El CEO de Match Group habla sobre la innovación en un sector que cambia rápidamente

Cuando el autor comenzó a trabajar en Match, a mediados de la década de 2000, las citas online solían requerir cuotas mensuales y una paciencia infinita. Lo hacían sobre todo personas de mediana edad sentadas frente al ordenador que hojeaban los perfiles y esperaban las respuestas. Si encontraban a alguien y se conectaban con alguien, a menudo decían que «se conocieron a través de amigos» para evitar el estigma que conllevaban las citas en línea.

Desde entonces, los importantes cambios en la tecnología y los modelos de negocio en todo el sector han cambiado por completo la forma en que las personas utilizan los productos Match. Ahora las citas online se realizan a través de aplicaciones en teléfonos móviles; han pasado de las suscripciones mensuales a un modelo de precios «freemium»; y las han adoptado personas de veinte años, que son los principales usuarios de Tinder y marcas similares. Mandy Ginsberg describe lo que es liderar en una industria con ciclos de innovación tan rápidos y habla sobre la incorporación de vídeos en movimiento en las aplicaciones de citas, como parte de un esfuerzo por predecir si las chispas que se encienden en Internet persistirán como química en la vida real.

•••  Justin Clemons Match Group tiene docenas de productos para citas que funcionan en todo el mundo. Esta pared de la sede muestra algunas conexiones de usuarios exitosas. **Aviso:** Traducido con el uso de inteligencia artificial; puede contener errores. Participe en esta [encuesta](#HBROPS-2342-02) para hacernos llegar sus comentarios y obtenga información en las [preguntas frecuentes](https://hbphelp.zendesk.com/hc/en-us/articles/360043642334-La-Traducci%C3%B3n-Autom%C3%A1tica). [Read in English](/2019/07/match-groups-ceo-on-innovating-in-a-fast-changing-industry) Es increíble contemplar la transformación que se ha producido en Match Group desde que empecé a trabajar aquí, hace 12 años. En aquel entonces, solo se podía acceder a los sitios web de citas desde un ordenador de sobremesa o un portátil. A menudo exigían cuotas mensuales y mucha paciencia por parte de los usuarios, que consultaban los perfiles y esperaban las respuestas. Las citas en línea también conllevaban un estigma definitivo, así que si una pareja se había conocido en Match, a menudo mentían y decían que se habían conocido «a través de amigos». Aunque los sitios tenían algoritmos de coincidencia rudimentarios en sus inicios, la mayoría de los usuarios se basaban en la «búsqueda abierta»: leían muchos perfiles que podían tener poca relevancia con la esperanza de encontrar a alguien a quien realmente querían conocer. Si describe ese proceso a un usuario de Tinder o Hinge de 25 años hoy en día, suena tan anticuado como las máquinas de fax. Durante la última década, se han producido cambios importantes en la tecnología y los modelos de negocio en todo el sector, siendo el más importante la movilidad. Han cambiado por completo la forma en que las personas utilizan nuestros productos, que ahora funcionan casi en su totalidad a través de aplicaciones y teléfonos inteligentes. Esos cambios en los productos han ido acompañados de un cambio de actitud: en el New York Times Sección de bodas los domingos, la gente ahora menciona rutinariamente la aplicación de citas en la que se conocieron. Las investigaciones muestran que el 35% de los matrimonios comienzan en línea, en comparación con alrededor del 3% cuando empecé a trabajar aquí. La velocidad del cambio es una de las cosas que me encantan de esta industria. Cada turno nos ha hecho replantearnos por completo nuestro enfoque. He desarrollado mi carrera intentando desarrollar la información de los consumidores y utilizarla para crear nuevos productos atractivos. Match Group es un buen lugar para hacerlo. Quizás la lección más importante que he aprendido de esta experiencia es que las empresas necesitan innovar constantemente (con la tecnología, los precios, las características de los productos y los modelos de negocio) para mantenerse por delante de la competencia y seguir creciendo. ## Tres grandes influencias No muchas grandes empresas tienen directoras ejecutivas mujeres, lo que me ha hecho reflexionar sobre por qué mi educación me obligó a seguir este tipo de carrera. Cuento tres grandes influencias que me llevaron a mi puesto actual. La primera es que crecí en un entorno matriarcal. Soy el producto de una madre muy fuerte, soy una de tres hijas y fui a una escuela para niñas cuando era pequeña en Dallas. Todos mis primeros modelos a seguir fueron mujeres y mis hermanas y yo teníamos grandes expectativas de seguir una