear valor de marca? Lifebuoy no solo se ha convertido en una de las marcas de más rápido crecimiento de Unilever, sino que tuvo una tasa de crecimiento anual compuesta del 9,6% entre 2008 y 2018. La marca está ahora muy asociada a los programas de lavado de manos en la mente del público, y sus programas sociales la han ayudado a expandirse en los mercados de África y Asia. ### Nivel organizativo. ¿El propósito y el rendimiento del programa mantienen la motivación de los equipos del proyecto? ¿Están atrayendo el apoyo organizativo continuo, incluida la financiación y otros recursos? ¿Involucran a los empleados y ayudan a contratar y retener el talento? Inspirados y apoyados por el programa Lifebuoy, por ejemplo, decenas de miles de empleados de Unilever han empezado a enseñar a lavarse las manos en sus escuelas y comunidades, un buen indicador del efecto del programa en la participación. ### A nivel público. ¿El esfuerzo de la marca recibe el apoyo continuo de los socios empresariales y del sector público? ¿Está generando confianza y atrayendo reconocimientos favorables, como premios o elogios de las ONG y los medios de comunicación? ¿Proporciona acceso a socios y redes que la marca no tendría de otro modo? Por ejemplo, como podríamos demostrar que el programa Lifebuoy aumentaba el lavado de manos, los centros de salud nos han permitido hablar con las madres primerizas sobre la higiene. Y a medida que el programa demostró su valor, pudimos añadir millones de euros de gobiernos, ONG y organizaciones filantrópicas a nuestros propios recursos para poner a prueba nuevos programas y ampliar los existentes. Además, la marca ha recibido cientos de premios por su labor de misión social. En estas preguntas está implícita la necesidad de que cualquier marca que afirme tener un propósito social sea responsable de su desempeño. Las partes interesadas, incluidas las organizaciones sin fines de lucro, los gobiernos, los inversores y los propios consumidores, se muestran escépticas por reflejo cuando las marcas comerciales dicen que se preocupan por el bienestar social. Unas medidas fiables pueden tranquilizar a todas las partes de que los esfuerzos de la marca van realmente bien y no son solo un escaparate. ## 4. Garantizar las asociaciones La mayoría de las marcas con una misión social tienen como objetivo impulsar un cambio transformador a gran escala. Pero no pueden hacerlo solos. Necesitan socios que les proporcionen habilidades, experiencia, recursos y redes complementarios, y deben seleccionarlos cuidadosamente para garantizar que se ajustan bien a los objetivos, los procesos, los presupuestos y las actividades. La asociación con los gobiernos y las ONG es beneficiosa para ambas partes: los recursos y las capacidades de una empresa ayudan al sector público a alcanzar sus objetivos, y la empresa obtiene legitimidad, apoyo a la hora de entrar en los mercados y expandirse, y nuevas perspectivas que impulsan la innovación y el aprendizaje. Las asociaciones con fines sociales entre las empresas, e incluso entre la competencia, pueden ser menos comunes, pero pueden ofrecer algunos de esos mismos beneficios y, a veces, ayudar a las empresas a conseguir un espacio atractivo en el mercado. Las asociaciones desempeñaron un papel fundamental en la expansión de Lifebuoy de su misión de salud pública. Una de las más interesantes se lanzó en 2014, cuando Sightsavers, la organización más grande del mundo que lucha contra la ceguera evitable, contactó con Lifebuoy para ayudar a eliminar el tracoma, una de las principales causas de ceguera infecciosa en todo el mundo. El simple lavado de manos y cara puede reducir el riesgo de los niños en un 60%. En colaboración con Sightsavers, Lifebuoy adaptó su exitoso programa de lavado de manos Super School of Five, que presenta coloridos superhéroes diseñados por Craig Yoe, el director creativo de los Muppets, para enseñar a los niños una buena higiene facial y a lavarse las manos. El programa de 21 días incluye un compromiso, actividades, juegos, canciones y bailes, concursos y un certificado de finalización, y cuenta con el apoyo de estaciones de lavado instaladas en las escuelas