El CEO de TJX habla sobre cómo formar a compradores de primera clase
Resumen.
Reimpresión: R1405A
TJX opera siete marcas en los Estados Unidos, Canadá y Europa, incluidas T.J. Maxx, Marshalls y HomeGoods, y es el principal minorista de ropa de bajo precio y moda para el hogar en EE. UU. y en todo el mundo. Funciona de forma muy diferente a los minoristas tradicionales: cada una de sus tiendas tiene un gran número de SKU, lo que ofrece a los clientes prácticamente un centro comercial entero dentro de unos 23,000 pies cuadrados de espacio de venta; y para encontrar los productos adecuados, se abastece de más de 16 000 proveedores de todo el mundo. Los clientes esperan tener lo que Meyrowitz llama una «experiencia de compra en busca del tesoro» cuando ingresan a una tienda TJX.
Los compradores de la empresa son cruciales para proporcionar la mercancía para esa experiencia, y su CEO da prioridad a la enseñanza y el desarrollo de los mismos. Deben comprender a fondo las tendencias del consumidor y la moda y el valor adecuado para cada producto que vende TJX. Deben ser oportunistas y extremadamente flexibles. Y deben desarrollar relaciones con los vendedores. La visión a largo plazo de Meyrowitz es aumentar los ingresos de TJX de 26.000 millones de dólares en la actualidad a 40.000 millones de dólares y más, y eso requerirá muchos más compradores emprendedores, empoderados y orientados al equipo. «Tienen que ser tomadores de riesgos inteligentes», dice. «Necesitan tener grandes instintos y sentirse cómodos tomando decisiones importantes».
Fotografía: Jared Leeds
La idea: El negocio del minorista depende de la contratación de compradores que puedan ser flexibles y detectar oportunidades. Meyrowitz explica cómo la empresa está formando a su próxima generación.
La moda corre en mi familia. Mi padre era mayorista y mi madre es artista. Mi padre era un muy buen empresario, inteligente y empático. Crecí pasando mucho tiempo en su tienda de Nueva York, y desde el principio supe que el negocio y el trabajo con la gente eran mis pasiones. Antes y durante la universidad, donde me especializé en marketing y administración, era vendedora a tiempo parcial en Fortunoff. Después de graduarme me uní a Saks Fifth Avenue en Nueva York y luego fui a Bamberger's. En 1983 me mudé a Boston para unirme a Hit or Miss, una cadena de tiendas de moda que más tarde pasó a formar parte de TJX, y luego a Chadwick de Boston, la antigua división de catálogos de mi compañía. En 2007 ocupé varios puestos ejecutivos en TJX antes de convertirme en CEO.
En la actualidad, TJX opera siete marcas minoristas en Estados Unidos, Canadá y Europa, y es el principal minorista de ropa y moda para el hogar a bajo precio en Estados Unidos y en todo el mundo, con 27 400 millones de dólares en ventas en 2013. Nuestros negocios ofrecen una experiencia de búsqueda del tesoro para grandes modas, marcas y productos de calidad, todo a precios increíbles; así definimos el valor. Operamos de forma muy diferente a los minoristas tradicionales. Cada una de nuestras tiendas tiene un gran número de SKU, lo que ofrece a los clientes casi todo un centro comercial dentro de unos 23,000 pies cuadrados de espacio de venta. Para encontrar los productos adecuados, nos abastecimos de más de 16.000 proveedores de todo el mundo. No queremos profundizar en ningún producto y no tratamos de llevar todas las tallas ni todos los estilos de un artículo. Los clientes acuden a nuestras tiendas en busca de algo sorprendente y especial a un precio excepcional, lo que llamamos guau factor. Cuando lo encuentran, se sienten obligados a comprarlo de inmediato, porque saben que ese artículo en particular probablemente no estará allí la próxima vez que lo visiten. Nuestros surtidos de productos se entregan muy rápidamente.
Una clave para impulsar nuestro negocio es enseñar y desarrollar talento en nuestra organización de compras. Los compradores deben comprender a fondo las tendencias de moda y de consumo y el valor adecuado para cada producto que vendemos. Tienen que ser oportunistas y extremadamente flexibles. Tienen que desarrollar relaciones con nuestros proveedores, lo que lleva mucho tiempo. Convertirse en un comprador sobresaliente exige curiosidad y mucha formación. Tenemos que enseñar a nuestros compradores cómo seleccionar los productos adecuados, cómo desarrollar habilidades avanzadas de negociación y cómo comunicarse con los proveedores. Nuestra visión a largo plazo es aumentar los ingresos de TJX a 40.000 millones de dólares o más. Incluso con más de 900 comerciantes en nuestra organización de compras, para alcanzar ese nivel de crecimiento necesitamos ampliar nuestra base de compradores y desarrollar un mayor grupo de talentos en todas las áreas de nuestro negocio.
