¿El marketing de influencers realmente da sus frutos?

por Fine F. Leung El marketing de influencers es una industria enorme, en la que empresas de todo el mundo gastan miles de millones de dólares en estas asociaciones. Pero, ¿realmente dan sus frutos estas inversiones? Para cuantificar el ROI del marketing de personas influyentes, los autores analizaron la participación de más de 5.800 publicaciones de personas influyentes e identificaron siete variables clave que impulsan la eficacia de una campaña, incluidas las características tanto del influencer como de sus publicaciones individuales. Además, descubrieron que, al optimizar estas variables, la marca media podría aumentar el ROI un 16,6%, lo que sugiere que muchas empresas diseñan campañas que dejan un valor sustancial sobre la mesa. Al adoptar estas directrices respaldadas por investigaciones, las marcas pueden superar las pruebas anecdóticas para asegurarse de que su dinero en marketing se destina a las asociaciones y el contenido que tienen más probabilidades de ofrecer devoluciones. • • • En 2022, la industria de los influencers llegó 16.400 millones de dólares. Más del 75% de las marcas tienen un presupuesto dedicado al marketing de personas influyentes, desde La campaña #ThisOnesFor de Coca Cola en colaboración con personas influyentes de la moda y los viajes, para La galardonada campaña 67 Shades de Dior en la que la marca se asoció con diversas personas influyentes para promocionar su línea de productos Forever Foundation. Pero, ¿realmente vale la pena invertir en personas influyentes? Para explorar esta pregunta, nos asociamos con una agencia internacional de marketing de personas influyentes para analizar más de 5.800 publicaciones de marketing de personas influyentes en la popular plataforma china de redes sociales Weibo. (Centramos nuestro análisis en el mercado chino porque alberga uno de los más sofisticado industrias del marketing de personas influyentes, pero es probable que nuestras conclusiones también se puedan aplicar en muchos otros mercados mundiales). Las publicaciones de nuestro conjunto de datos las escribieron 2412 personas influyentes para 861 marcas de 29 categorías de productos, con un coste que oscilaba entre 200 y casi 100 000$ por publicación. De hecho, descubrimos que, de media, un aumento del 1% en el gasto en marketing de personas influyentes llevó a un aumento de la participación del 0,46%, lo que sugiere que la estrategia, de hecho, puede generar un ROI positivo. Sin embargo, también descubrimos que la mayoría de las empresas dejan un valor considerable sobre la mesa: la empresa media de nuestro conjunto de datos podría haber conseguido un aumento del 16,6% en la participación simplemente optimizando la forma en que asignan sus presupuestos de marketing de personas influyentes. Concretamente, documentamos los efectos de siete variables clave en el ROI del marketing de personas influyentes:

A continuación, analizamos con más detalle cómo las empresas pueden optimizar cada uno de estos siete elementos de sus campañas de personas influyentes y alcanzar ese posible aumento medio de la participación de más del 16%.

1. Número de seguidores

Como era de esperar, descubrimos que cuantos más seguidores tenga un influencer, más impacto tendrá una asociación. Un influencer con un gran número de seguidores no solo tiene un mayor alcance, sino que también se considera más popular y creíble, lo que genera tasas de participación más altas que las que obtendrían las marcas si gastaran el mismo presupuesto en asociarse con un influencer menos popular. En nuestro conjunto de datos, las publicaciones de personas influyentes cuyas bases de seguidores eran una desviación estándar superior a la media lograron un ROI un 9,2% más.

2. Frecuencia de publicación

En cuanto a la frecuencia con la que un influencer publica, nuestro análisis identificó un efecto Ricitos de oro: las personas influyentes que publican con poca frecuencia no son vistas como fuentes de información actualizadas. Tampoco tienen suficiente presencia en los feeds de los seguidores como para fomentar la intimidad y la confianza. Sin embargo, publicar con demasiada frecuencia puede abarrotar los feeds de los seguidores y provocar fatiga. Los seguidores pueden perder el interés por las publicaciones de las personas influyentes, filtrarlas de forma selectiva o incluso sentirse molestos por ellas. Como resultado, las marcas que lograron el ROI más alto se asociaron con personas influyentes que tenían un nivel medio de actividad de publicación, o alrededor de cinco publicaciones por semana. Nuestro análisis también sugiere que es posible que muchos vendedores no se den cuenta de la importancia de este efecto. Muchas de las firmas de nuestro conjunto de datos trabajaban con personas influyentes que publicaban muy poco y, como resultado, descubrimos que, de media, podrían haber aumentado el ROI de sus esfuerzos de marketing de influenciadores en un 53,8% simplemente seleccionando personas influyentes que realizaran el nivel óptimo de actividad de publicación.

