El CEO de SC Johnson habla de hacer lo correcto, incluso cuando perjudica a las empresas

Resumen.

Consciente de la larga historia de sensibilidad de su empresa a los efectos ambientales o sobre la salud de los productos químicos de sus productos, el autor decidió arriesgarse a perder ventas al reformular Saran Wrap. SC Johnson lo había adquirido de Dow en 1998, y la excelente capacidad de microondas y la impenetrable barrera al olor del producto lo convirtieron en el líder del mercado durante décadas. El cloruro de polivinilideno (PVDC) fue responsable de ambos diferenciadores únicos. Cuando la Administración de Alimentos y Medicamentos de los Estados Unidos, los grupos ecologistas y los consumidores comenzaron a expresar su preocupación por el uso del cloruro de polivinilo (PVC), la diferencia entre PVC y PVDC se perdió en el debate.

Sin embargo, la empresa también estaba preocupada porque utilizaba PVC en algunos de sus embalajes externos. Lanzó un proceso llamado Greenlist para ayudarlo a reevaluar su inclusión. Desde entonces, Greenlist se ha actualizado rigurosamente para clasificar los ingredientes por categoría y clasificarlos según su impacto en la salud humana y ambiental. La empresa ha retirado productos potencialmente peligrosos muchas veces y ha recibido cualquier golpe que acompañe a cada instancia.

Podría simplemente haber eliminado los PVC del embalaje del producto y haber dejado Saran Wrap como estaba. En cambio, se comprometió a dejar de vender envolturas que contenían cloro de cualquier tipo, incluidos los PVDC, para 2004. Se asignó un equipo dedicado de investigación, desarrollo e ingeniería para tratar de recrear Saran Wrap sin PVDC en el plazo de un año. Pero preservar sus características únicas resultó imposible, y este producto una vez icónico se convirtió en un producto también corrido.

Reimpresión HBR R1504A

Noah Willman

SC Johnson tiene un largo historial de acciones para abordar las inquietudes relacionadas con los efectos ambientales o sobre la salud de los productos químicos de nuestros productos. A menudo hemos realizado cambios en la formulación de los productos antes de que las regulaciones nos lo exijan, incluso si esto afectaría a las ventas. Uno de los ejemplos más notables de tal decisión se refiere a Saran Wrap, no solo líder del mercado desde hace mucho tiempo, sino también una de las marcas más reconocidas de nuestra cartera.

Al igual que otros productos icónicos, como Play-Doh, penicilina y hornos microondas, Saran Wrap surgió de un descubrimiento accidental. En 1933, un trabajador de laboratorio de Dow Chemical llamado Ralph Wiley encontró residuos en vasos de precipitados que se habían utilizado para desarrollar un químico de limpieza en seco a partir del cloro. No podía fregar el residuo, que bautizó como eonita después de un material ficticio que aparece en «Little Orphan Annie». Los investigadores de Dow lo convirtieron en una sábana verde y le cambiaron el nombre de Saran. Durante la Segunda Guerra Mundial, el ejército estadounidense utilizó el producto en plantillas para botas de combate y para proteger a los aviones de combate de los elementos. Los fabricantes de automóviles lo usaban en tapicería. En 1953, Saran Wrap debutó como un producto de almacenamiento de alimentos, y en 1998 SC Johnson lo adquirió de Dow.

La clave del éxito de Saran Wrap fue que creó una barrera impenetrable al olor. Su otra ventaja competitiva era la capacidad de microondas superior. El cloruro de polivinilideno (PVDC) fue responsable de ambos diferenciadores únicos. Sin él, Saran Wrap no habría sido mejor que las envolturas hechas por Glad y Reynolds, que no contenían PVDC. Ningún fabricante de un producto tan exitoso como Saran Wrap haría cambios en él sin mucha reflexión y trabajo preliminar de antemano. No solo las ventas de productos sino también la credibilidad del fabricante, que a largo plazo puede ser más importante que la confianza en cualquier producto, se verían en peligro. Pero a veces no hacer cambios, ni siquiera en un artículo doméstico rentable como Saran Wrap, es igual de arriesgado.

Errando por el lado de la precaución

En la época en que adquirimos Saran Wrap, la Administración de Alimentos y Medicamentos de los Estados Unidos, grupos ecologistas y consumidores comenzaron a expresar su preocupación por el uso del cloruro de polivinilo (PVC), que es común en una amplia variedad de productos de prácticamente todas las industrias, incluidas la construcción, la electrónica y los productos de consumo y embalaje, juguetes, atención médica, moda y automoción. A nosotros mismos nos preocupaba, porque cuando los materiales que contienen cloro, como el PVC y el PVDC, terminan en incineradores municipales y se queman, pueden liberar sustancias químicas tóxicas en el medio ambiente. Algunos de los embalajes de nuestros productos contenían PVC.

