El futuro del comercio sin contacto

Resumen.

La pandemia de Covid-19, y el distanciamiento social que requería, presentaron la prueba definitiva para muchos de los aspectos fundamentales de las experiencias de compra minoristas de los clientes: sin probadores, sin contacto con agentes minoristas, sin pagos en efectivo y sin pruebas de productos en la tienda. Si bien muchas partes de la economía de los EE. UU. se han reabierto a raíz de la pandemia, los minoristas han aprendido una lección importante: necesitamos experiencias más rápidas, seguras y mejores en las tiendas que conserven y mejoren los elementos importantes de la cercanía y la interactividad con los productos, los agentes y el entorno de la tienda. Aquí es donde las tecnologías digitales de próxima generación pueden tener un impacto masivo, permitiendo nuevas formas de «comercio sin contacto».

Elegir el traje o vestido adecuado puede ser difícil en el mejor de los casos. Hay tamaño, ajuste, precio, color, tacto, aspecto general y una serie de otros factores que deben tenerse en cuenta. Puede quedar muy bien en el catálogo en línea, pero ¿cómo se usará en la práctica? Los grandes volúmenes de devoluciones en línea que enfrentan la mayoría de los minoristas sugieren que esta no es una tarea fácil.

No es solo la ropa lo que es difícil de evaluar completamente en línea. Los alimentos frescos, las bebidas, los automóviles, los perfumes y los muebles son todos artículos que queremos detectar, probar y probar antes de tomar la decisión final de compra. En otros casos, por ejemplo, solicitar una hipoteca o elegir una botella de vino, a menudo buscamos orientación para elegir un servicio o producto complejo. Si bien podemos recurrir a cualquier número de reseñas de productos en línea, rara vez sustituyen a un asesor humano de confianza que puede atravesar la neblina informativa y ayudarnos a tomar una decisión informada.

La pandemia de Covid-19, y el distanciamiento social que requería, presentaron la prueba definitiva para muchos de estos aspectos fundamentales de la experiencia del cliente: sin probadores, sin contacto con agentes minoristas, sin pagos en efectivo y sin pruebas de productos en la tienda. Si bien muchas partes de la economía de los EE. UU. se han reabierto a raíz de la pandemia, los minoristas han aprendido una lección importante: necesitamos experiencias más rápidas, seguras y mejores en las tiendas que conserven y mejoren los elementos importantes de la cercanía y la interactividad con los productos, los agentes y el entorno de la tienda.

Aquí es donde las tecnologías digitales de próxima generación pueden tener un impacto masivo, permitiendo nuevas formas de «comercio sin contacto». El comercio sin contacto puede adoptar varias formas: un espejo de probador que muestra automáticamente las prendas que acabas de seleccionar en los bastidores, o un asesor de moda virtual en tu teléfono que susurra consejos sobre las últimas modas de la temporada. El comercio sin contacto está siendo posible gracias a una amplia gama de nuevas tecnologías, que incluyen aprendizaje automático, robótica, visión por computadora, sensores, análisis de big data, realidad aumentada y holografía asistida por computadora. Está configurado para transformar todos los elementos de la experiencia del cliente, desde la comparación de productos hasta la selección y el pago.

Transacciones digitales sin problemas

Las etiquetas de identificación por radiofrecuencia (RFID) desempeñan ahora un papel importante en la automatización de los pagos en tiendas. RFID Las etiquetas, como su nombre indica, son pequeñas tiras de material metálico que pueden transmitir ondas de radio con información detallada sobre el producto al que están adheridas. Imagine una etiqueta que pueda almacenar una amplia gama de información sobre un producto (su marca, precio, tamaño, color, ubicación en la tienda, otras variedades y niveles de inventario) y transmitirla a los compradores y a los gerentes de la tienda. Esto es, en esencia, lo que hace una etiqueta RFID. Esta información se puede decodificar mediante un escáner móvil (portátil o conectado a un carrito de compras, por ejemplo) o en una estación fija o quiosco. Si bien las etiquetas RFID existen desde hace al menos 20 años en diversas formas, la innovación clave en los últimos años ha sido el desarrollo de tiras desechables muy livianas adecuadas para su uso en productos minoristas.