carrera. El segundo factor fue que jugaba al fútbol de forma competitiva y me reclutaron para jugar en la Universidad de California en Berkeley, que tenía uno de los equipos más fuertes del país. No era el jugador más grande ni el más rápido, pero entendía la dinámica del equipo y podía reconocer los puntos fuertes y débiles de las personas y ayudarme a encontrar formas de jugar mejor juntos. Solo más tarde me di cuenta de lo útil que es esa habilidad cuando se dirige a las personas (y a los equipos) en los negocios. Por último, crecí en un entorno muy empresarial. Mi padre y mi abuelo eran dueños de sus propios negocios. Mirando hacia atrás, no recuerdo a ningún miembro de la familia que tuviera un trabajo tradicional de 9 a 5. Ese ambiente me enseñó las ventajas de pensar como un emprendedor y de correr riesgos. Después de la universidad, me mudé a Israel y trabajé unos años en una empresa de tecnología. Conocí a mi primer marido cuando estuve allí. En 1994 nos mudamos a San Francisco, donde me incorporé a Edelman, una gran firma de relaciones públicas. Pasé casi cinco años trabajando con empresas de tecnología de Silicon Valley. Era una época increíblemente emocionante para estar en el Área de la Bahía y me encantaba trabajar en planes estratégicos de marketing para empresas de alta tecnología, pero sabía que quería dirigir un negocio y no dedicarme al marketing para siempre. Me di cuenta de que era hora de seguir adelante y me inscribí en el programa de MBA de Wharton; mi esposo, yo y nuestra hija pequeña nos mudamos a Filadelfia. Una semana después de firmar mi préstamo estudiantil, mi esposo me dijo que se iba y que quería el divorcio. En un instante, todo mi mundo cambió. Estaba solo, sin el sistema de apoyo que esperaba, en un exigente programa de MBA, con un niño de un año. Fue una experiencia que me cambió la vida, pero me gradué en Wharton con más fuerza que antes y, en el proceso, hice amistades y conexiones para toda la vida. Cuando terminé en Wharton, a mi madre le diagnosticaron cáncer de ovario. Quería volver a Dallas para estar con ella y mi familia. Mientras ella luchaba contra la enfermedad, fui director de marketing de una empresa de tecnología B2B que fabricaba software de gestión de la cadena de suministro. No era la opción perfecta, pero era importante que estuviera cerca durante lo que resultaron ser los dos últimos años de la vida de mi madre. También conocí a mi marido actual en esa empresa. ## Dos turnos importantes Poco después de la muerte de mi madre, recibí una llamada de Match para reclutar. La empresa buscaba a alguien con experiencia en marketing para dirigir Chemistry.com, la empresa emergente que había lanzado para competir con eHarmony, que se había lanzado unos años antes. Para unirse a eHarmony, los usuarios tenían que rellenar un perfil psicológico extenso y la misión declarada del sitio no era ayudar a las personas a tener citas sino ayudarlas a casarse. Como Match no se creó explícitamente para encontrar cónyuges, eHarmony hizo que su imagen cambiara: Match pasó a ser visto como un sitio para citas casuales, mientras que eHarmony era para citas «serias». Dirigí Chemistry.com del 2006 al 2008. Fue mi primer trabajo de dirección general y me encantó formar el equipo. Hicimos crecer el sitio rápidamente.  Justin Clemons Mandy Ginsberg, directora ejecutiva de Match Group Pero a pesar de la expansión de Chemistry.com, el buque insignia de la empresa, Match.com, parecía estancarse. Así que en 2008 la dirección me pidió que pasara a Match.com e intentara dar un nuevo impulso a la marca. Se estaban produciendo dos cambios importantes que perjudicaron a Match.com. En primer lugar, OkCupid y Plenty of Fish, que habían participado recientemente, fueron pioneras en un nuevo modelo de negocio: en lugar de cobrar a los usuarios cuotas mensuales, dependían de la publicidad para obtener ingresos. Eso atrajo a personas que estaban interesadas en las citas online, pero reacias a pagar por ellas, y marcó el comienzo de una era en la que las empresas se replantearon la forma de fijar precios y monetizar sus plataformas. El segundo turno implicó algoritmos. Todos los primeros sitios web de citas tenían función de búsqueda y todos pedían a los usuarios que especificaran el tipo de personas que esperaban conocer. Pero en 2008 las empresas eran cada vez más sofisticadas a la hora de analizar y entender las preferencias y el comportamiento de los usuarios. Lanzamos una función por la que a cada usuario de Match.com se le enviaban cinco partidas diarias y comprobábamos si le gustaban a la gente o no. Empezamos a contratar más científicos de datos y a cambiar nuestros algoritmos para