El manual de ventas de los equipos B2B exitosos

Las empresas B2B de alto rendimiento utilizan cada vez más las estrategias de venta, un conjunto coordinado de acciones para crear y aprovechar una oportunidad en un cliente o cliente potencial específico, impulsadas por los datos.

••• A pesar de que las empresas gastan miles de millones al año en tecnología para tratar de sistematizar las operaciones, las ventas de empresa a empresa siguen siendo notablemente puntuales y opacas. Los líderes de ventas se sorprenden habitualmente cuando pierden renovaciones en cuentas clave, el lanzamiento de un producto no cumple sus objetivos o los representantes de ventas pierden oportunidades de venta cruzada. La mayoría de las organizaciones de ventas se esfuerzan por ver lo que se avecina para el próximo trimestre o en qué está trabajando realmente su ejército de vendedores. Los proveedores de tecnología de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) han creado una industria mundial de 60 000 millones de dólares en torno a estos problemas. Todas las principales empresas B2B invierten millones cada año en tecnologías de venta, pero el 62% de las 167 empresas encuestadas recientemente por Bain & Company dijeron que la rentabilidad de su inversión no estuvo a la altura de las expectativas. Lo que las empresas esperaban que fuera un sistema CRM inteligente acaba utilizándose como un sencillo sistema de contabilidad y gestión del flujo de trabajo. Han comprado un coche de alto octanaje, pero no tienen formación para conducir. Esta es la situación en la que se encontró una empresa de tecnología global durante 2015 tras una gran fusión. Tenía objetivos ambiciosos para aumentar los ingresos y tenía dos fuerzas de ventas, fuertes a su manera, pero diferentes en cultura y enfoque de comercialización. Si bien la fusión tardaría trimestres, si no años, en completarse, la fuerza de ventas se encargó de actuar más rápido y crear una nueva cartera en cuestión de semanas. Entró un pequeño equipo de operaciones de ventas. Con la tarea de combinar todos los conjuntos de datos de los clientes en uno solo, el equipo pudo ver dónde había oportunidades sin aprovechar. Propusieron utilizar estrategias de venta basadas en datos (cada una de ellas un conjunto coordinado de acciones para crear y aprovechar una oportunidad en un cliente o cliente potencial específico) con el fin de cambiar el funcionamiento del sistema de ventas. Los datos incluían los gastos estimados de cada cliente individual y principal cliente potencial, que superaban con creces los gastos que la empresa ya había recaudado. Las estrategias de venta habían estado dando vueltas en la empresa durante un tiempo, principalmente en situaciones de mucho en juego: antes de un trimestre potencialmente difícil, para obligar a los representantes a impulsar una línea de productos específica o para el lanzamiento de un gran producto. El equipo de operaciones de ventas rastreó las jugadas, descubrió cuáles funcionaban y las amplificó mientras dejaba de lado las jugadas fallidas. Cabe destacar que el equipo vio cómo las diferentes funciones corporativas se vieron obligadas a colaborar en la creación y ejecución de una obra de teatro. La necesidad de coordinación hizo que los equipos permanentes del manual de estrategias se reunieran semanalmente y las diferentes funciones se unieran en torno a un objetivo. La información del equipo proporcionó una ventaja sobre dónde, qué y cómo debía vender la empresa. Las estrategias de ventas sustituyeron las conjeturas por indicadores principales fiables y una guía detallada sobre la siguiente mejor acción. Los principales líderes de ventas tenían confianza en hacer cambios precisos antes de los resultados, no después. La empresa pronto comenzó a registrar ganancias consistentes en el crecimiento de las ventas y la cuota de mercado, que superaron las de la competencia y sus propias expectativas tras la fusión. ## Moneyball para ventas Un sistema de juego de ventas ha empezado a hacerse popular entre las empresas progresistas de todo el mundo, del mismo modo que muchas organizaciones deportivas han aplicado datos y análisis (los Atléticos de Oakland, del béisbol, fueron pioneros en el uso de la sabermetría), como se relata en el libro _Moneyball_). Al utilizar los datos para encontrar atletas infravalorados, determinar las jugadas de mayor impacto para correr y sustituir las rutinas de entrenamiento intestinal por rutinas basadas en estadísticas, los equipos deportivos han mejorado sus récords. En nuestro trabajo con cientos de organizaciones de ventas, cinco temas relacionados con las estrategias de venta destacan entre las empresas que se destacan de manera constante en el crecimiento de los ingresos y el aumento de cuota de mercado. El análisis de las empresas B2B que encuestamos reveló que las organizaciones de ventas con alto rendimiento (con un alto rendimiento definido en términos de crecimiento de los ingresos y aumento de cuota de mercado en los últimos dos años) tienen 2,7 veces más probabilidades que las rezagadas de obtener mejores resultados en las cinco dimensiones que se describen a continuación. **Datos detallados y granulares de cada situación.