El juego de roles como herramienta de formación de ventas

Una mañana, no hace mucho, entré en uno de los grandes almacenes más conocidos de Estados Unidos. La decoración, la selección de productos y la presentación fueron de última generación. Seleccioné un par de gafas de sol de una exhibición, saqué el dinero para pagarlas de mi billetera y fui a buscar a un vendedor. Después de varios minutos, localizé uno y le ofrezco el dinero y las gafas. Dijo que no podía tomar el dinero porque estaba ocupado enderezando acciones. Otros dos vendedores se negaron a tomar el dinero de mi mano extendida. Un cuarto me dijo que fuera al departamento de zapatos en el extremo opuesto de la tienda. Cambié las gafas de sol de la pantalla, me devolví el dinero en el bolsillo y me fui. Más tarde conseguí comprar un par de gafas de sol en una farmacia de descuento.

Casi todos los consumidores pueden producir una historia de terror como esta. Por supuesto, al enterarse de tales fallas abyectas para satisfacer al cliente, el minorista se estremace y promete: «Eso no sucederá en mi tienda!» Sin embargo, una y otra vez sucede.

Aunque el minorista puede culpar a los gerentes de departamento de estos débiles o inexistentes esfuerzos de venta, creo que estos fracasos pueden ser puestos directamente en los pies de la alta dirección. Con frecuencia, los ejecutivos prestan muy poca atención a los elementos clave de una buena fuerza de ventas: contratan a personas capacitadas con personalidades agradables, les dan una formación continua y eficaz y los motivan para que busquen y cierren la venta.

Eso suena obvio, y de hecho lo es. Pero hacerlo claramente no es tan fácil. En el negocio de la joyería que dirigí durante muchos años, la diferencia en las ventas entre tiendas a menudo no reflejaba diferencias en ubicación, apariencia, merchandising, publicidad o promoción, sino diferencias en la capacidad y el compromiso de los vendedores.

En J.B. Robinson Jewelers, ponemos una enorme presión en el entrenamiento. Y un elemento muy importante de la formación era el juego de roles. Es una herramienta valiosa para mostrar a los vendedores las formas más efectivas de conocer a los clientes, gestionarlos y realizar la venta. A diferencia de otras herramientas de formación, como manuales o clases magistrales, el juego de roles es activo. Y debido a la actividad, la participación y la presión de los compañeros que las personas sienten en el «drama», la tasa de aprendizaje es alta.

El juego de roles también ha demostrado ser muy productivo con vendedores externos que recurren a clientes y clientes potenciales. Por ejemplo, después de comprar dos emisoras de radio de Cleveland hace algunos años, instituí ejercicios diarios de rol para los representantes de ventas. Su progreso en sus puestos de trabajo, junto con las calificaciones más altas, impulsó las ventas en WMJI y WBBG desde$ 600.000 a$ 6 millones en dos años y medio.

Técnica en acción

Los vendedores de J.B. Robinson podían avanzar a través de cuatro niveles, recibiendo un nuevo título en cada nivel. Cada avance requería que el empleado superara pruebas que cubrían la capacidad de ventas, la familiaridad con los productos y el conocimiento de las políticas y procedimientos de la empresa. Cada prueba también incluía juegos de rol con el gerente de la tienda, que asumió el papel de cliente. La finalización exitosa de todo el programa requería la demostración de diversas habilidades de venta mediante el juego de roles ante un panel de jueces compuesto por un gerente de tienda y un supervisor.

Además, se esperaba que los gerentes de las tiendas realizaran reuniones diarias en las que debatieran sobre la mercancía y las políticas y dirigieran sesiones de juegos de rol. En estas sesiones, una persona asumió el papel de vendedor y otra retrató a un cliente. Otros participantes observarían y comentarían posteriormente. Esta es parte de una sesión de muestra.

Líder: Hoy vamos a hacer algunos juegos de rol y a concentrarnos en saludar a un cliente. Nuestro objetivo es ser amables, agradables y serviciales. Queremos que el cliente sepa que estamos ahí para complacer, no solo para vender algo. Queremos desarrollar una buena relación con los clientes; queremos que vuelvan.

Al saludar a un cliente, evita frases trilladas como: «¿Puedo ayudarte?» Puedes intentar tener en cuenta una foto de conocer a alguien que no conoces en una recepción de boda e iniciar una conversación. Esa situación no es estrictamente comparable a saludar a un cliente, pero podría ayudarte.

[Selecciona un «vendedor» y un «cliente» del grupo.]

Comencemos con la entrada del cliente para comprar unos guantes.

Vendedor 1: Buenos días. Espero que no hayas tenido demasiados problemas en el aparcamiento. Sé que hay mucha gente los sábados y toda esa nieve mojada está cayendo.

