El marketing en la era de la resistencia

La autenticidad en el marketing siempre ha sido una de las mejores prácticas, pero se hace aún más crucial en esta época de disturbios sociales y de la COVID-19. Este no es el momento de que las empresas compartan sentimientos genéricos, vacíos o hipócritas. Es un momento para que sean humildes, admitan sus errores y expresen su deseo de crecer. Este nivel de humildad y autenticidad es lo que los consumidores quieren ver. Al intentar comentar temas delicados, más empresas necesitan aportar las perspectivas de expertos externos para mantener la reflexión y la sinceridad de sus mensajes. Cuando los clientes o los empleados expresan su preocupación por la COVID-19, la injusticia racial u otros acontecimientos, las empresas tienen que trabajar para procesar sus comentarios de manera crítica. Por último, las empresas no deben subestimar el poder de una disculpa sincera, incluso si la transgresión se produjo hace décadas. Las disculpas son solo los primeros pasos de un diálogo continuo diseñado para lograr un progreso reflexivo y significativo.

••• Los consumidores modernos tienen tanta conciencia política y social como siempre. Si bien algunas marcas responden por miedo a alejar a las sectas de su audiencia,[un estudio reciente de Morning Consult](https://morningconsult.com/2020/06/02/brands-black-lives-matter-response-poll/) descubrió que simplemente decir «lo correcto» o «solidarizarse» ya no era suficiente para los consumidores. Quieren que las marcas a las que apoyan respalden esos tópicos con acciones. Por el momento, dado que las protestas contra la injusticia racial continúan en todo el mundo, las empresas se enfrentan a una presión cada vez mayor para que denuncien públicamente la discriminación y consoliden sus compromisos con la diversidad y la inclusión. Recientemente hemos visto a las empresas responder a esta demanda de diversas maneras. Tras la muerte de George Floyd, algunas marcas publicaron breves mensajes de apoyo y solidaridad en las redes sociales, mientras que otras lanzaron campañas de marketing multicanal a gran escala. Sea cual sea el enfoque, las empresas deben proceder con cuidado a la hora de comentar los acontecimientos actuales, especialmente cuando se trata de temas de justicia social o polarización política. A lo largo de la era digital, las empresas han acumulado enormes rastros de papel en sus sitios web y cuentas de redes sociales. Con un poco de trabajo preliminar, los consumidores pueden revisar fácilmente los recibos de una empresa para ver qué marcas hablan de labios para arriba y cuáles se preocupan realmente. Cualquier afirmación poco auténtica o inexacta sobre su compromiso con la diversidad o la igualdad de derechos puede desacreditarse, ridiculizarse y compartirse rápidamente de forma viral en Internet. ### Háblese de ello en lugar de simplemente hablar de ello La autenticidad en el marketing siempre ha sido una de las mejores prácticas, pero se hace aún más crucial en esta época de disturbios sociales y de la COVID-19. Las campañas sobre la actualidad y los temas sociales dejan a las empresas vulnerables a un nivel de escrutinio diferente y más profundo. Por ejemplo, en respuesta a la pandemia de coronavirus, Amazon[publicó un comercial](https://www.ispot.tv/ad/nkaN/amazon-covid-19-thank-you-amazon-heroes) que dio las gracias a sus «heroicos» empleados y describió la dedicación de la empresa por mantenerlos sanos y seguros. El anuncio parecía sincero, pero quedó claro que la empresa no estaba «siguiendo el ejemplo» cuando, junto con la reciente[huelgas de empleados](https://www.vox.com/recode/2020/5/1/21244151/may-day-strike-amazon-instacart-target-success-turnout-fedex-protest-essential-workers-chris-smalls) por motivos de seguridad en el lugar de trabajo. Del mismo modo, la NFL sigue esforzándose por abordar con autenticidad la injusticia racial en los Estados Unidos. Durante el último mes, la liga habló abiertamente en las redes sociales sobre los horrores del racismo sistémico y la violencia policial. Pero hace pocos años, la NFL[jugadores castigados](https://www.cnbc.com/2018/05/23/nfl-bans-on-field-kneeling-during-the-national-anthem.html) por arrodillarse durante el himno nacional en protesta por estos mismos temas. Naturalmente,[mucha gente lo ha escudriñado](https://www.indy100.com/article/nfl-redskins-49ers-colin-kaepernick-blackout-tuesday-9546126) su postura inconsistente. Este no es el momento de que las empresas compartan sentimientos genéricos, vacíos o hipócritas. Hacerlo puede parecer poco