rastrear más de cerca el comportamiento real de los usuarios que sus preferencias declaradas. Por ejemplo, si las personas dicen que prefieren salir con rubias altas pero envían mensajes a morenas bajitas, nuestro algoritmo debería reconocerlo y enviarles coincidencias que reflejen los patrones de actividad reales. Como nuestros datos nos dicen qué tipos de perfiles les gustan a los usuarios, también empezamos a animarlos a que enviaran mensajes, me gusta o guiños, en lugar de que se limitaran a leer detenidamente los perfiles; al fin y al cabo, no puede haber citas a menos que alguien se ponga en contacto primero. Empezamos a hacer publicidad en televisión, lo cual tuvo mucho éxito porque hizo que las citas online parecieran populares. A medida que se llevaban a cabo estos dos turnos, iniciamos un tercero que se convirtió en un importante motor de nuestro crecimiento. En 2009, Match hizo su primera gran adquisición, en la forma de una empresa llamada People Media. A diferencia de Match, que solo tenía dos sitios web, People Media tenía varios sitios más pequeños dirigidos a grupos demográficos específicos, por ejemplo, BlackPeopleMeet.com y SeniorPeopleMeet.com (ahora llamado OurTime.com). Las citas online se basan en los efectos de red, por lo que en teoría un sitio muy grande debería tener más éxito, ya que tiene un mayor número de personas con las que salir. Pero ya habíamos visto las ventajas de tener una variedad de marcas segmentadas cuando el mercado se segmentó en citas «serias» y «casuales». Ahora Facebook y Twitter estaban atrayendo a más personas a las redes sociales, lo que despertó más interés por las citas online, especialmente por parte de las personas mayores. Si de repente era socialmente aceptable quedar con amigos en Internet, ¿por qué no tener citas? A medida que el rango de edad de nuestros usuarios empezó a ampliarse, se hizo más importante ofrecer sitios que atrajeran a varios grupos demográficos. Nadie quiere estar en la misma plataforma de citas que un padre o un abuelo. Con el tiempo, Match adquirió otras marcas, como OkCupid y Plenty of Fish. Hoy tenemos docenas de productos para citas que funcionan en todo el mundo. Cuando adquirimos una nueva marca, tenemos mucha experiencia para ayudarla a crecer. Pero sin lugar a dudas, el mayor cambio tecnológico se produjo después de 2008. Fue entonces cuando Apple presentó la App Store. Los teléfonos inteligentes se estaban haciendo omnipresentes y la mayoría de las plataformas de citas empezaron a migrar de los escritorios a las aplicaciones. En unos años, eso cambió por completo la cara de nuestra industria, un cambio provocado en gran medida por Tinder. ## La innovación de Tinder En 2012, Tinder salió de una incubadora que había creado IAC, la compañía madre de Match; ahora forma parte de nuestra cartera. Era muy diferente de los productos de citas existentes. Desde el principio, se diseñó para teléfonos inteligentes y solo existía como una aplicación. Tinder se basaba en la ubicación, por lo que los usuarios podían ver quién estaba cerca, lo que dio espontaneidad a la industria. En lugar de perfiles largos, que serían difíciles de leer en un dispositivo móvil, Tinder se basó en fotos y en una biografía muy breve. Su mayor innovación fue deslizar el dedo: deslice el dedo hacia la derecha si encuentra a alguien atractivo, hacia la izquierda si no. Cuando dos personas se deslizan el dedo hacia la derecha, Tinder notifica a ambas la atracción mutua. Si las personas saben que la atracción es mutua, se sienten más cómodas al iniciar el contacto. Esto fue genial para las mujeres: era la primera vez que podían filtrar posibles parejas y elegir con quién hablar, en lugar de recibir mensajes no solicitados. Tinder presentó su producto en varias universidades. Se hizo viral entre los estudiantes universitarios y nunca imaginamos lo rápido que crecería. Antes de Tinder, relativamente pocas personas menores de 30 años utilizaban las citas en línea. Hoy en día, Tinder tiene decenas de millones de usuarios y la mayoría de ellos tienen entre 18 y 25 años. Los jóvenes que la utilizan también suelen utilizar otras dos o tres aplicaciones de citas, lo que refuerza aún más nuestra estrategia de ser propietario de una cartera de marcas. La mayoría de las aplicaciones de citas, incluida Tinder, han cambiado a una estrategia «freemium» o de muro de pago. Unirse es gratuito y los usuarios disponen de funciones básicas. Pueden optar por pagar por funciones premium, como ver a quién le gustas y pasar el dedo por otra ciudad. El año pasado, los ingresos de Tinder superaron los 800 millones de dólares, lo que demuestra que mucha gente está dispuesta a pagar por estas funciones.  