A diferencia de las etiquetas de códigos de barras, que la tienda o el cliente deben escanear laboriosamente una a la vez, las etiquetas RFID no solo contienen más información, sino que se pueden escanear automáticamente juntas, lo que acelera enormemente el proceso de compra automática. Limón sucio , una marca de bebidas, ha utilizado la tecnología RFID para automatizar la venta de bebidas en su tienda de Nueva York: los clientes simplemente toman sus bebidas preferidas de las neveras, agitan el artículo bajo un lector para obtener detalles del producto y luego pagan por mensaje de texto, ya sea en la tienda o después de salir.

Utilizando una combinación de tecnologías algo diferente, Amazon Go ha desarrollado» Solo salga» para sus propias tiendas y varios clientes minoristas. Con la ayuda de sensores y visión artificial, la tienda puede rastrear cuándo los consumidores toman físicamente un artículo del estante o lo devuelven, lo agregan o se lo quitan de un carrito virtual. El cliente simplemente puede salir con sus artículos elegidos, que se escanean automáticamente y se cargan en la cuenta del cliente. (El cliente puede usar un código QR de la aplicación de Amazon para entrar en las puertas de «solo salir», o puede insertar cualquier tarjeta de crédito en las puertas si no tiene la aplicación, por lo que no necesita configurar una aplicación o cuenta). gigante minorista chino JD.com ha sido pionero en la tecnología sin líneas en sus tiendas en China e Indonesia, y una serie de nuevas empresas tecnológicas también están activas en este espacio. Los clientes evitan la irritación de las largas colas, mientras que los minoristas se benefician de un mejor monitoreo de los flujos de existencias y la liberación del personal para centrarse en tareas más valiosas, como la administración de la tienda o el servicio al cliente.

El impacto no se limita a las compras automáticas. Con las etiquetas RFID, todos los objetos de una tienda pueden interactuar con el cliente. Apuntar con un lector a un producto, maniquí o expositor puede mostrar una gran variedad de información sobre la gama de productos, la marca, el precio, la disponibilidad y otras características. Muchos minoristas están introduciendo probadores interactivos donde los clientes pueden probarse artículos de forma virtual. gigante minorista japonés Uniqlo fue uno de los primeros en introducir probadores virtuales, siendo pionero en su tienda en San Francisco su Magic Mirror. Los clientes pueden pararse frente a un espejo con IA y ver una imagen de ellos mismos con el producto, con opciones para variar el estilo, el tamaño, el color y los patrones. Sephora ha puesto a prueba espejos de maquillaje de realidad aumentada en su tienda en Milán para ayudar a los clientes a encontrar el tono y el tono de sombra de ojos correctos. Espejo triple, una empresa de tecnología canadiense, ha aportado otra dimensión al ajuste de ropa virtual, desarrollando un avatar interactivo en 3D que modela los artículos para el cliente, que luego puede comprobar su ajuste en diferentes ubicaciones de prendas y personalizar el artículo según lo desee.

Un banquete para los sentidos

La mejor experiencia minorista debe ser una experiencia sensorial muy variada: la oportunidad de probar, oler y tocar productos, ya sea pan recién horneado, vinos añejos o granos de café recién tostados. Esto parece presentar un obstáculo importante para el mundo digital del comercio sin contacto.

Sin embargo, incluso en este caso, se están produciendo grandes avances en la recreación digital y la transmisión de información sensorial. Toma el sentido del tacto. La pantalla táctil, en el cajero automático, en la máquina expendedora, en el dispensador de billetes de tren o en el puesto de facturación del aeropuerto, se ha convertido en la interfaz básica para la automatización del cliente, pero también aumenta los riesgos de transmisión de virus y patógenos. Una solución interesante es la tecnología de «toque predictivo» habilitada por IA desarrollada por investigadores del Universidad de Cambridge. Desarrollada para los sistemas de navegación en el automóvil, la tecnología utiliza aprendizaje automático y datos de los movimientos de los ojos y los dedos rastreados por sensores para predecir los números y las letras que el usuario probablemente ingresará, sin tocar la pantalla. Si bien aún se encuentra en una etapa temprana, la tecnología podría ser muy prometedora para aplicaciones sin contacto en una variedad de sectores. Nos lleva más cerca de un mundo de reconocimiento de gestos — donde un saludo, una sonrisa o un ceño fruncido permiten a los consumidores acceder e interactuar con pantallas digitales, productos y objetos electrónicos.