3. Seguidor de la marca Fit

Descubrimos un efecto Ricitos de Oro similar en lo que respecta al ajuste entre los seguidores de la marca o la alineación entre los intereses de los seguidores de un influencer y el dominio de una marca. Por ejemplo, el ajuste de la marca de seguidores sería alto si una marca de cuidado de la piel trabajara con una persona influyente cuyos seguidores estuvieran interesados en la belleza, pero baja si trabajara con alguien cuyos seguidores estuvieran interesados en los automóviles. Cuando los seguidores de un influencer están muy interesados en temas relacionados con la marca patrocinadora, sus publicaciones tienden a estar más alineadas con los intereses de sus seguidores, lo que hace que las publicaciones tengan más probabilidades de parecer relevantes desde el punto de vista personal. Sin embargo, esto también significa que estas publicaciones competirán por la atención de los seguidores con mucho contenido similar y, como resultado, los seguidores pueden perder interés por el tema. Por ello, descubrimos que asociarnos con personas influyentes cuyos seguidores tenían alguna marca (pero no demasiado) que se ajustaba a la marca daba mejores resultados. Según nuestro análisis, el nivel óptimo de ajuste entre los seguidores y la marca se produce cuando alrededor del 9% de los seguidores de un influencer tienen intereses que coinciden con los de la marca patrocinadora, con una diferencia de una desviación estándar con respecto a este nivel óptimo que reduce el ROI un 7,9%. Curiosamente, a este respecto, la mayoría de las marcas de nuestro conjunto de datos ya estaban estableciendo asociaciones casi óptimas, lo que sugiere que los especialistas en marketing pueden tener cierta intuición sobre las ventajas de un ajuste medio entre seguidores y marcas.

4. Originalidad de los influenciadores

La última característica de los influencers que analizamos fue la originalidad. Si bien algunas personas influyentes comparten mucho contenido creado por otras personas o marcas, otras publican en gran medida su propio contenido original. Las personas influyentes que publican una mayor proporción de contenido original tienden a destacar más, atraer más atención y parecer más informados y auténticos. Como resultado, descubrimos que las marcas que se asociaban con estas personas influyentes solían lograr tasas de participación más altas con un gasto de marketing determinado. Concretamente, medimos la proporción de publicaciones anteriores de un influencer que eran contenido original y descubrimos que las publicaciones de personas influyentes cuyas tasas de originalidad eran una desviación estándar superior a la media alcanzaron un ROI un 15,5% más.

5. Publica positividad

Uno de los elementos más complicados de cualquier campaña de marketing es el tono. Los vendedores quieren transmitir un mensaje positivo, pero demasiado positividad puede resultar contraproducente — y esto es tan cierto para el marketing de personas influyentes como para los canales más tradicionales. Es más probable que los consumidores interactúen con publicaciones muy positivas, porque sugieren un respaldo más fuerte. Pero si una publicación es tan positiva que parece falsa, es posible que los consumidores no reaccionen tan bien. Por ejemplo, la siguiente publicación de un influencer de Audi utiliza un tono muy positivo:

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Esta publicación demuestra el peligro del exceso de positividad: le costó a la marca más de 4.000$ y, sin embargo, ¡no se volvió a publicar ni una sola vez! Por el contrario, la siguiente publicación de un influencer de Clinique ejemplifica un tono de positividad media más eficaz, que tenía un precio más bajo y, sin embargo, logró una participación sustancial:

Ayer, un amigo me preguntó qué le había pasado a mi cara estos dos últimos días. ¡Me veía tan mal! No podía combatir el smog de los cambios de estación y no hice un buen trabajo en el mantenimiento de la piel, por lo que aparecieron opacidad y líneas finas. ¡Tengo que hacer algo para nutrir mi piel! La nueva esencia morada de «tubo de microagujas» de vitamina A de este año funciona muy bien. Contiene retinol puro de vitamina A, que puede promover el metabolismo de la piel y la generación de colágeno para rellenar las líneas finas.

