El irresistible poder de la narración de historias como herramienta estratégica de negocio

No es frecuente que se oiga mencionar a Budweiser y Shakespeare al mismo tiempo. Pero según una nueva investigación de la Universidad Johns Hopkins, la hábil aplicación por parte del bardo de las técnicas de narración de historias ocupó un lugar destacado en el comercial del Super Bowl de la compañía cervecera.

En «Puppy Love», un laboratorio amarillo perfectamente adorable se convierte en amigo inseparable de un Clydesdale. Saliendo de su corral, el cachorro y el caballo «hablan» en los establos y se retocan en una idílica granja, hasta que alguien viene a adoptar al perro. El cachorro angustiado se queja y coloca sus patas contra la ventana del coche para llevarlo a su nuevo hogar. Todo parece perdido hasta que el Clydesdale reúne a los otros caballos para evitar que el vehículo se vaya. Reunidos, los dos comienzan a retozarse en el pasto de caballos y, asumimos, viven felices para siempre.

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Olvídate del hecho de que el puesto de 60 segundos de Anheuser-Busch (que costó más de 4 millones de dólares) se emitió cerca del final de un partido de campeonato desigual que había terminado antes del descanso. El anuncio de Budweiser obtuvo los máximos honores en la publicación de USA Today Medidor de anuncios y Hulu's Zona de anuncios por ser el más popular entre los espectadores. ¿Cómo no se perdió en medio de las tentadoras exhibiciones de vehículos brillantes, trucos CGI y el pack de seis de David Beckham?

El poder irresistible de la narración clásica.

Si Keith Quesenberry fuera un hombre de apuestas, habría limpiado. El investigador de Johns Hopkins predicho que el anuncio de Budweiser sería un ganador después de realizar un análisis de dos años de 108 comerciales del Super Bowl. En un artículo que se publicará en la edición de otoño de 2014 de El Journal of Marketing Theory and Practice, Quesenberry y su socio de investigación Michael Coolsen se centraron en el uso de estrategias específicas por parte de las marcas para vender productos, como la participación de animales adorables o celebridades sexys. Pero también codificaron los comerciales para el desarrollo de la trama.

Descubrieron que, independientemente del contenido del anuncio, la estructura de ese contenido predecía su éxito. «A la gente le atraen las historias», me dice Quesenberry, «porque somos criaturas sociales y nos relacionamos con otras personas».

No es de extrañar. Los humanos hemos estado comunicándonos a través de historias durante más de 20.000 años, cuando nuestras pantallas planas eran paredes de cuevas.

«Especialmente en el Super Bowl, esos anuncios de 30 segundos son casi como mini películas», dice. Quesenberry descubrió que los anuncios que contaban una historia más completa usando Pirámide de Freytag —una estructura dramática que se remonta a Aristóteles— fueron las más populares.

Shakespeare había dominado esta estructura, organizando sus obras en cinco actos para incluir una exposición, acción ascendente, clímax, acción descendente y un desenlace, o resultado final. La historia de «Best Buds» también utiliza estos elementos con gran efecto. Cuantos más actos tuviera cada versión del anuncio, mejor funcionaba.

El storytelling evoca una fuerte respuesta neurológica. Neuroeconomista Paul Zak indica que nuestro cerebro produce la hormona del estrés cortisol durante los momentos tensos de una historia, lo que nos permite concentrarnos, mientras que el factor lindo de los animales libera oxitocina, la sustancia química para sentirse bien que promueve la conexión y la empatía. Otras investigaciones neurológicas nos dicen que un final feliz de una historia hace que el sistema límbico, el centro de recompensa de nuestro cerebro, libere dopamina, lo que nos hace sentir más esperanzados y optimistas.

En un experimento después de que los participantes vieron una película cargada de emociones sobre un padre y un hijo, Zak pidió a los participantes del estudio que donaran dinero a un extraño. Con la oxitocina y el cortisol en juego, los que tenían mayores cantidades de oxitocina fueron muchas más probabilidades de dar dinero a alguien que nunca habían conocido.

Las implicaciones para los anunciantes, a quienes también les gustaría separar a la gente de su dinero, son claras. Pero los anunciantes no son los únicos que aprovechan el poder de la narración de historias que induce a la confianza.

También se ha reclutado la narración estratégica para cambiar actitudes y comportamientos. Dos estudios de la industria de la salud demuestran su poder: investigadores de la Facultad de Medicina de Penn State descubrió que Las actitudes de los estudiantes de medicina hacia los pacientes con demencia, que se perciben como difíciles de tratar, mejoraron sustancialmente después de que los estudiantes participaran en ejercicios de narración de cuentos que los hicieron más comprensivos con las condiciones de sus pacientes. Y un estudio de la Facultad de Medicina de la Universidad de Massachusetts descubrió que un enfoque narrativo también ha sido eficaz convencer a las poblaciones con riesgo de hipertensión para que cambien su comportamiento y reduzcan su presión arterial.

Los narradores de historias más exitosos suelen centrar la mente de los oyentes en una sola idea importante y no tardan más de 30 segundos en forjar una conexión emocional en la Superbowl.

Ampliamente reconocido como el principal abogado litigante de su tiempo, Moe Levine a menudo utilizó la teoría del «hombre completo» para influir exitosamente en los jurados para empatizar con sus clientes.

En busca de una indemnización para un cliente que había perdido ambos brazos en un accidente, Levine sorprendió al tribunal y al jurado, que estaban acostumbrados a los largos argumentos finales, pintando un cuadro breve y emocionalmente devastador en su lugar:

Como sabes, hace una hora nos detuvimos para almorzar. Vi venir al alguacil y llevarlos a todos en grupo a almorzar en la sala del jurado. Luego vi al abogado defensor, el Sr. Horowitz. Él y su cliente decidieron ir a almorzar juntos. El juez y el secretario de la corte fueron a almorzar. Así que me volví hacia mi cliente, Harold, y le dije: «¿Por qué no vamos a almorzar juntos tú y yo?» Cruzamos la calle a ese pequeño restaurante y almorzamos.(Pausa significativa). Señoras y señores, acabo de almorzar con mi cliente. No tiene brazos. Tiene que comer como un perro. Muchísimas gracias.

Según los informes, Levine ganó uno de los asentamientos más grandes de la historia del estado de Nueva York.

La narración de historias puede parecer una herramienta anticuada, hoy en día, y lo es. Eso es exactamente lo que la hace tan poderosa. La vida pasa en las narrativas que nos contamos unos a otros. Una historia puede ir donde se niega la admisión al análisis cuantitativo: nuestros corazones. Los datos pueden persuadir a las personas, pero no las inspiran a actuar; para ello, necesitas envolver tu visión en una historia que despierte la imaginación y despierte el alma.

— Escrito por Harrison Monarth