Afortunadamente, pronto tuvimos en marcha un proceso que nos ayudaría a reevaluar nuestro uso de los PVC. Llamamos al proceso Greenlist. Se lanzó en 2001 y ha sido uno de los pasos más significativos en nuestros esfuerzos de sostenibilidad en curso. En el proceso Greenlist, que ha sido sometido a una variedad de rigurosas actualizaciones desde entonces, los ingredientes que utilizamos o estamos considerando usar se clasifican en categorías funcionales, como solventes e insecticidas. Dentro de cada categoría se utilizan criterios relevantes, incluidas la biodegradabilidad y la toxicidad humana, para clasificar el impacto de los ingredientes en el medio ambiente y la salud humana. Un ingrediente que la empresa usaría solo cuando no existiera ninguna alternativa (e incluso así, solo de forma limitada) tiene una calificación de 0; 1 es «bueno», 2 es «mejor» y 3 es «mejor». Las puntuaciones de los ingredientes de un producto se promedian y al producto se le asigna una calificación general. Una vez evaluados, los ingredientes se incluyen en una base de datos a la que los desarrolladores de productos de SC Johnson pueden acceder cuando crean nuevos productos o reformulan los actuales.

Cortesía de SC Johnson

2007: Windex cambió a botellas ligeras, lo que ahorró un millón de libras de residuos de consumo al año.

Según los criterios de la lista verde, el PVC tiene una clasificación 0, por lo que nos comprometimos a eliminarlo por completo de nuestro embalaje externo. Pero la preocupación por los PVC, utilizados en una de las envolturas de nuestros principales competidores, iba más allá del embalaje y se centraba en los productos de su interior. Aunque Saran Wrap en realidad no contenía PVC, la categoría de envoltura en su conjunto fue objeto de escrutinio y la diferencia entre PVC y PVDC se perdió en la discusión.

Cortesía de SC Johnson

2011: Glade reemplazó una tapa de plástico y una envoltura por cartón 100% reciclado.

Sin embargo, no importaba si la preocupación por los PVDC estaba fuera de lugar o se combinaba con la preocupación por los PVC, o si la gente estaba pidiendo a los fabricantes que dejaran de usar PVC específicamente, pero no necesariamente PVDC. Aunque la mayoría de las decisiones son una cuestión de compensaciones y prioridades cambiantes, una prioridad no cambia para nosotros: actuar en el mejor interés de nuestros clientes, cuya confianza en nuestra empresa es la razón principal por la que compran nuestros productos. Como resultado, nos salimos de nuestro camino para actuar con cuidado. Cuando se trata de la seguridad de nuestros ingredientes, preferimos ser cautelosos.

No era la primera vez que nos enfrentábamos a eliminar un producto químico clave de una formulación. Hemos eliminado los ingredientes del producto por motivos de riesgo para la salud o el medio ambiente muchas veces, especialmente desde que introdujimos la lista verde, y hemos tomado cualquier golpe que acompañe a cada instancia. Por ejemplo, simplemente no utilizamos algunos de los ingredientes activos disponibles para su uso en productos para el control de plagas debido a su puntuación Greenlist, a pesar de que nuestros competidores sí lo hacen. Encontramos un sustituto para ellos y mantuvimos el rendimiento. A pesar del costo, era lo correcto, y como alguien con experiencia en química y física, duermo mejor por la noche por eso.

Los valores de mis antepasados

Cuando me convertí en presidenta de SC Johnson, en 2000, y luego en CEO, en 2004, no solo ocupaba esos puestos. Estaba asumiendo la tutela del buen nombre de mi familia y de un legado basado en el arduo trabajo de cuatro generaciones anteriores a mí. Sabía que parte de este trabajo consistía en proteger no solo nuestros intereses comerciales, sino también los valores sobre los que mi tatarabuelo Samuel Curtis Johnson fundó la empresa, en 1886.

Ninguna empresa cambiaría un producto tan exitoso como Saran Wrap sin pensarlo mucho.

Nuestra primera decisión de eliminar unilateralmente una sustancia química importante ocurrió en 1975, cuando las investigaciones comenzaron a sugerir que los clorofluorocarbonos (CFC) de los aerosoles podrían dañar la capa de ozono de la Tierra. Mi padre era CEO en ese momento y decidió prohibirlos de todos los productos en aerosol de la compañía en todo el mundo. Lo hizo varios años antes de que el gobierno se puso al día y prohibió el uso de CFC en los productos de todos. Aunque una decisión como esta nunca es fácil, como empresa privada, SC Johnson no tiene por qué tener en cuenta cómo afectará a los accionistas. Eso no quiere decir que la decisión haya pasado desapercibida. No sólo algunos de los colegas de mi padre estaban descontentos con él, sino que otros líderes de la industria estaban realmente molestos. Mi padre estaba en medio de sus comentarios en una reunión de la Mesa Redonda de Negocios cuando el CEO de una importante empresa química se puso de pie, lo señaló y dijo enojado: «Sam, vas a arruinar esta industria».

