¿El marketing de influenciadores realmente da sus frutos?

El marketing de influencers es un sector enorme, y empresas de todo el mundo gastan miles de millones de dólares en estas asociaciones. Pero, ¿estas inversiones realmente dan sus frutos? Para cuantificar el ROI del marketing de personas influyentes, los autores analizaron la participación de más de 5 800 publicaciones de personas influyentes e identificaron siete variables clave que impulsan la eficacia de una campaña, incluidas las características del influencer y de sus publicaciones individuales. Además, descubrieron que, al optimizar estas variables, la marca media podría aumentar el ROI un 16,6%, lo que sugiere que muchas empresas diseñan campañas que dejan un valor sustancial sobre la mesa. Al adoptar estas directrices respaldadas por investigaciones, las marcas pueden dejar atrás las pruebas anecdóticas y asegurarse de que su dinero de marketing se destina a las asociaciones y al contenido que tienen más probabilidades de ofrecer beneficios.

••• En 2022, la industria de los influencer llegó[16.400 millones de dólares](https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report/). Más del 75% de las marcas tienen un presupuesto dedicado al marketing de influencers, desde [La campaña #ThisOnesFor de Coca Cola](https://medium.com/@areeznahar/3-times-coca-cola-nailed-influencer-marketing-feda9dceedf3) en colaboración con personas influyentes de la moda y los viajes, para[La galardonada campaña 67 sombras de Dior](https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-examples/) en la que la marca se asoció con diversas personas influyentes para promocionar su línea de productos Forever Foundation. Pero, ¿realmente vale la pena invertir en personas influyentes? Para analizar esta cuestión, nos asociamos con una agencia internacional de marketing de personas influyentes para[analizar](https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/00222429221102889) más de 5800 publicaciones de marketing de influencers en la popular plataforma de redes sociales china Weibo. (Centramos nuestros análisis en el mercado chino porque alberga uno de los[más sofisticado](https://www.bbc.com/worklife/article/20190621-chinas-influencer-incubator) industrias del marketing de personas influyentes, pero es probable que nuestros hallazgos también se puedan aplicar en muchos otros mercados globales.) Las publicaciones de nuestro conjunto de datos las escribieron 2 412 personas influyentes para 861 marcas de 29 categorías de productos, con un coste que oscilaba entre 200 y casi 100 000 dólares por publicación. De hecho, descubrimos que, de media, un aumento del 1% en la inversión en marketing de personas influyentes se tradujo en un aumento de la participación del 0,46%, lo que sugiere que la estrategia puede generar un ROI positivo. Sin embargo, también descubrimos que la mayoría de las empresas dejan un valor considerable sobre la mesa: la empresa media de nuestro conjunto de datos podría haber conseguido un aumento del 16,6% en la participación simplemente optimizando la forma en que asignó sus presupuestos de marketing de personas influyentes. En concreto, hemos documentado los efectos de siete variables clave en el ROI del marketing de personas influyentes: [](https://hbr.org/resources/images/article_assets/2022/11/W_221110_LEUNG_INFLUENCER_ROI_360.png) [Ver más gráficos de HBR en Datos y imágenes](https://www.hbr.org/data-visuals) A continuación, analizamos con más detalle cómo las empresas pueden optimizar cada uno de estos siete elementos de sus campañas con personas influyentes y lograr ese posible aumento medio de la participación de más del 16%. ## 1. Número de seguidores Como era de esperar, descubrimos que cuantos más seguidores tenga un influencer, más impacto tendrá la asociación. Un influencer con un gran número de seguidores no solo tiene un mayor alcance, sino que también se lo considera más popular y creíble, lo que genera tasas de participación más altas que las que obtendrían las marcas si gastaran el mismo presupuesto en asociarse con un influencer menos popular. En nuestro conjunto de datos, las publicaciones de personas influyentes cuya base de seguidores era una desviación estándar superior a la media obtuvieron un ROI un 9,2% más. ## 2. Frecuencia de publicación En cuanto a la frecuencia con la que un influencer publica, nuestro análisis identificó un efecto Ricitos de Oro: las personas influyentes que publican con poca frecuencia no son vistas como fuentes de información actualizadas. Tampoco tienen suficiente presencia en los feeds de los seguidores como para generar intimidad y confianza. Sin embargo, publicar con demasiada frecuencia puede saturar los feeds de los seguidores