El marketing aún tiene un problema de colorismo
Resumen.
El colorismo — discriminación contra las personas con piel más oscura — es un producto del racismo. A medida que los vendedores se esfuerza por que las marcas se conecten y sirvan a las comunidades negras y marrones, primero tienen que reconocer que el colorismo no sólo todavía existe, sino que es sistémico. Debemos romper con nuestros propios sesgos colectivos, que informan a quién elegimos presentar y cuyas historias se cuentan en marketing. El autor ofrece cuatro maneras en que los vendedores pueden luchar contra el colorismo y asegurarse de que están en el camino hacia la construcción de marcas más inclusivas. Los consumidores esperan ver cómo se verán las nuevas campañas publicitarias y de marcas que hicieron promesas de dejar de propagar el colorismo y perpetuar el racismo. Los compradores impulsados por creencias se están convirtiendo en la nueva normalidad; más consumidores quieren que sus marcas representen sus valores y sean defensores del cambio social. Los vendedores pueden arriesgarse a quedarse atrás o asumir la responsabilidad de cumplir sus promesas y desafiar los estándares de la industria.
«Está demasiado oscura», me dijo la directora creativa cuando recomendé la imagen de una mujer negra de piel oscura lavándose la cara para nuestra foto de campaña de héroes. «No podemos usar que para esta campaña global».
Y no lo hicimos. En una de mis primeras tareas como vendedor, el colorismo — discriminación contra aquellos con piel más oscura — me golpeó rápido y furiosamente. En la organización para la que trabajé, no contábamos con personas de piel oscura en nuestro contenido, y teníamos muy pocas personas de color en nuestros equipos de marketing.
Las marcas de todas las industrias han sido incendiadas por el colorismo en los últimos años. Por ejemplo, Nivea, Heineken, y Paloma han enfrentado críticas por propagar la suposición de que ser de un tono de piel más claro es superior. A medida que los vendedores se esfuerza por que las marcas se conecten y sirvan a las comunidades negras y marrones, primero tienen que reconocer que el colorismo no sólo todavía existe, sino que es sistémico. Debemos romper con nuestros propios sesgos colectivos, que informan a quién elegimos presentar y cuyas historias se cuentan en marketing. Aquí hay cuatro maneras en que los vendedores pueden luchar contra el colorismo y asegurarse de que están en el camino de construir marcas más inclusivas.
Crear conciencia y educación sobre el colorismo
El colorismo — que defiende y valora los estándares blancos de belleza, incluida la preferencia por el pelo lacio o los labios y la nariz delgados — es producto del racismo. Sigue siendo omnipresente, seamos conscientes de ello o no.
En un Estudio encargado por CNN de sesgo del color de la piel entre los niños estadounidenses, los niños blancos atribuyeron rasgos positivos a la piel más clara y rasgos negativos a la piel más oscura y se aferraron a estos prejuicios con mayor fuerza a medida que envejecían. El Profesor Adam Alter de la Universidad de Nueva York, junto con sus tres colegas, investigación realizada destacando la» malo es efecto negro», que mostraba un vínculo entre el tono de la piel y la percepción de si una persona había cometido un acto delictivo. Por último, un estudio reciente que rastrearon las ganancias de más de 4.000 sujetos encontraron que aquellos con la piel más oscura se esperaba que ganaran más de medio millón de dólares menos que los sujetos de piel más clara a lo largo de sus vidas.
La lucha contra el colorismo requiere conciencia y educación. El plan de estudios universitario de marketing debe incluir cobertura del colorismo. Las empresas deberían estar capacitando a sus profesionales de marketing para desarrollar una mejor conciencia cultural, al igual que lo hacen en lo que respecta a las habilidades sociales y digitales, e incluir el colorismo como un componente clave de esa capacitación. Sin una comprensión común de la preferencia específica que existe por la piel más clara y las características «eurocéntricas», seguiremos cometiendo los errores que otras marcas han cometido al aparecer en el mercado.
Amplíe su ecosistema de asociaciones de agencias
Antes de lanzar iniciativas de marketing, pregúntese quién está sentado alrededor de la mesa. ¿Está escuchando las opiniones y voces de las comunidades a las que desea servir? ¿Está colaborando con socios de agencias culturalmente competentes que también tienen diversidad de representación?