Terri Glanger Raven Sede del partido Cuando creamos una función que funciona bien en una de nuestras aplicaciones, la implementamos en las demás marcas. También hay mucha imitación entre nuestros competidores, lo que puede dificultar el mantenimiento de la ventaja competitiva que crean las innovaciones. Siempre que es posible, tomamos medidas para proteger nuestra propiedad intelectual. En 2017 patentamos algunas de las funciones clave de Tinder y, desde entonces, hemos tomado medidas para defender esa propiedad intelectual. [Nota del editor: Match Group ha presentado una demanda contra Bumble, una aplicación de citas creada por uno de los empleados originales de Tinder, por infracción de patente. Match Group también ha llegado a acuerdos de conciliación con otras empresas que utilizaron el golpe.] ## La siguiente fase de crecimiento Para 2017 había dirigido algunas de las marcas más importantes de Match y la junta me pidió que fuera CEO. Hoy dedico gran parte de mi tiempo a entender lo que los clientes quieren y necesitan de nuestros productos y cómo podemos innovar para ayudar a satisfacer aún mejor esas necesidades. Ahora mismo estamos trabajando en varias estrategias nuevas que esperamos impulsen nuestra próxima fase de crecimiento. Siempre me ha parecido irónico que la gente se refiera a nuestra industria como «citas online» cuando en realidad nadie nunca _fechas_ en línea: en un momento determinado, se reúne cara a cara. Con demasiada frecuencia, la chispa que se encendió en Internet se apaga cuando la gente se conoce realmente. El santo grial de nuestra industria es encontrar formas de utilizar la tecnología para predecir mejor si esa química persistirá en la vida real. Si una empresa pudiera reducir el número de citas fallidas, los clientes estarían aún más satisfechos. El vídeo es una de las mejores herramientas para ello. Si no está acostumbrado a hablar con la gente por vídeo, puede resultar incómodo. Pero uno se acostumbra. Nuestra empresa utiliza mucho las videollamadas. Yo diría que el 90% de mis llamadas de trabajo ahora las hago por vídeo. Puede aprender mucho más sobre las personas cuando las ve: cómo se comportan, su sentido del humor, su confianza. Usar el vídeo para las citas online no es una idea nueva. Hace años teníamos una plataforma de citas que permitía a los usuarios publicar vídeos. La gente no sabía qué decir, así que vimos muchos vídeos de 10 minutos de alguien leyendo un libro en voz alta. Eso no es muy útil. Pero el mercado puede utilizar mejor el vídeo ahora. Los millennials publican vídeos de sí mismos en Instagram y Snap, por lo que, naturalmente, se sienten cómodos con el formato. Hemos empezado a permitir a los usuarios publicar fragmentos de vídeo en Tinder, donde los usuarios suelen ser más jóvenes; para nuestras marcas, donde los usuarios suelen ser mayores y se sienten menos cómodos publicando vídeos de sí mismos, estamos trabajando para encontrar formas más naturales de dejar que su personalidad se refleje en el vídeo sin que se sientan avergonzados. Teniendo en cuenta lo rápido que cambia este sector, solo puedo imaginarme cómo se utilizará el vídeo en estas aplicaciones dentro de cinco años. Hay una epidemia de soledad en el mundo y tenemos que abordarla. También nos estamos expandiendo en los mercados internacionales, donde las citas online son menos maduras. Los mercados de Asia tienden a tener muchos jóvenes solteros con teléfonos inteligentes y normas de citas en evolución. Para los indios de mi generación (tengo cuarenta años), los matrimonios concertados eran comunes. Eso está cambiando. De hecho, mi segundo marido es indio y fue la primera persona de su familia en renunciar a un matrimonio concertado. En Japón, hasta hace poco, seguía existiendo un estigma asociado a las citas online. Compramos una marca llamada Pairs, que es la mejor aplicación para citas serias en Japón, y ha ido creciendo rápidamente. Estos mercados son muy interesantes para nosotros de cara al futuro. Match Group tiene mucha escala y experiencia, y estamos intentando utilizar esas ventajas para ser más inteligentes y rápidos que nuestros competidores. Tenemos que seguir innovando, porque se trata de un trabajo significativo. Hay una epidemia de soledad en el mundo. La gente está empezando a entender las implicaciones de eso para la salud y tenemos que abordarlas. Incluso en una sociedad impulsada por la tecnología, la gente anhela tener conexiones íntimas, ya sea que eso signifique casarse o simplemente sentarse juntos a tomar un café. Ayudamos a las personas a establecer esas conexiones. Encontrar formas más eficaces de hacerlo ha demostrado ser muy satisfactorio.