auténtico y como un truco publicitario en lugar de un intento genuino de contribuir a la conversación. En cambio, es un momento para ser humilde, reconocer cualquier error y expresar el deseo de crecer. Este nivel de humildad y autenticidad es lo que los consumidores quieren ver ahora mismo y ayudará a las empresas a seguir generando confianza a largo plazo. Las empresas que reconocen lo que sucede en el mundo y que, sinceramente, quieren mejorar las cosas, tocan la fibra sensible de sus clientes. Las empresas que practican la responsabilidad social corporativa, por ejemplo, pueden atribuir[El 40% de su reputación pública](https://www.ecomatcher.com/why-making-csr-transparent-matters/) a ese trabajo de RSE. Pero la autenticidad puede convertirse en solo palabrería que las empresas esperan que les haga quedar bien sin tener que hacer nada. Lo he visto suceder de esa manera y comprendo los efectos adversos que puede tener. Para ayudar a las marcas a mantener la autenticidad y la eficacia de sus campañas en tiempos de disturbios, he aquí cuatro consejos que he visto funcionar: **Vaya más allá de la perspectiva de su empresa.** Los equipos de marketing suelen crear campañas en el vacío. A la hora de desarrollar sus mensajes e imágenes, se basan en gran medida en la experiencia y las perspectivas internas, ya que conocen sus productos mejor que cualquier persona ajena. Sin embargo, es probable que temas como la salud mundial y la injusticia racial queden fuera del ámbito de competencia del equipo de marketing promedio. Cuando intente comentar estos temas delicados, incorpore las perspectivas de expertos externos para mantener la consideración y la sinceridad de sus mensajes. Póngase en contacto con los líderes de la marca que también han tenido que adaptar o revisar sus mensajes y tácticas en tiempos de incertidumbre. Por lo general, tienen información que puede poner en perspectiva los desafíos a los que se enfrenta y ayudarlo a evitar problemas inesperados en el futuro. Además, elija el cerebro de su público objetivo para saber lo que quiere escuchar y lo que no les funcionará. Estos forasteros pueden hacer un espejo ante su empresa y permitirle ver las cosas con más claridad. Para los equipos de marketing, recurrir a personas ajenas a la organización también puede arrojar luz cuando el pensamiento grupal los lleva por mal camino. Cuando trabajaba en Dell, por ejemplo, la empresa decidió redoblar sus esfuerzos de marketing dirigidos a las mujeres. Me pidieron que me uniera a un grupo de trabajo interno para ayudar a crear estas campañas, pero rápidamente me recusé de la situación cuando me di cuenta de que la CMO —que resultó ser una mujer— tenía la intención de difundir mensajes estereotipados, haciendo hincapié en temas como la moda y la dieta. Ella y su equipo no escucharon a personas ajenas al grupo de trabajo que expresaron su preocupación y le advirtieron sobre un mensaje mal concebido basado en tropos anticuados. Tras la puesta en marcha de la campaña, acabó perdiendo su trabajo debido a la consiguiente reacción pública por el contenido de la campaña. **Escuche, procese y valide.** Cuando los clientes o los empleados expresen su preocupación por la respuesta de su empresa a la COVID-19, la injusticia racial u otros acontecimientos actuales, haga algo más que escuchar sus comentarios: esfuércese por procesarlos de manera crítica. Preste mucha atención a la terminología específica que utilizan y tómela al pie de la letra. No intente leer entre líneas ni hacer suposiciones a la defensiva sobre lo que sienten. Si lo hace, es más probable que incorpore sus sesgos e ideas preconcebidas a la mezcla. Al elaborar su respuesta, refleje sus opciones de redacción y palabras para validar sus preocupaciones y demostrar que entiende. Tomemos el caso de lo que ocurrió recientemente en Starbucks. La empresa[se enfrentó a una importante reacción violenta](https://www.buzzfeednews.com/article/briannasacks/starbucks-is-now-very-pro-black-lives-matter-but-it-wont) después de que los consumidores se enteraran de que el minorista no permitía que los empleados llevaran ningún atuendo que dijera «La vida de los negros importa». Esta política parece contradecir[declaraciones anteriores](https://twitter.com/Starbucks/status/1268513794172411905) fabricado por la empresa sobre la lucha contra el racismo y la inclusión. Starbucks validó las preocupaciones de los consumidores cuando se pronunciaron en contra de la hipocresía y de la marca[anunciado recientemente](https://www.wsj.com/articles/starbucks-in-reversal-to-distribute-black-lives-matter-shirts-to-baristas-11591974649) fabricaría y distribuiría 250 000 camisas de «La vida de los negros importa» entre sus empleados. Si bien la decisión de algunas compañías sería meterse y no echarse atrás ante una exhibición tan pública, creo que la decisión de Starbucks de no meterse los talones aquí fue la decisión correcta. Al reconocer la hipocresía y prometer hacerlo mejor, salvó las apariencias y permitió a la empresa empezar de forma algo nueva. **Pida disculpas sin advertencias ni explicaciones.