participantes. La iniciativa comenzó en Kenia en 2015 y pronto se extendió a Etiopía y Zambia, donde cientos de profesores recibieron formación para impartirla. Ahora ha llegado a 600 000 niños en más de 300 escuelas. Junto con los esfuerzos de los gobiernos y otras ONG, el programa ayudó a reducir la prevalencia del tracoma en un 30% en dos años. Tras estos éxitos, hemos conseguido otra asociación, esta vez con Big Win Philanthropy, para apoyar al Ministerio de Etiopía[Programas de salud](https://www.bigwin.org/case-study/supporting-the-government-of-ethiopia-to-end-child-undernutrition-seqota-declaration/) para reducir el retraso en el crecimiento infantil, que se debe en parte a una mala higiene. Y una asociación prometedora con la alianza de vacunas[Gavi](https://www.gavi.org/) promueve el lavado de manos y la inmunización juntos en Uttar Pradesh, en la India. Se espera que el programa llegue a 2,5 millones de personas a finales de 2020 y se están llevando a cabo conversaciones para ampliarlo más allá de la India. A través de estas y otras alianzas, Lifebuoy está adquiriendo conocimientos reales sobre la mejora de la salud pública y la expansión de la marca en nuevos mercados. La mayoría de las asociaciones de Lifebuoy han utilizado la coinversión u otros modelos que agrupan sus recursos con los de los socios. Al comentar estos acuerdos, la directora de asociaciones globales, Anila Gopal, afirma: «Lo que antes era simplemente bueno tener, porque ayudaba a generar cierta credibilidad y añadir rigor a los programas, ahora se ha convertido en la única forma de hacer negocios». ## 5. Impulsar el cambio sistémico El objetivo superior de las iniciativas con fines sociales debería ser lograr cambios a largo plazo en las normas y los comportamientos sociales, inspirando una oleada de apoyo público y colaboraciones que se prolonguen mucho más allá de las campañas individuales. El motor de esto es algo que llamo «promoción de la marca». La promoción eficaz de la marca tiene varias características clave. Promueve una visión positiva para el futuro; habla del sentido de justicia y la humanidad compartida de las personas; utiliza símbolos, idiomas y referencias culturales que resuenan; exige acciones específicas y repetibles; da a las personas agencia, convirtiéndolas en actores y no solo en beneficiarios; y une a las personas y las comunidades en plataformas compartidas y mediante asociaciones organizacionales. No cabe duda de que lavarse las manos como clave para una mejor salud se ha arraigado en países y comunidades donde no era la norma hace una década. Los padres, los profesores y los propios niños ahora están haciendo correr la voz al respecto de forma espontánea. Unilever participó en ello, pero realmente es el resultado de amplias colaboraciones a lo largo de muchos años. La promoción eficaz de la marca refleja el sentido de justicia y la humanidad compartida de las personas. Veamos un caso nuevo, este relacionado con el negocio de los seguros, no la idea de todo el mundo de un sector impulsado por un propósito. Discovery Limited es un grupo financiero diversificado. En solo una década, se ha convertido en la principal aseguradora de salud de Sudáfrica, en parte mediante la mejora de la salud de los clientes a través de su[Vitalidad](https://www.vitalitygroup.com/) programa. Vitality recompensa a los clientes con primas más bajas si adoptan conductas saludables y evalúa su progreso a través de un programa llamado Vitality Healthcheck, que hace un seguimiento del índice de masa corporal, la presión arterial y los niveles de colesterol. También fomenta y hace un seguimiento del ejercicio y la buena nutrición. De 2015 a 2018, el porcentaje de miembros del programa que hacían ejercicio con regularidad aumentó un 34%, las compras de verduras de los miembros aumentaron un 29% y sus compras de azúcar y sal cayeron un 33% y un 31%, respectivamente. Los miembros también pueden recibir hasta un 25% de reembolso en efectivo en frutas, verduras frescas y otros 6 000 productos seleccionados. Los minoristas sudafricanos han adoptado el concepto y algunas tiendas dedican una sección entera a alimentos con calidad Vitality. Si