Espacio para crecer
La compañía cree que el recuento de tiendas de sus cadenas existentes en las regiones donde opera actualmente puede aumentar un 60% a largo plazo. He aquí un desglose por división:
Siempre nos hemos comprometido a enseñar el negocio de los precios bajos a nuestros comerciantes. En los últimos años hemos formalizado nuestras enseñanzas en un ambicioso programa de formación que llamamos Universidad TJX, que creo que es uno de los mejores programas de formación en retail. Además, todos los directivos dedican mucho tiempo a enseñar y asesorar a nuestra gente. Para mí, como CEO, es una prioridad absoluta. Sí, los directores ejecutivos son responsables de la estrategia a corto y largo plazo, ante Wall Street y sus juntas directivas; pero la enseñanza es crucial para alcanzar nuestros objetivos, crear valor para los accionistas y seguir impulsando el éxito a largo plazo de la empresa.
Comprometidos con desarrollar talento
Todos los años contratamos personas para nuestro programa de formación de compradores, muchas de ellas al salir de la universidad. El año pasado contratamos a más de 100 nuevos asociados y, antes de que completaran su formación, la alta dirección los había conocido a cada uno de ellos. Parte de su tiempo de formación lo pasan en el aula y otros en las tiendas, las nuestras y las de nuestros competidores. La comunicación es imprescindible: no tenemos barreras entre los departamentos de nuestras tiendas y adoptamos el mismo enfoque en nuestra organización. Queremos que la forma en que hacemos negocios —con integridad, honestidad y preocuparnos unos por otros— siga impregnando nuestra cultura, y hablamos de ello dentro de nuestro programa. Hemos desarrollado formación financiera para que los asociados entiendan las ramificaciones de las decisiones de compra que tomarán. Todos somos profesores en TJX, por lo que los compradores experimentados sirven como mentores para futuros compradores. Este entrenamiento individual es vital.
Convertirse en un comprador sobresaliente exige curiosidad y mucha formación.
Una vez que los asociados completan la formación inicial, pasan una cantidad considerable de tiempo en nuestra organización de planificación, que asigna la mercancía a las tiendas. Hay varios pasos adicionales antes de que alguien se convierta en comprador, y nuestros planificadores y futuros compradores a menudo se mueven rápidamente entre departamentos, nuestras marcas minoristas y nuestras ubicaciones. Es importante que estén expuestos a diferentes partes del negocio, y es una ventaja que podamos moverlos entre divisiones tanto a nivel nacional como internacional para ganar experiencia global.
Enseñamos a nuestros futuros compradores a ser emprendedores y empoderados. Queremos que se sientan seguros de que pueden salir al mercado y buscar lo mejor de lo mejor. Un día pueden comprar 600 artículos, o pueden comprar varios millones de unidades. Tienen que ser tomadores de riesgos inteligentes. Por lo general, nuestros compradores tratan con un universo de proveedores mucho más amplio que los compradores de los minoristas tradicionales. Necesitan tener grandes instintos y sentirse cómodos tomando grandes decisiones.
Nuestro modelo requiere que estén muy orientados al equipo. Déjame darte un ejemplo. No hace mucho, un comprador de una categoría de producto en particular decidió que las ofertas de esa temporada no eran muy fuertes. Así que optó por recortar su propio presupuesto dramáticamente y tener esos dólares asignados a otras categorías que parecían más propensas a impulsar las ventas. Piénsalo por un momento: ¿Cuántos compradores de un minorista tradicional recortarían voluntariamente sus propios presupuestos? En TJX reforzamos el reparto entre nuestros compradores mediante la concesión de bonificaciones en función del desempeño de las divisiones y de la empresa en lugar del rendimiento de las categorías individuales de mercancía.
En el comercio minorista, todos los compradores van a cometer algunos errores, y aprender de ellos es una parte clave de la formación que ofrecemos. Cuando cometen errores, queremos que vuelvan y examinen su mercancía en las tiendas y evalúen si originalmente se sintió bien desde la perspectiva de la moda, la marca, la calidad y el precio. Si algo no se vende tan bien como nos gustaría, lo marcamos rápidamente y aprendemos. Pero los compradores deben seguir asumando riesgos inteligentes.