Prohibir los CFC era lo correcto, y mi padre nunca se arrepintió de su decisión. Cuando nos enfrentamos a determinar el futuro de Saran Wrap, me inspiró su perseverancia frente a los escépteros. Nosotros también tuvimos que elegir entre lo que creíamos correcto y lo que sabíamos que podría ser el principio del fin de una de las marcas más emblemáticas de Estados Unidos, porque cambiar los productos químicos de Saran Wrap podría resultar en un producto que no funcionara tan bien. Eso decepcionaría a los consumidores, que podrían perder la confianza en la empresa. Así que no fue una decisión que tomáramos a la ligera.

Podríamos haber eliminado los PVC del embalaje de nuestros productos y haber dejado Saran Wrap como estaba. En cambio, nos comprometimos a dejar de vender envolturas que contengan cloro de cualquier tipo, incluidos los PVDC, para 2004. Le dimos al equipo de investigación, desarrollo e ingeniería un año para intentar recrear Saran Wrap sin PVDC. Hemos asignado un equipo dedicado al proyecto a tiempo completo y hemos permitido un presupuesto sustancial.

Al principio, RD&E se mostró optimista en cuanto a que podía desarrollar un producto sin PVC que fuera tan bueno como el original. Entonces la realidad se puso en juego. Para proporcionar la barrera contra olores y la capacidad de microondas del original se requeriría una película multicapa. No solo sería notablemente más gruesa (piense en bolsas de basura), sino que necesitaríamos nueva maquinaria industrial para fabricarla, lo que significaba un desembolso financiero prohibitivo. Aun así, el equipo siguió trabajando duro. Hacíamos todo lo posible para salvar las características originales, pero con poco éxito.

Cortesía de SC Johnson

2011: Pledge comenzó a utilizar un aerosol propulsado por aire comprimido, eliminando 6 millones de libras de compuestos orgánicos volátiles de la atmósfera cada año.

Entonces apareció un rayo de esperanza, en la forma de una empresa de envasado en Europa con la que trabajábamos para encontrar una solución. Creó una envoltura de polietileno sin cloro. Teníamos grandes esperanzas de que proporcionara los mismos beneficios que la envoltura Saran original. Pero nuestras pruebas descubrieron que es menos pegajoso, menos eficaz para preservar la frescura de los alimentos y un producto de menor calidad en general.

¿Ingresos o fondo de comercio?

Teníamos una opción: arriesgarnos a perder clientes y cuota de mercado sustituyendo el producto original por uno inferior, o continuar con la formulación original y arriesgarnos a perder la buena voluntad que habíamos construido a lo largo de los años con los consumidores y otras partes interesadas. Algunos miembros del equipo argumentaron que debemos mantener la formulación original y esperar a que se acabe; otros no estuvieron de acuerdo.

En 1927, mi bisabuelo dijo algo que me ha guiado a lo largo de mi carrera: «La buena voluntad de las personas es lo único perdurable en cualquier negocio. El resto es sombra». En otras palabras, la confiabilidad es la cualidad más importante que puede tener una empresa. Tiene que ganarse. Al mismo tiempo, debemos ser transparentes y asegurarnos de que el público esté al tanto de nuestros esfuerzos. Así que sustituimos la envoltura Saran Wrap original por este producto de polietileno recién reformulado, sabiendo perfectamente que ya no tendría ventajas competitivas sobre otras envolturas del mercado. Pero creíamos que seguía siendo un producto útil.

Como se predijo, la cuota de mercado de Saran Wrap cayó del 18% en 2004 a solo el 11% en la actualidad. No fue solo porque el producto se volvió menos competitivo. Una vez que Saran Wrap se había reformulado y ya no teníamos que reclamar su superioridad, decidimos reducir también el apoyo de marketing. Nos tranquilizó saber que el mercado general de las envolturas se estaba reduciendo de todos modos, a medida que crecían los envases y bolsas Ziploc (también nuestras marcas) y productos similares. Dadas las circunstancias y los valientes esfuerzos del equipo para recrear Saran Wrap, no me arrepiento de la decisión. Al igual que en el pasado, cuando eliminamos los ingredientes, adquirimos una idea más segura de quiénes somos como empresa y qué queremos que SC Johnson represente.

— Escrito por Fisk Johnson