** Las estimaciones agregadas del gasto de un producto tienen poco uso práctico. Lo que importa son los gastos actuales y potenciales a nivel de cliente individual. En el mercado de sistemas de telecomunicaciones, por ejemplo, un proveedor que pretende desplazar a la competencia necesita conocer los puntos débiles del competidor A (mala capacidad para personalizar los flujos de llamadas) frente al competidor B (vulnerable en materia de seguridad) para poder personalizar los mensajes de marketing y los guiones de ventas para los posibles clientes. Un fondo de capital privado que invierte en el sector de la tecnología ha establecido un procedimiento operativo estándar para crear una base de datos de este tipo para las empresas de su cartera. Para las empresas que venden software educativo a los distritos escolares de EE. UU., el fondo se da cuenta del valor de una base de datos que enumere todos los distritos escolares del país y estime la cantidad que el distrito gasta en software educativo en función de variables como la población estudiantil, el número de centros únicos y la progresividad del distrito en otras tecnologías. Ese tipo de datos detallados y específicos permiten a un representante de ventas pasar de la demasiado amplia «vender a esta lista de distritos escolares de Colorado» a la más útil «he aquí una lista clasificada de las mayores oportunidades de Colorado y esto es lo que le importa a cada uno». **Una fábrica de juegos de ventas.** Es esencial reunir al personal de productos, ventas y marketing en reuniones periódicas de equipo para planificar una serie de acciones discretas de ventas y marketing. Sin embargo, muchas empresas carecen de esa organización. El líder de ventas de una empresa de software nos dijo: **“** Hace años que no hablo con el equipo de producto». Por lo general, la fábrica del equipo crea una lista de materiales para lo que se incluye en una jugada, detalles sobre cómo es una jugada con un buen acabado y mecanismos para obtener comentarios para refinar una jugada después de haberla probado en el campo. Cada obra incluye una biblioteca de guiones y material adicional para adaptarse a diferentes geografías o industrias, abordar las respuestas comunes de los posibles clientes y recomendar las medidas a tomar. La fábrica crea un inventario de unas cuantas docenas de jugadas que se pueden utilizar para ganar nuevas cuentas, realizar ventas cruzadas de cuentas existentes, renovar cuentas que vencen y recuperar a los desertores. Llevar la mentalidad de producción industrial a un manual de ventas aumenta el nivel de coherencia en la ejecución. **Un centro de mando para rastrear y gestionar las estrategias de venta.** Cuando las empresas combinan las jugadas con las oportunidades conocidas, el equipo de operaciones de ventas tiene un laboratorio de pruebas y aprendizaje al alcance de la mano. Las jugadas efectivas se pueden aumentar, repetir y extender al resto del equipo de ventas, mientras que las ineficaces se pueden refinar o retirar. Según nuestra experiencia, los principales equipos de operaciones de ventas atribuyen el 60% o más de su cartera total en cualquier trimestre a estrategias de venta diseñadas e implementadas activamente. El manual proporciona una visión fiable de si van por buen camino y, de no ser así, recomienda formas de utilizar jugadas alternativas más segmentadas. **Entrenamiento intensivo y constante.** En una encuesta reciente realizada a representantes de ventas, descubrimos que más de la mitad no pagaría 1 dólar por una hora del tiempo de su gerente, pero el 10% pagaría entre 150 y 500 dólares por esa misma hora. ¿La diferencia? Entrenamiento eficaz. Las estrategias de venta claras se parecen a las reglas de circulación claras en una ciudad densa, lo que ayuda a los directivos a entrenar de forma más eficaz. En lugar de una directiva general para vender más, los directivos pueden analizar cómo una estrategia de venta cruzada a un cliente potencial en particular debería utilizar ciertos guiones que hayan demostrado su eficacia y pueden hacer un juego de rol ante posibles objeciones. **Tecnología rica e integrada.** Contar con la tecnología adecuada es necesario, pero está lejos de ser suficiente para desarrollar un manual de ventas exitoso. Las empresas ganadoras de nuestro análisis tenían 1,4 veces más probabilidades de implementar plenamente las herramientas de tecnología de ventas y 1,9 veces más de probabilidades de integrarlas por completo. Por ejemplo, una herramienta de marketing que publique contenido relevante debe estar conectada al sistema de capacitación de ventas para que los representantes de ventas puedan ver qué contenido obtiene altas valoraciones en una obra determinada. Una empresa de software como servicio (SaaS) había invertido en tecnologías para la gestión de las relaciones con los clientes, la automatización del marketing, la habilitación y la cadencia de las ventas y la grabación de llamadas, pero apenas las utilizaba. Al tomarse el tiempo para integrar estas tecnologías correctamente en sus procesos de venta, la empresa pudo aumentar el crecimiento de los ingresos en 200 puntos básicos en unas pocas semanas. ## Respetar el tiempo de los clientes Aportar coherencia e inteligencia estadística al sistema de ventas será suficiente para casi todas las funciones de ventas y marketing. Los jefes de ventas nos han dicho que aprecian la forma en que estos sistemas segmentan las cuentas en función de los factores desencadenantes conocidos y, luego, hacen que los representantes llamen a los lugares correctos y con los materiales adecuados. Los representantes que escuchan a un cliente describir un problema, como poder buscar rápidamente una obra y empezar a explicarle la solución correcta. Pero las estrategias de ventas también benefician a los clientes, ya que cada estrategia adapta el contenido de marketing, las conversaciones de ventas, los precios y las funciones para satisfacer las necesidades individuales de los clientes. Nuestra encuesta reciente entre compradores B2B reveló que más del 80% se presenta a la primera reunión con un representante de ventas con sus criterios de selección y una lista corta de vendedores ya establecida. Las estrategias de ventas permiten a los representantes reunirse con los clientes con la información correcta en el momento adecuado.