bien el programa puede parecer invasivo (y, de hecho, utiliza dispositivos de seguimiento de Apple, Garmin y Suunto para medir la actividad), los clientes acuden en masa a él en busca de recompensas; el número de controles de salud de vitalidad realizados aumentó 55 000 (un 21%) durante ese período de tres años. Otras aseguradoras líderes (AIA, Generali, John Hancock, Manulife, Ping An y Sumitomo Life) lanzaron sus propios programas Vitality y, en 2018, Discovery y ellas firmaron un compromiso en el que se comprometían a cumplir el objetivo de ayudar a 100 millones de personas a estar un 20% más activas de aquí a 2025. El compromiso alineó los programas Vitality con el Plan de Acción Mundial de la Organización Mundial de la Salud sobre[Actividad física](https://www.who.int/ncds/prevention/physical-activity/global-action-plan-2018-2030/en/) y exige que las compañías de seguros de la competencia cooperen para lograr ese objetivo. ¿Cuál es el resultado? Es evidente que los clientes están cada vez más sanos y Discovery ahorra muchísimo dinero. Vitality estima que su fondo de seguros más saludable ahorró a Discovery el equivalente a 1200 millones de dólares entre 2008 y 2018. La vitalidad beneficia a todos los involucrados: las aseguradoras, los minoristas, los socios tecnológicos y los consumidores. Es un caso de libro de texto sobre la creación de valor compartido. ## El marco en acción Volvamos ahora a Carling y sus esfuerzos para prevenir la violencia contra las mujeres. He decidido destacar esta iniciativa porque hay mucho en juego y los obstáculos para la marca son formidables. A diferencia de una marca de jabón que persigue objetivos de higiene, una bebida alcohólica que afirme que quiere reducir la violencia contra las mujeres debe enfrentarse al hecho de que contribuye al mismo problema que busca resolver. Como señala la Organización Mundial de la Salud, «las investigaciones que respaldan la relación entre todas las formas de agresión y el consumo de alcohol son enormes [e] inequívocas». Esta conexión no pasa desapercibida para el público; durante las entrevistas radiofónicas sobre los programas antiviolencia de Carling, dice Quaye, fue «criticada por los oyentes», quienes acusaron la iniciativa de Carling de no ser más que una táctica de marketing.  Jack Andersen/Getty Images Sin embargo, Carling está demostrando un compromiso constante con un tema que, sin duda, tiene la obligación (y los recursos) de abordar. Veamos algunos de sus programas actuales y el considerable trabajo que queda por hacer para que la marca lleve a cabo un cambio amplio y haga valer su propósito de manera legítima. En 2017, Carling lanzó una campaña en televisión y redes sociales contra la violencia de género con la etiqueta #NoExcuse. Patrocinó una marcha masculina que atrajo a 8 000 personas, lanzó cinco millones de latas de cerveza #NoExcuse y pidió a los hombres sudafricanos que se comprometieran a combatir la violencia contra las mujeres. Sobre esta base, Carling trabajó con Ogilvy, la empresa mundial de comunicación con los medios, e IndaHash, una empresa de marketing de influencia, para llevar su mensaje al Derby de Soweto, un partido de fútbol bianual que afecta a gran parte del país. Justo antes de que comenzara el partido de marzo de 2018, un grupo de mujeres formó un círculo en el centro del campo y cantó «Asambe Nono», el himno del fútbol sudafricano, pero con una letra nueva. La canción ahora describía a un hombre que regresaba a casa después de la pérdida de su equipo y amenazaba a su pareja con frustración, y repetía el estribillo «No hay excusa para el abuso femenino». Los dos equipos de fútbol, los Piratas de Orlando y los Kaizer Chiefs, también se unieron. Los jugadores usaron brazaletes #NoExcuse durante la serie de partidos y posaron con una pancarta al final. Los analistas informaron de que el[Canción de fútbol para el cambio](https://www.youtube.com/watch?v=xKJZujl7usw) la campaña llegó a 45 millones de personas. Ese año, un programa corporativo de AB InBev también lanzó proyectos piloto que enviaron «escuadrones de bebedores inteligentes» a las tabernas de dos comunidades más pobres para trabajar