El Internet de «Cosas que tu mamá ya no hará por ti»

Cada startup en Silicon Valley quiere ser el próximo Facebook, con sus mil millones de usuarios, o LinkedIn, que acaba de vender a Microsoft por $26 mil millones. ¿Y por qué no? Su modelo de negocio es algo hermoso: las plataformas (también conocidas como mercados de dos o múltiples caras) son ligeros de activos y ganan dinero sentándose entre diferentes partes, controlando el mercado y tomando una parte de cada transacción. Considerar Care.com, que conecta a padres y niñeras que de otro modo tendrían problemas para encontrarse, y lo mismo importante, garantizar la fiabilidad de la otra parte. Si los propietarios de Care.com ganan una fuerte comisión, lo están haciendo haciendo del mundo un lugar mejor, un partido de niñera a la vez.

Pero una plataforma no es simplemente una cuestión de conectar empresas de ladrillo y mortero con los consumidores a través de la web. Necesita hacer algo para que su plataforma realmente haga que la relación comprador-vendedor funcione notablemente mejor, o incluso crear mercados donde ninguno podría haber existido sin la mano nutritiva de la plataforma. Lo que significa que no todas las industrias son susceptibles de tomar el control por las plataformas.

Usted no lo sabría mirando a Silicon Valley, donde las plataformas han sido financiadas para resolver todos y cada uno de los problemas, incluyendo algunos donde los mercados tradicionales están funcionando bien, y otros donde la plataforma no hace que las cosas funcionen mucho mejor. Considere, por ejemplo, la startup que promete lavar la ropa conectándote a lavanderías locales o conseguir comida en tiempo real conectándote con chefs locales. Lavandería y cocina pueden ser tareas que los ingenieros de software prefieren no hacer ellos mismos, pero las plataformas no han facilitado estas tareas. Son lo que nuestro amigo Pierre Azoulay, economista de Sloan School of Management del MIT, llama «el internet de las cosas que tu madre ya no hará por ti».

¿Por qué estas «plataformas» no son valiosas? Porque una plataforma valiosa es un «lugar» donde los grupos se reúnen para comerciar o realizar transacciones de alguna manera que serían difíciles sin la mano mediadora de la plataforma. Esto incluye garantizar que aparezcan los tipos adecuados de participantes: Care.com, por ejemplo, permite a los cuidadores proporcionar verificación de buena fe por parte de terceros y, como tantas otras plataformas en línea, recluta a los propios usuarios para mantener el control de calidad. Los padres califican a los cuidadores, y viceversa, con la esperanza de que una calificación de cinco estrellas proporcione al menos algo de tranquilidad a los padres ansiosos.

Lo que hace deseable el modelo de plataforma es que una vez que el creador del mercado se ha insertado en el medio para crear un comercio que no existiría en su ausencia, un corte de cada transacción es suyo para la toma. Si piensas en una plataforma como un campo de juego, el propietario está vendiendo entradas a cualquier jugador que quiera entrar en el campo, sin importar en qué bando esté jugando o cuántos compañeros de equipo ya se han unido. A una empresa que maneja una plataforma probablemente no le importe qué equipo gane (en el sentido de un lado, o jugador, que se beneficia más de la plataforma). Sólo quiere vender entradas a muchos jugadores y asegurarse de que el juego se juega en su territorio. Para ello, debes asegurarte de que los jugadores que dejes entrar en el campo realzan el valor de la plataforma, de modo que ambos lados se queden para jugar. (Tu equipo local de ligas pequeñas contra los Yankees de Nueva York no es un enfrentamiento que nadie realmente quiera ver.) Este servicio se vuelve más valioso con el «grosor» del mercado, por lo que cuanto más grande se obtiene, más indispensable se convierte y menos factible es para los competidores trabajar en su negocio.

En cuanto a las startups de «cosas que tu madre ya no hará por ti», ¿qué problema están tratando de resolver? ¿Qué fricción están reduciendo? Realmente no es mucho problema dejar la ropa o la tintorería en el lugar de abajo de la calle, y luego recogerlo usted mismo. Si no te gusta la molestia, no es mucho trabajo encontrar uno que cumpla. Es decir, los costos de información, los costos de búsqueda y los costos de transacción son bastante modestos. En cuanto a los servicios que conectan a consumidores hambrientos con chefs cercanos, esos empresarios descubrieron que, si bien los clientes son relativamente fáciles de inscribirse, el otro lado del mercado, los chefs, son mucho más caros. Tan caro de hecho, que tiene más sentido para ellos contratar chefs para trabajar en las cocinas de las empresas. Lo que significa que ya no es una plataforma; es una empresa integrada verticalmente, con todos los costos asociados.

Entonces, ¿cuál es un problema difícil que las plataformas deberían trabajar en resolver? Considere un ejemplo arrancado de la historia del pensamiento económico: comprar y vender coches usados. Como cualquiera sabe quién ha pasado por el proceso, una de las partes tiene mucha más información que la otra. Los vendedores pueden poner uno encima de un comprador inconsciente por muchas razones: saben si han manejado el coche duro por caminos de tierra y han conseguido cambios de aceite solo ocasionalmente. Saben si han tenido un accidente que repararon sin denunciarlo. Y así sucesivamente.

Comprar un coche usado a alguien que no conoce y que no hace garantías ya está lleno. Hay una razón por la que los distribuidores autorizados que realizan inspecciones de ocho puntos pueden cobrar más: están cobrando por confianza y tranquilidad. Es por eso que George Akerlof, un economista ganador del Premio Nobel, se centró en el mercado de coches usados cuando escribió su innovador artículo de 1970,» El mercado de los limones,» sobre información asimétrica: las diferencias en lo que los compradores y vendedores saben acerca de lo que se vende es muy evidente.

La solución de este problema era exactamente lo que eBay, el sitio de subastas, tenía en mente cuando se lanzó Motores eBay bajo el ojo empresarial de Simon Rothman. eBay utilizó los mecanismos ya conocidos de calificaciones de vendedores y compradores, así como una evaluación externa de los coches por servicios como Carfax. Pero su verdadera ventaja era servir como centro de intercambio de información para modelos coleccionistas raros y difíciles de encontrar.

Todavía es demasiado pronto para saber si plataformas como eBay Motors resolverán el mayor problema de asimetría de la información en el mercado más amplio de automóviles usados. Muchas de sus ventas son simplemente concesionarios de automóviles usados que anuncian los coches que se encuentran en el lote, reemplazando la sección clasificada de su periódico local o Craigslist con una mejor interfaz. Y muchas de las correcciones que han empleado los acercan a las transacciones de automóviles usados antes de Internet (en persona). Beepi, un competidor de eBay Motors, permite a los compradores inspeccionar los vehículos en el momento de la entrega y rechazarlos en un plazo de 10 días a expensas de la empresa si no están totalmente satisfechos.

Pero, al menos, si los empresarios de automóviles usados del ciberespacio tienen éxito, de hecho estarán resolviendo un problema real. Dime en eso la próxima vez que un empresario te diga cómo van a golpear a lo grande con DogWalkers.com.

— Escrito por Ray Fisman Ray Fisman Tim Sullivan