Todos reconocemos que los compradores forman parte del corazón y el alma de la organización. Es una ventaja que muchas otras personas de la alta dirección y yo pasamos años en ese puesto. Porque nuestros compradores lo saben, y saben que nos apasiona el producto, pueden relacionarse con nosotros: tenemos credibilidad como profesores. Les digo que tuve la suerte de tener una serie de mentores importantes durante mi carrera, y los animamos a desarrollar ese tipo de relaciones. Aquí tenemos una cultura informal y abierta. Conozco a la mayoría de nuestros gerentes de mercancías y nuestros altos ejecutivos están muy cerca de nuestros compradores.
Preparación de los gerentes para
La mayor transición a la que se enfrentarán los compradores más exitosos es pasar de un papel de colaborador individual a un rol de liderazgo. Hacemos mucho entrenamiento para prepararnos para esa transición. Puede ser discordante para alguien que ha tenido éxito individualmente ser responsable repentinamente del desempeño de los demás, y hacer que ese trabajo no sea necesariamente intuitivo. A medida que cambian sus roles de liderazgo, ya sea que pasen a ser gerentes de mercancía o ejecutivos de nivel superior, seguimos capacitándolos para que tengan éxito.
En toda nuestra formación destacamos la importancia de escuchar. Nuestro negocio se basa en las relaciones, y nunca puedes tener una buena relación si no estás escuchando bien. Las personas que son demasiado cerradas o demasiado lineales pueden tener dificultades para tener éxito como compradores y, ciertamente, como gerentes. Hoy en día, muchas empresas están cambiando a la analítica e intentan utilizar los datos para predecir científicamente lo que comprarán los consumidores. Creo que ese enfoque puede llevarse demasiado lejos. Me preocupa que si nuestra empresa se volviera demasiado analítica y nuestro proceso de compra demasiado automatizado, los clientes ya no encontrarían los productos emocionantes y sorprendentes que crean la experiencia de búsqueda del tesoro que esperan cada vez que entran en una de nuestras tiendas.
Al pensar en hacer crecer nuestra empresa, sabemos que debemos seguir desarrollando y expandiendo nuestro grupo de talentos antes del crecimiento de nuestra tienda. La contratación y la formación son piezas importantes de nuestro plan para añadir talento, pero la retención también es muy importante. No es inusual en el sector minorista que la gente se mueva. Creo que una de las razones por las que nos aferramos a nuestra mejor gente es la cultura de TJX. Somos muy aptos para familias. Animamos a las personas a equilibrar la vida laboral y familiar, sea lo que sea que eso signifique para cada individuo. Como resultado, la gente tiende a quedarse. Muchos de ellos llevan aquí más de 30 años, como yo.
La enseñanza es clave para el éxito a largo plazo
Mi papel como profesor va más allá de nuestro programa de formación de compradores; es parte de todo lo que hago. Cada vez que entro a una reunión en cualquier área de nuestra empresa, pienso,¿Qué puedo enseñar durante esta reunión? A menudo, si alguien me pide que tome una decisión u ofrezca comentarios, en lugar de anunciar mi opinión, hago preguntas: ¿Ves las similitudes entre esto y aquello? Si decidimos así, ¿cuáles serán las ramificaciones dentro de cinco o diez años?
Intento guiar al grupo a tomar una decisión de esa manera. Como gerente, busco momentos de enseñanza todos los días. No hay nada que me guste más que pasear por nuestras tiendas con un grupo de compradores, creando esos momentos. Hablamos de categorías y productos y de nuestros compradores. Son mis días favoritos como líder.
Una clave de nuestro éxito en TJX es nuestra capacidad de reclutar personas curiosas y con una pasión tremenda, ya sea por el merchandising, las finanzas, las operaciones de tiendas, la logística, los recursos humanos, la tecnología de la información, los bienes raíces, el marketing o las comunicaciones. Como líderes, debemos hacer de la enseñanza una prioridad y crear un entorno en el que nuestros asociados puedan crecer y aprender todos los días.
Datos y finanzas de TJX
Fundada: 1976
Sede central: Framingham, Massachusetts
Empleados: aproximadamente 191.000
En 2014, TJX empleaba a unos 191.000 asociados en todo el mundo, y unos 50.000 de ellos habían sido contratados solo en los cinco años anteriores. Como CEO, me alegraría mucho si dentro de cinco años pudiera decirte que hemos contratado a tantos más. En última instancia, nuestro éxito, ahora y en el futuro, depende de nuestros asociados, que dan vida a nuestro negocio todos los días para nuestros clientes.
— Escrito por Carol Meyrowitz