También descubrimos que se trataba de un ámbito en el que muchas empresas tenían al menos cierto margen de mejora: las publicaciones de nuestro conjunto de datos tendían a ser un poco más positivas que óptimas, hasta el punto de que reducir la positividad podría haber ayudado a estas marcas a aumentar el ROI en una media del 1,9%.

6. Si la publicación incluye enlaces a la marca

Consistente con investigación previa en el marketing de contenidos, descubrimos que las publicaciones que incluían enlaces a la cuenta de redes sociales de una marca o a páginas web externas tenían un rendimiento significativamente mejor. Esto se debe a que estos enlaces ofrecen a los consumidores información adicional importante sobre el contenido, lo que hace que tengan más probabilidades de interactuar. En nuestro conjunto de datos, las publicaciones que incluían enlaces al sitio web o a las redes sociales de una marca lograron un ROI un 11,4% más alto.

7. Si el Post anuncia un nuevo producto

Puede resultar tentador recurrir a personas influyentes para promocionar el lanzamiento de un nuevo producto, pero nuestra investigación sugiere que este puede ser un enfoque contraproducente: descubrimos que el ROI de las publicaciones de personas influyentes que anuncian nuevos productos era un 30,5% inferior al de las publicaciones equivalentes que no trataban sobre el lanzamiento de nuevos productos. Por ejemplo, esta publicación de lanzamiento de un producto de un influencer de Dyson no tuvo muy buen desempeño:

¡Enhorabuena Dyson! Ha lanzado una serie de nuevos productos para el hogar inteligente. Lámparas de escritorio, calentadores purificadores de aire, robots aspiradores. ¡La tecnología aporta más comodidad y mejor salud a nuestras vidas!

Mientras que esta publicación de una persona influyente de Kiehl's —que no trataba sobre el lanzamiento de un nuevo producto y que le costaba a la marca menos de una décima parte de lo que pagó Dyson por su publicación— logró una mayor participación:

La crema ultrahidratante de Kiehl debe ser un producto recomendado de por vida. Es la legendaria crema hidratante más vendida que ha ocupado el puesto número 1 durante 40 años.

Por supuesto, todas estas recomendaciones se basan en los promedios de nuestro conjunto de datos y los resultados pueden variar según las empresas. Además, nuestra métrica principal del ROI eran las republicaciones o las acciones. Elegimos esta métrica porque las nuevas publicaciones indican una mayor participación que las formas más pasivas de interacción en línea, como simplemente dar «me gusta» a una publicación, pero no son en absoluto la única forma de medir el éxito de una campaña. En concreto, si bien el ROI a corto plazo puede guiar las decisiones a corto plazo, las marcas también deberían tener en cuenta los posibles efectos a largo plazo de asociarse con un influencer en particular. Estos efectos (ya sean positivos o negativos) pueden tardar en materializarse, pero pueden tener un impacto sustancial en la identidad de la marca. Dicho esto, cuando se trata de optimizar la participación a corto plazo, nuestro análisis arroja varias recomendaciones tácticas: al seleccionar un influencer, las marcas deben buscar socios con una gran base de seguidores, que publiquen con frecuencia (pero no con demasiada frecuencia), que publiquen mucho contenido original y cuyos intereses de seguidores se superpongan de alguna manera (pero no demasiado) con el dominio de la marca. Y al desarrollar publicaciones, las marcas deben adoptar un tono medio positivo, incluir enlaces siempre que sea posible y evitar centrarse en el lanzamiento de nuevos productos. Teniendo en cuenta estas directrices respaldadas por investigaciones, las marcas pueden superar las pruebas anecdóticas para asegurarse de que su dinero en marketing se destina a las asociaciones y el contenido que tienen más probabilidades de ofrecer devoluciones.