Cliente: Tuve que aparcar al otro lado. Hace mucho viento y mis guantes y sombrero están empapados.

Vendedor 1: Déjame ponerlos aquí junto a la rejilla de ventilación. Se secarán un poco más rápido.

Cliente: Gracias. En realidad, me detuve en busca de guantes, los que tengo se están desgastando.

Vendedor 1: Acaban de llegar unos guantes muy bonitos, tienen un valor excepcional. ¿Qué talla, color o estilo estás buscando?

Líder: [Interrupciones.] ¡Bien! Hagamos una pausa aquí. [Para el vendedor.] ¿Hay algo que podrías haber hecho aún mejor?

Vendedor 1: Me puse nerviosa con mi corbata y evitando el contacto visual con el cliente. También olvidé preguntarle si tenía un rango de precios en mente, para evitar empezar demasiado alto o demasiado bajo.

Líder: [Al resto del grupo.] ¿Qué hizo bien?

Vendedor 2: Parecía muy interesado en el cliente. Dio la idea de que quería ayudar, no solo hacer una venta.

Vendedor 3: Esperó hasta que la clienta dijera lo que quería comprar, sin ninguna presión de ventas. Se movió bien, sin ser agresivo.

Líder: Sí, sin duda hizo un trabajo sobresaliente. ¿Hay algo que pudiera haber hecho aún mejor?

Vendedor 4: Tenía razón sobre la falta de contacto visual. Además, si hubiera un lugar para hacerlo, podría haberse ofrecido a colgar el abrigo húmedo del cliente.

Vendedor 5: Si hubiera café caliente en la parte trasera, podría haber ofrecido algo. Siempre me gusta intentar dar la bienvenida al cliente a la tienda de una manera especial.

Líder: Gracias por los comentarios. En general, pensé que hizo un trabajo excelente. Me gustaría comprarle. Ahora hagamos que otras personas tomen las partes de vendedor y cliente.

«Sin dolor, sin ganancia»

Los siguientes son algunos consejos que les paso de mi experiencia con esta técnica:

• Para centrar la actividad, asigne un tema a cada sesión. Los temas pueden incluir saludar a los clientes, lograr una buena relación con los clientes, aprender lo que quieren los clientes, dar a los clientes lo que quieren, cerrar la venta, aumentar las ventas de un determinado tipo de mercancía y manejar las quejas.
• Desafíe a los vendedores alentando a las personas que retratan a los clientes a ser al menos algo exigentes, distantes o resistentes a realizar una compra. A medida que sus vendedores desarrollen una mayor competencia, los «clientes» deberían elevar el nivel de desafío.
• Una vez finalizado el juego de roles, asegúrate de que el vendedor destacado le diga al grupo cómo podría haberlo hecho mejor. Esto hace que el vendedor se concentre y refuerza el proceso de aprendizaje. Además, el vendedor puede evitar así las críticas potencialmente amenazantes de otros.
• Solicite comentarios de los observadores sobre lo que el vendedor ha hecho especialmente bien. El énfasis en los puntos buenos llama la atención sobre la excelencia en las ventas para todos los presentes. Como acabo de indicar, también puede desactivar la actitud defensiva.
• Manteniendo el tono positivo, el líder debería preguntar: «¿Qué se podría haber hecho aún mejor?»

• Concluya resumiendo los puntos planteados.
• No intente enseñar una sola forma de responder a una circunstancia en el piso de venta. En general, no hay un solo camino. Los juegos de rol animan a los participantes a usar su imaginación y sus instintos para responder a la miríada de situaciones a las que se enfrentan. Nuestra empresa contrató una vez a un entrenador profesional que utilizó el enfoque de juego de roles para mostrar cómo manejaría una situación determinada. Luego hizo un papel y volvió a interpretar a los vendedores hasta que los robotizó para que actuaran como él. El resultado fue vendedores inestables que se mostraban reacios a actuar como ellos mismos o a tratar a los clientes como individuos.

Los atletas en entrenamiento a veces usan la expresión «sin dolor, sin ganancia». La frase también se aplica a los juegos de rol. Para muchas personas, ponerse de pie frente a un grupo de compañeros y luego escuchar comentarios sobre su desempeño es doloroso. Pero a través de ese dolor viene el aprendizaje.

Incluso para los veteranos competentes de la escena minorista, las sesiones de rol pueden ser útiles. Los vendedores pueden desarrollar malos hábitos como expresiones pronunciadas inconscientemente como «ya sabes» y «genial, genial». Los juegos de rol pueden revelar estos hábitos. El entrenamiento debe continuar a lo largo de la carrera de un vendedor; el jugador de béisbol veterano nunca deja de practicar el bateo.

— Escrito por Larry J.B. Robinson