El CEO de Rakuten sobre Humanización del Comercio Electrónico

Resumen.

Reimpresión: R1311A

Rakuten es la versión japonesa de Amazon, pero ofrece una experiencia de compra muy diferente. El objetivo de su fundador en 1997 era permitir a los pequeños y medianos comerciantes instalarse fácilmente en Internet y proporcionar el tipo de hospitalidad y servicio al cliente que incluso cadenas de restaurantes ofrecen en Japón. Mikitani no quería una supertienda de internet; quería algo más parecido a un bazar, donde los dueños de tiendas curaran la mercancía e interactuaran con los clientes. Él cree que las personas necesitan comunicación y conexión: «Un ser humano puede escuchar para entender sus necesidades, y puede contarte las historias detrás de los productos que estás considerando», escribe.

Rakuten acoge a más de 40.000 comerciantes en Japón. Para controlar el riesgo de problemas de calidad o servicio, la empresa tiene un proceso de selección ajustado para las personas que desean abrir una tienda en el sitio. Supervisa las transacciones, mantiene un programa de comentarios de los clientes (las tiendas que reciben puntuaciones deficientes son expulsadas) y ofrece reembolsos por productos que no llegan. Hoy en día es el tercer mercado de comercio electrónico más grande del mundo, con ventas globales en 2012 de $15 mil millones.

Fotografía: Gabriela Hasbun

La Idea: Mikitani cree que los seres humanos necesitan comunicación y conexión. Así que en lugar de enfatizar la eficiencia y la comodidad, Rakuten intenta crear una experiencia de compra personalizada, similar a un bazar.

Todavía puedo recordar la primera vez que hice una compra en línea: Fue en octubre de 1996. Compré fideos japoneses en una pequeña tienda en Shikoku. El proceso de pago fue primitivo, pero mi pedido llegó por correo, y fue tan bueno como todos habían dicho que sería. Me di cuenta de inmediato que las compras en línea serían algo común algún día.

En ese momento, ya estaba planeando lanzar Rakuten. Nuestro sitio web se puso en funcionamiento unos seis meses después, en mayo de 1997. Mi objetivo era simple: ofreceríamos a los pequeños y medianos comerciantes la oportunidad de establecer una tienda en Internet muy fácilmente. Les cobraríamos una cuota mensual fija, y podrían pagar extra por anuncios y promociones.

Nuestro enfoque del comercio electrónico es muy diferente del de Amazon y muchas otras empresas. Pienso en esos competidores como máquinas expendedoras: son supermercados hipereficientes con ofertas estandarizadas. Ese no es un enfoque que me excite. Creo que los seres humanos necesitan comunicación y conexión, y que las compras deben ser una experiencia rica. Me siento así en parte debido a mi herencia. Si va a un supermercado o a un McDonald's en Japón, encontrará un nivel extremadamente alto de hospitalidad y servicio al cliente, en contraste con el ambiente de la mayoría de los mercados occidentales, donde los clientes se centran mucho más en la velocidad y la comodidad. El enfoque personalizado está realmente en mi sangre.

No quería crear una supertienda; quería que Rakuten fuera más como un bazar, donde los propietarios de muchas tiendas pequeñas curarían la mercancía e interactuaran personalmente con los clientes. Creo que ese es el tipo de experiencia que muchas personas prefieren, incluso si están comprando en línea. Este enfoque ha funcionado bien para nosotros. Hoy Rakuten es el tercer mercado mundial de comercio electrónico, detrás de Amazon y eBay. Tenemos casi 10.000 empleados y operamos en 13 países. El año pasado vendimos bienes por valor de $15 mil millones en todo el mundo, y en nuestro mercado nacional Rakuten es, con mucho, el minorista en línea dominante en una serie de categorías, incluyendo ropa, alimentos y artículos para el hogar. Los nuevos minoristas en línea, como Fab y Etsy, están imitando nuestro modelo.

Rakuten Hechos y Figuras

Fundada: 1997

Sede: Tokio

Empleados: 9,892

Número de comerciantes en Japón: 41,145

Fuente: Rakuten; Nota: La información financiera de Rakuten ha cambiado: las cifras de los US GAAP japoneses se aplican a 2008-2010; las cifras de las NIIF se aplican a 2011—2012.