** No subestime el poder de una disculpa sincera, aunque la transgresión se haya producido hace décadas. Lucasfilm, por ejemplo,[fue atacado por primera vez](https://www.independent.co.uk/news/star-wars-accused-of-race-stereotypes-1097783.html) en 1999, tras crear Jar Jar Binks, un personaje que muchos televidentes creían que encarnaba estereotipos racistas. George Lucas ha insistido persistentemente[negó cualquier intención racista](http://news.bbc.co.uk/2/hi/entertainment/394542.stm#sa-link_location=story-body&intlink_from_url=https%3A%2F%2Fwww.bbc.com%2Fnews%2Fentertainment-arts-44708983&intlink_ts=1592504495843-sa) a lo largo de los años, y se ha negado a disculparse por crear un personaje tan controvertido. Con Jar Jar Binks[vuelve a salir en las noticias](https://sports.yahoo.com/jar-jar-binks-star-wars-172157396.html) recientemente, debido a las preguntas sobre la aparición del personaje en un próximo proyecto televisivo de «La guerra de las galaxias», Lucas tiene otra oportunidad de ofrecer sus sinceras disculpas de una vez por todas. Expresar un arrepentimiento genuino no incluye advertencias ni explicaciones, y no debería ser necesaria una rotación en el ciclo de las noticias para provocar remordimiento. Acepta la culpa y hace que la responsabilidad recae en la marca y no en las personas que se sienten ofendidas. Aunque no comprenda ni esté de acuerdo de inmediato con las quejas contra su empresa, tómese un tiempo para reflexionar y determinar por qué podría ser necesaria una disculpa. Si decide expresar su remordimiento públicamente, admita su falta de comprensión y explique cómo planea educarse. Haga declaraciones de seguimiento a medida que aprenda, evolucione e implemente los cambios. **No haga una declaración puntual.** Hemos establecido que las disculpas no bastan en la era actual. Con la «cultura de la cancelación» tan generalizada como está, una reacción única es tan buena como dejar que un tema se le pase por delante. En cambio, trate las disculpas o los mea culpas como los primeros pasos de un diálogo continuo diseñado para lograr un progreso reflexivo y significativo. Cuando termine de reconocer el tema y de educarse mejor, demuestre cómo sigue creciendo y deje ese desarrollo abierto. Mire nombres conocidos como Aunt Jemima, Uncle Ben's, Cream of Wheat, Mrs. Butterworth's y Eskimo Pie. Hoy en día, estas marcas dan un (muy necesario) paso adelante de[revisando sus divisivos y anticuados empaques de marcas](https://www.usatoday.com/story/money/2020/06/19/racism-racial-stereotypes-changing-aunt-jemima-uncle-bens-eskimo-pie/3204929001/). Si bien, en un mundo mejor, esto habría ocurrido hace muchos años, demuestra que están intentando crecer y crear productos más inclusivos. Lo que tiene de poderoso las acciones que toman esas marcas es que son precisamente eso: acciones. Las declaraciones sin un seguimiento procesable son solo aire caliente. En el mejor de los casos, se ignoran. En el peor de los casos, su marca se enfrentará a una reacción violenta y le irá peor que si guardara silencio. Dé el siguiente paso lógico que demuestre que puede «seguir el camino». Seguir adelante no tiene por qué ser complicado ni caro: si valora a sus trabajadores esenciales, deles un impulso cada hora por enfrentarse a condiciones cada vez más peligrosas. Si valora el medio ambiente, plante un árbol. Si apoya a su comunidad local, dé a cada empleado tiempo libre remunerado para que sea voluntario en sus organizaciones benéficas favoritas. Si invierte en la inclusión y en la mejora de la igualdad racial, contrate y reclute candidatos de comunidades subrepresentadas. Haga que estos gestos sean rutinarios en lugar de oportunistas para demostrar que está empeñado en lograr un cambio real. Puede que su empresa no lo haga bien el 100% de las veces, pero mantener sus valores fundamentales, comunicarse con cuidado y mostrar su voluntad de reevaluar su punto de vista le permitirá generar confianza en los consumidores y, al mismo tiempo, aprender y crecer junto a ellos.