Sin embargo, las oportunidades no se detienen ahí. Avances en olfato digital permiten cada vez más la detección y transmisión de una amplia variedad de aromas, desde perfumes hasta alimentos frescos y interiores de automóviles nuevos. Los investigadores también están empezando a desentrañar los misterios de cómo transmitir digitalmente las sensaciones gustativas. Un avance prometedor es el «pantalla que se puede lamer» desarrollado por científicos de la Universidad de Meiji en Japón. Los clientes utilizan un dispositivo en forma de rollo de sushi que tiene electrodos sumergidos en cinco pozos de líquido estrechos que representan los cinco sabores tradicionales: salado, agrio, amargo, dulce y umami (o sabroso). Al encender y apagar varias señales eléctricas, el dispositivo puede transmitir digitalmente sabores electrónicamente. Mientras aún está en ciernes, la tecnología abre la posibilidad de que en el futuro, su teléfono inteligente se convierta en una forma de probar sabores sin contacto, ya sea en la tienda o en línea.

Pague por cara o por voz

El comercio sin contacto también se está habilitando mediante el análisis de datos biométricos impulsado por IA. En la industria de alimentos y bebidas, el autoservicio y el quiosco de la esquina se están reinventando para una experiencia automatizada y sin contacto. Con sede en California Popíd utiliza una tecnología de reconocimiento facial basada en la nube para ofrecer a los clientes la opción de «pagar por cara» al hacer pedidos en quioscos o estaciones de autoservicio; su tecnología ya está siendo utilizada por cadenas de restaurantes como Hamburguesa, Bojangles y Dairi-O. Otra tecnología de gran potencial es la genómica de la voz: el análisis habilitado por IA de los tonos, patrones, tono y timbre vocales. La IA habilitada para voz ahora se usa para la interacción automática del cliente en una variedad de configuraciones. Sin embargo, un problema es que los quioscos automatizados y las pantallas táctiles se ubican a menudo en ubicaciones ruidosas, tales como las salas de trenes, lo que puede dificultar la identificación por voz. Una solución potencial ha sido desarrollada por Touchless.ai que es, una start-up de tecnología con sede en Israel, que utiliza algoritmos de aprendizaje automático para eliminar el ruido ambiental y permitir la interacción sin contacto y habilitada por voz con quioscos en ferrocarriles, hospitales y otros lugares ruidosos.

Sin embargo, el uso de datos biométricos para el comercio sin contacto puede generar preocupaciones, por ejemplo, en torno a la seguridad o la privacidad de los datos, lo que podría disuadir a algunos clientes de usar la tecnología. Además de utilizar disposiciones de suscripción, los proveedores suelen tener una batería de salvaguardas implementadas para tranquilizar a los clientes, por ejemplo, mediante el uso de datos biométricos solo para la transacción actual o no almacenar datos más allá de un período de tiempo definido.

Un agente a tu hombro

La experiencia minorista, por supuesto, también tiene que ver con la curación, el asesoramiento, la ayuda y el apoyo, elementos que son más difíciles de ofrecer en un mundo de bajo contacto. Sin embargo, cada vez hay más ayuda disponible desde una variedad de sistemas de recomendación impulsados por IA y agentes virtuales. Gigante de supermercados francés Carrefour se ha asociado con Google Assistant para ofrecer un servicio de compra de comestibles en línea con voz donde las funciones de IA permiten que el sistema conozca los hábitos de compra del cliente y haga recomendaciones en función de sus preferencias (por ejemplo, para alimentos orgánicos o bajos en grasa) y factores como el precio y disponibilidad. Para los aficionados al vino, empresa de ciencias sensoriales con sede en California Sabroso proporciona recomendaciones de vinos personalizadas basadas en análisis de aprendizaje automático de la composición química de miles de vinos de todo Estados Unidos. Se ajustan a las preferencias del usuario para diferentes varietales, notas de cata y estructura del vino.