Las iniciativas de diversidad de proveedores son crítica. Las grandes organizaciones pueden usar sus dólares para apoyar a las empresas propiedad de minorías, que tienen luchó durante la pandemia y son esenciales para el ecosistema. Cuando diversifique su base de proveedores, a su vez diversificará las comunidades a las que sirve con su marca, desbloqueando nuevas oportunidades de crecimiento.
La Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) informe reciente indicaron que, si bien el 75% de sus miembros tenían una iniciativa de diversidad de proveedores en toda la organización, sólo el 40% tenía una iniciativa específica para servicios de marketing y publicidad. Para ampliar su ecosistema, busque agencias con diversidad e inclusión en el centro de su propósito, como We Are Rosie, The Joy Collective y Diverso & Engengetado. Asóciate con ADCOLOR, que defiende la diversidad y la inclusión en las industrias creativas, e invita a organizaciones como la Liga Nacional Urbana y Color of Change a tener un asiento en tu mesa y tener co-propiedad en lo que estás creando.
Stop Only Casting Modelos «Racialmente ambiguos»
La atención prestada a los modelos racialmente ambiguos y étnicamente neutrales surgió a principios del decenio de 2000. A medida que la demografía en los Estados Unidos comenzó a cambiar, las marcas querían resuenar con audiencias multiculturales, sin alienar a su público del mercado general (también conocido como blanco). Muchas marcas, incluyendo Tiendas Louis Vuitton, YSL Beauty y H&M, se centró intencionalmente en ofrecer modelos con rasgos racialmente indeterminados, de piel más clara y percibidos como menos étnicos. Lo que se ve como deseable y atractivo es un modelo que es neutral y no «demasiado oscuro».
Y sin embargo, una comunidad con influencia significativa en la compra sigue siendo ignorada: Consumidores negros, que tienen 1,3 billones de dólares en poder de gasto. Algunas empresas parecen entender esto hasta cierto punto: Después del asesinato de George Floyd, hubo un repunte en la industria de la belleza al ofrecer modelos de piel oscura en las redes sociales. Un estudio de Eyecue Insights de 70 marcas de belleza mostraron que, antes del verano de 2020, solo el 13% de las imágenes mostraban modelos de piel oscura. En junio de 2020, los modelos de piel oscura constituían casi el 25% de las imágenes. Sin embargo, en julio, se redujo al 20%. En agosto, 16%. Muchas marcas han sido tendencia hacia el diseño de piel más clara desde las protestas de Black Lives Matter del verano pasado.
Deja de lanzar modelos racialmente ambiguos. Intencionalmente lanza y cuenta con modelos y actores de piel oscura en tu contenido y programación. Mida el impacto de manera consistente y evalúe su progreso trimestral y anual. Las marcas tienen el poder de romper los estereotipos al ir más allá de contar con solo individuos de piel clara.
Sea intencional acerca de las tomas de productos
«No tenemos que preocuparnos por el colorismo en nuestro contenido de redes sociales», me dijo una vez un líder senior de marketing. «Sólo tenemos fotos de nuestros frascos», proclamó orgullosamente mientras sacaba el feed de Instagram de su marca.
Post tras post, vi manos blancas sosteniendo frascos. Sosteniendo ingredientes en sus manos blancas. Esparcir el producto con un cuchillo en un sándwich. Manos blancas separando un delicioso sándwich de queso asado a la parrilla. Las manos blancas eran las predeterminadas; las manos blancas eran normativas.
La falta de fotografía de stock diversa e inclusiva, especialmente cuando se trata de representación negra, es un reto que las marcas se enfrentan constantemente. Sea intencional acerca de todas las tomas de producto desde el principio, ya sea un frasco de mantequilla de maní, una computadora portátil o un libro. No hagas de forma predeterminada la fotografía en stock. Presupuesto para los disparos que necesita de antemano y ser intencional acerca de la inclusión de manos oscuras. Considere quién está detrás de la lente también: Pida que los socios de su agencia incluyan a negros, indígenas y personas de fotógrafos de color en un proceso de solicitud de propuesta.
Los consumidores esperan ver cómo se verán las nuevas campañas publicitarias y de marcas que hicieron promesas de dejar de propagar el colorismo y perpetuar el racismo. Compradores basados en creencias se están convirtiendo en la nueva normalidad; más consumidores quieren que sus marcas representen sus valores y sean defensores del cambio social. Los vendedores pueden arriesgarse a quedarse atrás o asumir la responsabilidad de cumplir sus promesas y desafiar los estándares de la industria.
— Escrito por Mita Mallick
