¿El crowdsourcing necesita un premio en metálico para funcionar?

Los resultados de un experimento sugieren que, al hacer crowdsourcing de ideas, si busca una selección más amplia de ideas entre las que elegir, ponga un gran premio. Por otro lado, si no le importa hacer una selección más pequeña de ideas originales o no tiene los recursos para analizar muchas ideas, no ofrecer ningún premio funcionará igual de bien. Las recompensas bajas no parecen tener ningún propósito. Lo que es seguro: antes de lanzar un concurso en toda regla, debe realizar un experimento para determinar el tamaño óptimo de la recompensa que debe ofrecer.

••• Hace unos años,[Frito-Lay](https://www.prnewswire.com/news-releases/america-has-voted-lays-crispy-taco-crowned-2017-lays-do-us-a-flavor-winner-300534229.html) anunció un premio de 1 millón de dólares para el ganador de un concurso para crear un nuevo sabor a patatas fritas. Más o menos al mismo tiempo,[Knorr](https://en.eyeka.com/contests/8871-knorr-innovation/results), la empresa de sopas, ofrecía 2.500 euros para la persona que se le ocurriera un «revolucionario aperitivo caliente y salado». [Starbucks](https://ideas.starbucks.com/), por su parte, solicitaba a los clientes nuevas ideas, mejoras en los productos existentes y solicitudes para recuperar productos que Starbucks había dejado caer pero no ofrecía ningún premio. Suponiendo que el objetivo de las empresas fuera animar a los consumidores a idear las ideas más creativas posibles, ya fuera una idea para un sabor rompedor con patatas fritas, salchichas de wasabi fritas o una bebida con cafeína que vaya más allá del frappuccino, ¿qué empresa estaba haciendo lo correcto en cuanto al importe de la recompensa que ofrecía? Dado que las empresas de productos de consumo dependen cada vez más de las ideas de productos de colaboración colectiva, la respuesta es importante. Muchos psicólogos pondrían su dinero en el vaso vacío de Starbucks. Varios[estudios](https://www.annualreviews.org/doi/10.1146/annurev.psych.093008.100416) han demostrado que ofrecer recompensas monetarias reduce el interés intrínseco de las personas en un proyecto y reducir el interés tiende a frenar la creatividad. Sin embargo, para los ejecutivos de negocios,[la respuesta no es tan clara](https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkg.75.4.53). Para tratar de resolver esta cuestión, creamos un[experimento](https://link.springer.com/article/10.1007/s11002-018-9454-9?mod=article_inline). Uno de nosotros (Oguz) reclutó a 302 adultos (142 mujeres) de Amazon Mechanical Turk, una plataforma de crowdsourcing en línea para tareas de inteligencia humana, y les pidió que completaran una tarea de relleno no relacionada (una encuesta sobre sus ideas y creencias) a cambio de un pequeño pago. Cuando los participantes respondieron a las preguntas de la tarea de rellenar, recibieron una nota en la que se indicaba que la tarea había terminado y que recibirían el pago. Al final de la nota, también se les invitó a participar en una tarea de generación de ideas para que se les ocurriera una idea para un nuevo sabor de patatas fritas, una tarea inspirada en el concurso «Haznos un sabor» de Frito-Lay. Se asignó a los participantes al azar para que recibieran una de las tres versiones de la invitación, cada una con un conjunto diferente de recompensas. Toda la información era idéntica, excepto que en las condiciones de recompensa baja y alta, los participantes recibían información adicional que especificaba la cantidad que podían ganar. No se proporcionó esa información a los que no tenían recompensa. A las personas de la categoría de recompensas bajas se les informó de que tenían posibilidades de ganar 25$ (primer premio), 10$ (segundo premio) o 5$ (tercer premio). A los de la categoría de recompensas altas se les dijo que podían ganar 250$ (primer premio), 100$ (segundo premio) o 50$ (tercer premio). Tras recibir esta información, se preguntó a los participantes si querían participar. Un total de 145 participantes (79 de ellos eran mujeres) decidieron participar y 141 de ellos (77 de ellos mujeres) presentaron al menos una idea. A los participantes se les dijo que las tres ideas principales serían seleccionadas como ganadoras y que podían presentar tantas ideas como quisieran. Para determinar las mejores ideas, contratamos a cinco jueces de consumo independientes y les pedimos que evaluaran las ideas tanto en función de la originalidad (la novedad percibida del sabor a patatas fritas) como de su utilidad (el sabor potencial del sabor a patatas fritas). A continuación, calculamos la puntuación de originalidad y utilidad para cada idea haciendo un promedio de las respuestas de los jueces. Tras analizar las respuestas, descubrimos que: - Ofrecer una recompensa elevada animó a más consumidores a participar en el concurso. En comparación con ninguna recompensa y una recompensa baja, la posibilidad de una recompensa alta aumentó la participación un 69 y un 42%, respectivamente. - En comparación con una recompensa baja, ofrecer una recompensa alta hacía que se presentaran ideas que los jueces calificaron, de media, un 13% más originales. Sin embargo, sorprendentemente, no ofrecer recompensa atrajo ideas que los jueces obtuvieron una puntuación media un 16% más alta en cuanto a originalidad que las generadas al ofrecer una recompensa baja. - Ofrecer una recompensa alta dio lugar a ideas que obtuvieron, de media, una puntuación un 12% más alta en términos de utilidad que las de los colaboradores a los que no se les ofreció ninguna recompensa y un 13% más que las de las personas a las que se ofreció una recompensa baja. Además, no ofrecer ninguna recompensa no afectó a la utilidad de las ideas presentadas en comparación con ofrecer una recompensa baja. - A diferencia de la falta de recompensas y las recompensas son altas, una recompensa económica baja parecía ofrecer lo peor de ambos mundos: desalentaba las presentaciones y reducía el nivel de originalidad de las presentadas. Una posible explicación de este último hallazgo es que ofrecer una recompensa monetaria podría alejar a los consumidores que, de otro modo, se sentirían intrínsecamente motivados a participar en el concurso, al incitarlos a pensar en la tarea en términos extrínsecos; básicamente, los alentaría a pensar que, en lugar de un juego divertido, se estaban apuntando a un trabajo mal pagado. Los resultados del experimento sugieren que si busca una selección más amplia de ideas entre las que elegir, se lleve un gran premio. Por otro lado, si no le importa hacer una selección más pequeña de ideas originales o no tiene los recursos para analizar muchas ideas, no ofrecer ningún premio funcionará igual de bien. Las recompensas bajas no parecen tener ningún propósito. Lo que es seguro: cuando quiera ofrecer una recompensa, debe determinar el tamaño óptimo realizando un experimento como el nuestro antes de lanzar el concurso en toda regla.