y provocar fatiga. Es posible que los seguidores pierdan interés en las publicaciones de los influyentes, las filtren de forma selectiva o incluso se sientan molestos por ellas. Como resultado, las marcas que obtuvieron el ROI más alto se asociaron con personas influyentes que tenían un nivel medio de actividad de publicación, o alrededor de cinco publicaciones por semana. Nuestro análisis también sugiere que es posible que muchos vendedores no se den cuenta de la importancia de este efecto. Muchas de las firmas de nuestro conjunto de datos trabajaban con personas influyentes que publicaban con muy poca frecuencia y, como resultado, descubrimos que, de media, podrían haber aumentado el ROI de sus esfuerzos de marketing con personas influyentes en un 53,8% simplemente seleccionando a personas influyentes que tuvieran el nivel óptimo de actividad de publicación. ## 3. Ajuste a la marca Follower Encontramos un efecto Ricitos de Oro similar en lo que respecta al ajuste entre seguidores y marca, o la alineación entre los intereses de los seguidores de un influencer y el dominio de una marca. Por ejemplo, el ajuste entre los seguidores de la marca sería alto si una marca de cuidado de la piel trabajara con un influencer cuyos seguidores estuvieran interesados en la belleza, pero bajo si trabajara con alguien cuyos seguidores estuvieran interesados en los automóviles. Cuando los seguidores de un influencer están muy interesados en temas relacionados con la marca patrocinadora, sus publicaciones suelen estar más alineadas con los intereses de sus seguidores, lo que hace que sea más probable que las publicaciones parezcan relevantes desde el punto de vista personal. Sin embargo, esto también significa que estas publicaciones competirán por la atención de los seguidores con mucho contenido similar y, como resultado, los seguidores pueden perder interés en el tema. Por lo tanto, descubrimos que asociarnos con personas influyentes cuyos seguidores tuvieran cierto (pero no demasiado) ajuste de marca producía los mejores resultados. Según nuestro análisis, el nivel óptimo de ajuste entre seguidores y marca se produce cuando alrededor del 9% de los seguidores de un influencer tienen intereses que coinciden con los de la marca patrocinadora, y una diferencia de desviación estándar con respecto a este nivel óptimo reduce el ROI un 7,9%. Curiosamente, en este sentido, la mayoría de las marcas de nuestro conjunto de datos ya tenían asociaciones casi óptimas, lo que sugiere que los vendedores pueden tener cierta intuición sobre las ventajas de encajar con una marca con un número medio de seguidores. ## 4. Originalidad del influencer La última característica de los influenciadores que analizamos fue la originalidad. Si bien algunos influencers comparten mucho contenido creado por otras personas o marcas, otros publican en gran medida su propio contenido original. Las personas influyentes que publican una mayor proporción del contenido original tienden a destacar más, atraer más la atención y parecer más conocedores y auténticos. Como resultado, descubrimos que las marcas que se asociaban con estas personas influyentes solían lograr tasas de participación más altas con una inversión de marketing determinada. En concreto, medimos la proporción de publicaciones anteriores de un influencer que eran contenido original y descubrimos que las publicaciones de personas influyentes cuyos índices de originalidad eran una desviación estándar superiores a la media generaban un ROI un 15,5% más. ## 5. Positividad posterior Uno de los elementos más complicados de cualquier campaña de marketing es el tono. Los vendedores quieren transmitir un mensaje positivo, pero demasiada positividad[puede resultar contraproducente](https://www.sciencedaily.com/releases/2007/03/070327113414.htm) — y esto es tan cierto para el marketing de influencers como para los canales más tradicionales. Es más probable que los consumidores interactúen con publicaciones muy positivas, ya que sugieren un mayor respaldo. Pero si una publicación es tan positiva que parece falsa, es posible que los consumidores no reaccionen también. Por ejemplo, el siguiente post de un influencer de Audi utiliza un tono muy positivo: > El #NewAudiQ2L tiene un precio de 217 700 a 279 000 RMB. Satisface plenamente sus necesidades de viaje con su excelente apariencia, alta tecnología y potencia de alta eficiencia, y ofrece una experiencia completamente nueva a los consumidores jóvenes y de espíritu libre. Haga clic en el enlace para participar en el evento y ¡podría ganar la oportunidad de conducir un Audi Q2L durante un año! Esta publicación demuestra el peligro de una positividad excesiva: le costó a la marca más de 4.000 dólares y, sin