Fuera del camino tradicional

Mi decisión de lanzar Rakuten comenzó de una manera inusual. En 1995, el terremoto de Hanshin golpeó el oeste de Japón, devastando la ciudad de Kobe, donde yo había crecido, y donde aún residían mis padres y otros parientes. Recuerdo que buscaba desesperadamente a mi tía y a mi tío después del terremoto; finalmente encontré sus cuerpos en una escuela local que había sido convertida en una morgue temporal. En aquellos días me di cuenta cuán tenue es nuestra existencia; sólo tenemos una vida, y debe ser vivida al máximo, no algún día, sino ahora.

En ese momento, tenía 30 años y trabajaba en el Banco Industrial de Japón en Tokio. Es una empresa muy prestigiosa, y una que muy pocos japoneses estarían dispuestos a dejar. En mi país, el espíritu empresarial no es la norma para alguien con una buena educación universitaria. El camino tradicional es asegurar un trabajo de nivel de entrada en una empresa de buena reputación y trabajar su camino a través de las filas a lo largo de toda la vida. Pero había estado expuesto al emprendimiento desde muy temprana edad. Cuando era adolescente vivía en los Estados Unidos mientras mi padre era profesor visitante en Yale, y más tarde estudié en Harvard Business School. Había aprendido que no importa lo grande que sea su empleador, lo que importa es cuánto valor usted mismo crea. Este punto de vista es lo contrario de cómo se ve el éxito en Japón, y mi familia se sorprendió cuando dije que iba a dejar mi trabajo en la banca. Pero sabía que era la decisión correcta.

Cuando lanzamos, las empresas apenas empezaban a vender a través de la web. Amazon ya había abierto, pero estaba vendiendo sólo libros. Algunas empresas comenzaron a crear «centros comerciales en línea» que permitirían a muchos comerciantes vender productos a través de un único sitio web. IBM había abierto una llamada World Avenue, con marcas como L.L. Bean, Hudson's Bay y Gottschalks. Pero el modelo resultó complicado, e IBM interrumpió el proyecto después de un año porque sus comerciantes se quejaron de que había demasiada marca IBM en sus sitios y que IBM no era un intermediario efectivo entre los minoristas y los clientes.

En Rakuten ofrecemos un modelo diferente. Cobramos 650 dólares al mes para instalar una tienda, una pequeña fracción de lo que cobraban los grandes centros comerciales de Internet. Permitimos a los comerciantes personalizar su presencia en la web en lugar de encajar en algo que habíamos diseñado. Les animamos a interactuar directamente con los clientes, porque habíamos descubierto que los comerciantes que contaban sus historias personales e hicieron una conexión con los compradores lo hicieron muy bien.

Enfoque de tamaño del enfoque boutique

La venta personalizada funciona mejor en algunas categorías de productos que en otras. En Japón, Rakuten lidera en muchas categorías, pero Amazon lo hace muy bien en libros y electrónica.

Fuente: Rakuten

Diario de Pollito

Esto sucede incluso con productos inesperados. Poco después de empezar, me acercó un granjero que quería vender huevos frescos en línea. Pensé que era una idea terrible. Los huevos son frágiles, y cuando es tan fácil comprarlos en el supermercado, ¿por qué alguien los compraría en línea? El granjero dijo que me estaba perdiendo el punto. Los huevos de un supermercado ya tienen al menos una semana o dos años, lo que no es exactamente fresco. Sus huevos son orgánicos; alimenta a sus pollos con una dieta especial para hacer los huevos realmente ricos; y los enviaba durante la noche, asegurando frescura. Así que abrió una tienda en Rakuten. Creo que era nuestro comerciante número 100. Empezó un diario diario de chicas para que los clientes supieran cómo estaban las gallinas. Él publicó fotos de una prueba de calidad que había ideado: Colgaba un palillo de dientes en la yema de un huevo, y si la yema era lo suficientemente firme como para sostener el palillo de dientes en posición vertical, eso significaba que el huevo era de calidad superior, por lo que el lote era bueno para vender. Él contó historias que hicieron que la gente se interesara en probar sus huevos, y una vez que le compraron, seguían comprando, a un precio muy especial.