con los propietarios y los clientes. Los escuadrones entrenaron a hombres para que se convirtieran en modelos de consumo responsable de alcohol. Basándose en ese trabajo, la marca Carling contrató entonces a un emprendedor social local, Craig Wilkinson, fundador de la organización sin fines de lucro[Padre de una nación,](https://www.fatheranation.co.za/programme/noexcuse-for-abuse/) llevar el concepto de equipo a las asociaciones de fútbol y universidades locales y capacitar a los «hombres campeones», personas influyentes que podrían regresar a sus comunidades para impartir talleres sobre una variedad de temas relacionados con el papel de los hombres en la sociedad, incluida la prevención de la violencia. Wilkinson explica: «Trabajamos con las estructuras locales de cada comunidad. La idea es encender un fuego, crear un movimiento que no necesite una gran infraestructura ni nuestra participación constante». Al final del primer año, los cursos, talleres y campamentos de Carling habían llegado a 30 000 personas. La marca ahora tiene la intención de colaborar con otras empresas para llegar a un millón de hombres en 2025, y AB InBev ha comprometido mil millones de dólares al marketing social y actividades relacionadas con el objetivo de reducir el abuso del alcohol. Además, la empresa tiene previsto garantizar que los productos de cerveza sin alcohol o con bajo contenido de alcohol representen al menos el 20% de su volumen mundial de cerveza para finales de 2025, frente al 8% de 2019. (Hasta la fecha, ha lanzado cervezas sin alcohol en los principales mercados y cervezas con bajo contenido de alcohol en Canadá, Sudáfrica, Australia y Europa). «#NoExcuse es la encarnación práctica del sueño de ayudar a los hombres a convertirse en la mejor versión de sí mismos y darles las herramientas para cambiar la sociedad de manera fundamental», afirma el director de marca de Carling, Arné Rust. «Un cambio tan profundo no se producirá rápidamente, pero nos comprometemos a continuar durante el tiempo que sea necesario». Son buenos esfuerzos, pero ¿están logrando los objetivos sociales de la marca? La respuesta es sí y aún no. No cabe duda de que la conciencia sobre el problema es cada vez mayor: las encuestas realizadas a muestras representativas de sudafricanos revelan que el 69% de los jóvenes de 18 a 24 años creen que las campañas «rompen el silencio sobre el abuso doméstico». Y la proporción de hombres que ahora se pronuncian públicamente en contra de la violencia de género ha aumentado del 30 al 42%. Pero Carling aún no ha demostrado que estas campañas hayan reducido el abuso del alcohol o la violencia contra las mujeres. Sin duda, los programas son aún jóvenes: el esfuerzo masculino campeón se lanzó hace apenas un año. Como descubrí con Lifebuoy, puede tardar una década en tener un impacto social sustancial, y medirlo es sumamente complicado. Sin embargo, todas las miradas están puestas ahora en Carling y AB InBev. Para tener éxito, tendrán que seguir todas las estrategias expuestas en este artículo. ### CONCLUSIÓN Casi cualquier marca puede adoptar una misión social que apoye a la empresa y haga una contribución real, incluso una marca cuya relación con esa misión sea sutil o tensa. Sin embargo, todos los programas eficaces serán a largo plazo y desafiantes, e implicarán a muchas partes interesadas, incluidos los gobiernos y las ONG, los empleados, los clientes y las comunidades, y quizás incluso a la competencia. Me he centrado aquí en los objetivos de salud pública, pero cualquiera de los 17 de las Naciones Unidas[Objetivos de desarrollo sostenible](https://www.un.org/sustainabledevelopment/sustainable-development-goals/) puede servir de punto de partida para una marca en busca de una misión. Abordan la pobreza, el hambre, la educación, la acción climática, la igualdad de género, las oportunidades económicas y otros desafíos globales. El marco que se describe aquí, que se ha probado y perfeccionado durante más de una década, puede ayudar a cualquier empresa o marca a iniciar un viaje con un propósito o a acelerarlo, generar impulso y producir un cambio real. 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