embargo, ¡no se volvió a publicar ni una sola vez! Por el contrario, el siguiente post de un influencer de Clinique ejemplifica un tono más eficaz y de positividad media, que tenía un precio más bajo y, sin embargo, lograba una participación sustancial: > Ayer un amigo me preguntó qué le había pasado a mi cara estos dos últimos días. ¡Me veía tan mal! No podía luchar contra el smog de los cambios de estación y no hacía un buen trabajo en el mantenimiento de la piel, por lo que aparecieron opacidad y líneas finas. ¡Tengo que hacer algo para nutrir mi piel! La nueva esencia morada de vitamina A en «tubo con microagujas» de este año funciona muy bien. Contiene retinol de vitamina A puro, que puede promover el metabolismo de la piel y la generación de colágeno para rellenar las líneas finas. También descubrimos que este era un área en la que muchas empresas tenían al menos cierto margen de mejora: las publicaciones de nuestro conjunto de datos tendían a ser un poco más positivas de lo óptimo, hasta el punto de que reducir la positividad podría haber ayudado a estas marcas a aumentar el ROI en una media del 1,9%. ## 6. Si la publicación incluye enlaces a la marca Coherente con[investigación previa](https://prettylinks.com/blog/social-media-linking-best-practices/) en el marketing de contenidos, descubrimos que las publicaciones que incluían enlaces a la cuenta de redes sociales de una marca o a páginas web externas tenían un rendimiento significativamente mejor. Esto se debe a que estos enlaces ofrecen a los consumidores información adicional importante sobre el contenido, lo que aumenta las probabilidades de que interactúen. En nuestro conjunto de datos, las publicaciones que incluían enlaces al sitio web o las redes sociales de una marca obtuvieron un ROI un 11,4% más alto. ## 7. Si la publicación anuncia un nuevo producto Puede resultar tentador recurrir a personas influyentes a la hora de promocionar el lanzamiento de un nuevo producto, pero nuestras investigaciones sugieren que puede ser un enfoque contraproducente: descubrimos que el ROI de las publicaciones de personas influyentes que anunciaban nuevos productos era un 30,5% inferior al de las publicaciones equivalentes que no trataban sobre el lanzamiento de nuevos productos. Por ejemplo, el post de lanzamiento de este producto de un influencer de Dyson no funcionó muy bien: > ¡Enhorabuena, Dyson! Lanzó una serie de nuevos productos para el hogar inteligente. ¡Lámparas de escritorio, calentadores purificadores de aire, robots aspiradores! ¡La tecnología aporta más comodidad y mejor salud a nuestras vidas! Considerando que esta publicación de un influencer de Kiehl's, que no trataba sobre el lanzamiento de un nuevo producto y que le costó a la marca menos de una décima parte de lo que Dyson pagó por su publicación, obtuvo más participación: > La crema ultrahidratante de Kiehl debe ser un producto recomendado de por vida. ¡Es la legendaria crema hidratante más vendida que ha ocupado el puesto número uno durante 40 años! Por supuesto, todas estas recomendaciones se basan en los promedios de nuestro conjunto de datos y los resultados pueden variar según las empresas. Además, nuestra principal métrica del ROI eran las reposiciones o acciones. Elegimos esta métrica porque los reposts indican una mayor participación que las formas más pasivas de interacción en línea, como simplemente dar «me gusta» a una publicación, pero no son en absoluto la única forma de medir el éxito de una campaña. En concreto, si bien el ROI a corto plazo puede guiar las decisiones a corto plazo, las marcas también deberían tener en cuenta los posibles efectos a largo plazo de asociarse con un influencer en concreto. Estos efectos (positivos o negativos) pueden tardar en materializarse, pero pueden tener un impacto sustancial en la identidad de la marca. Dicho esto, cuando se trata de optimizar la participación a corto plazo, nuestro análisis ofrece varias recomendaciones tácticas: a la hora de seleccionar un influencer, las marcas deben buscar socios con una gran base de seguidores, que publiquen con frecuencia (pero no con demasiada frecuencia), que publiquen mucho contenido original y cuyos intereses de los seguidores coincidan (pero no demasiado) con el dominio de la marca. Y a la hora de desarrollar publicaciones, las marcas deberían adoptar un tono medio positivo, incluir enlaces siempre que sea posible y evitar centrarse en el lanzamiento de nuevos productos. Teniendo en cuenta estas directrices respaldadas por investigaciones, las marcas pueden dejar atrás las pruebas anecdóticas para asegurarse de que su dinero de marketing se destina a las asociaciones y al contenido que tienen más probabilidades de ofrecer devoluciones.