Más adelante, la tecnología holográfica podría cambiar las reglas del juego, permitiendo experiencias del consumidor altamente realistas e interactivas de una manera segura y socialmente distanciada. A diferencia de la tecnología de realidad virtual, que se basa en auriculares para crear una ilusión óptica de espacio tridimensional, los hologramas son recreaciones reales de luz refractada que cualquiera puede ver, sin auriculares. Esto les da una sensación más natural y evita la fatiga ocular y los dolores de cabeza que pueden resultar de la exposición prolongada a la realidad virtual. La tecnología holográfica también incorpora cada vez más elementos táctiles e interactividad, lo que brinda a los usuarios la capacidad de moverse entre personas y objetos. Con la holografía generada por computadora, es posible imaginar una experiencia de consumidor transformada: navegar por una librería virtual; reunirse con un corredor hipotecario holográfico para revisar documentos; o tener un «susurrador de moda» holográfico a su lado mientras se prueba artículos en una tienda virtual.

Imperativos para el éxito

El comercio sin contacto brinda muchas oportunidades (experiencias inmersivas más seguras, rápidas y ricas en contenido), pero también presenta desafíos relacionados con la privacidad, la seguridad de los datos, el aumento de las expectativas de los clientes y los nuevos roles para el personal de la tienda, por nombrar solo algunos. Para capitalizar las oportunidades y mitigar los riesgos, los minoristas pueden considerar varias acciones:

1. Capture el dividendo temporal. El mayor uso de la tecnología automatizada y sin contacto devolverá tiempo a los clientes y minoristas, pero ¿cómo gastarán ese tiempo? Los clientes pueden aprovechar esos ahorros de tiempo para otras áreas de su ajetreada vida o decidir dedicar más tiempo en la tienda a las partes más agradables de la experiencia de compra, como explorar nuevos productos, socializar con amigos, participar en el entretenimiento en la tienda u obtener un apoyo más amplio para el estilo de vida. Un factor clave será la medida en que los minoristas puedan crear experiencias inmersivas y ricas en contenido que sean altamente personalizadas para los consumidores individuales.
2. Sigue al cliente. En el mundo del comercio sin contacto, veremos cómo se desdibujan las tiendas físicas y las experiencias en línea, ya que los consumidores utilizan cada vez más la tecnología impulsada por IA para tomar decisiones y compras en diferentes plataformas: voz, móvil, en línea y basadas en tiendas. Todo el recorrido del cliente comenzará a abrirse, con elementos interactivos en la «zona muerta» convencional entre el hogar y la tienda. Consideremos, por ejemplo, la publicidad interactiva utilizada por Battersea Cats and Dogs Home en el Reino Unido, una organización benéfica líder en bienestar animal cuya misión es realojar a las mascotas abandonadas. A los compradores de un importante centro comercial de Londres se les entregaron folletos habilitados para RFID que iluminaban vallas publicitarias interactivas de camino a casa, con una mascota potencial en cada uno. La iniciativa aumentó significativamente las tasas de reorganización de la organización benéfica.
3. Reinventa la tienda. Ya sea que se trate de una cadena de supermercados, un restaurante de comida rápida o una tienda departamental, la mayoría de los minoristas tienen planogramas detallados o diseños de tiendas diseñados para facilitar el flujo de clientes a través de la tienda y optimizar la experiencia de compra: escaparates, ofertas llamativas por adelantado, artículos esenciales más adentrados, inexorablemente hasta el punto de salida. En un mundo sin contacto, la naturaleza y la función de la tienda cambiarán drásticamente: se convertirá en un espacio adornado con pantallas y quioscos interactivos, zonas de realidad virtual y una variedad de ayudantes robóticos, con cumplimiento realizado desde almacenes fuera del sitio o directamente al cliente.

Desde la iluminación eléctrica hasta el ascensor, desde la caja registradora hasta los escáneres de autoservicio, la tecnología ha sido una fuerza constante para la innovación en el comercio minorista. Para los clientes que ingresaron a los grandes almacenes recién abiertos en París y Nueva York hace un siglo y medio, la nueva forma de comercio era una maravilla: escaparates iluminados, mecanizados entrega de tubos sistemas, salones de té para reunirse con amigos y un sinfín de espacios de tiendas para recorrer y explorar. Con el mostrador estático de la tienda desaparecido, las compras pasaron de ser una tarea pesada a una oportunidad de descubrimiento y aventura. Impulsado por la pandemia, pero con un impulso propio impulsado por la tecnología, el próximo cambio hacia el comercio sin contacto no será menos transformador, combinando experiencias físicas y virtuales y trayendo nuevos tipos de experiencias sensoriales e interacciones cliente-producto. Ahora es el momento de que las empresas y los consumidores aprovechen las oportunidades de la era sin contacto.

— Escrito por Mark Purdy