Este enfoque funciona muy bien en ciertas categorías. Los comerciantes de Rakuten venden más del 10% de todo el vino vendido en Japón. Venden autos. Venden mucho arte. Recientemente han empezado a vender casas. La comida es una categoría realmente grande, a pesar de que nadie creyó cuando lanzamos que la comida se convertiría en un negocio de pedidos por correo. Los chocolates caros son una categoría muy grande en Rakuten, y también la ropa... 70% a 80% de lo que llevo la mayoría de los días se compró en el sitio.

Los comisarios que manejan nuestras tiendas se convertirán en amigos para usted y le darán recomendaciones personales.

Algoritmos Humanos Plus

Cuando la gente habla de «compras sociales» o «comercio social», se refieren al hecho de que a la gente le gusta conectarse con otros para obtener consejos sobre compras. Algunas personas piensan que los amigos, ya sea en la vida real o en los medios sociales, tienen una gran influencia en lo que compramos. No creo que sean tan poderosos. Los comisarios que dirigen nuestras tiendas saben un poco más acerca de los productos y son una fuente mucho mejor de recomendaciones. Si quieres comprar una raqueta de tenis, ¿le preguntas a un amigo o al profesional en la tienda? Si quieres aprender sobre el vino, ¿le preguntas a un amigo o a un sumiller? Con el tiempo, los profesionales de estas tiendas se convertirán en amigos para usted y le darán recomendaciones personales.

Otras compañías usan algoritmos para impulsar recomendaciones, pero las recomendaciones de un ser humano tienden a ser más efectivas. Creo que un enfoque híbrido funciona mejor. Rakuten tiene muchos doctorados que trabajan con big data y análisis, y tenemos un laboratorio de investigación de última generación. Pero creemos que la recomendación de un comerciante es fundamental. Un ser humano puede escuchar mientras explicas tus necesidades y te puede contar las historias detrás de los productos que estás considerando.

Nuestros precios son realmente competitivos, porque en lugar de un precio en nuestro sitio web, tenemos comerciantes individuales que compiten entre sí. El precio es importante, pero muchos compradores no son superensibles a las pequeñas diferencias, particularmente una vez que han establecido una relación con un comerciante. A veces el precio es menos importante que el diseño y la pasión, por ejemplo.

Una posible desventaja de ofrecer un mercado descentralizado con productos de miles de comerciantes es que pueden producirse problemas de calidad o servicio. Pero Rakuten ha encontrado maneras de evitar esto. Tenemos un proceso de selección ajustado para las personas que quieren abrir una tienda en nuestro sitio. Monitorizamos las transacciones. Tenemos un programa de encuestas que permite a los clientes dar comentarios sobre las tiendas, y si una tienda recibe constantemente calificaciones deficientes y no puede mejorar, lo echaremos fuera. Si los productos no llegan, ofrecemos un reembolso.

Creo que muchos otros jugadores de la web podrían aprender de nuestro enfoque. Mira los grandes sitios web de viajes en los Estados Unidos, como Expedia, Priceline y Travelocity. Están estandarizados y muy orientados al proceso. Están diseñados para que alguien pueda escribir rápidamente algunas fechas y un destino y luego hacer una reserva. Los sitios web de viajes en Japón son muy diferentes. Están configurados para que los hoteles puedan editar sus páginas por sí mismos y contar sus propias historias. Eso permite a los hoteles establecer una conexión con los clientes. Es lo mismo con los campos de golf. Los clientes utilizan Rakuten para hacer reservas para aproximadamente 10 millones de rondas de golf al año en Japón, y eligen dónde jugar sobre la base de la narración de historias y la experiencia de los profesionales del golf que describen los diversos campos en nuestro sitio.

Fab y Etsy ofrecen ya sea una selección altamente comisariada de mercancías o productos hechos a mano que son altamente personalizados, por lo que el comprador siente que él o ella está tratando con un vendedor humano. eBay también se ha dirigido en esta dirección. Eso no es sorprendente. ¿Por qué la gente compra en pequeñas boutiques? Porque quieren una conexión personal y un nivel superior de servicio. Buenos precios, eficiencia, velocidad, precisión, esas cosas son definitivamente importantes y las proporcionamos. Pero si también podemos proporcionar comunicación e interacción y una historia detrás de los productos, se convierte en una relación de ganar-ganar.

— Escrito por Hiroshi Mikitani